全民世界杯，酒店行業(yè)如何進(jìn)行用戶忠誠度營銷

世界杯這一享譽(yù)全球的體育賽事正如火如荼地進(jìn)行著，小組賽結(jié)束，西班牙、英格蘭、葡萄牙、意大利等人氣球隊(duì)大爆冷門紛紛出局。除了球迷們，還有他們背后的贊助商和廣告主們也都是苦不堪言。廣告的下架、商品的降價(jià)無不宣告著他們本屆世界杯的營銷失利，可謂一招棋錯(cuò)，盡失人心，當(dāng)傳統(tǒng)“廣告海戰(zhàn)術(shù)”遭遇“用戶為王”的營銷時(shí)代，誰能啟用“用戶粘性”的大力膠，誰就能成功將“會(huì)員”變成忠誠“粉絲”。

球迷“會(huì)員”變“粉絲”，漢庭的世界杯營銷

在世界杯營銷戰(zhàn)開始之前，酒店行業(yè)的許多品牌都已開始意識(shí)到打造顧客忠誠度的重要性,數(shù)據(jù)顯示,爭取一位新用戶所花的成本是維系一位老用戶的6倍。華住酒店集團(tuán)作為一家知名酒店品牌，旗下?lián)碛辛缶频昶放疲喊ㄉ搪闷放啤h酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店、海友酒店，以及度假品牌—漫心度假酒店。面對(duì)這場全民參與的體育盛世，華住集團(tuán)以漢庭酒店為主陣地展開了自己的“用戶忠誠度營銷”，因?yàn)闈h庭作為平民品牌，更符合體育賽事全民參與的調(diào)性。就“用戶忠誠度”營銷而言，漢庭品牌具有良好的品牌口碑，而華住酒店集團(tuán)2000萬會(huì)員則構(gòu)成了漢庭酒店“用戶忠誠度”營銷的強(qiáng)有力基礎(chǔ)。而漢庭推出的“世界杯兩式”的玩法，如同啟用了大力膠，將自己的會(huì)員牢牢地鎖定在了“營銷閉環(huán)”當(dāng)中。

漢庭營銷第一式：用戶關(guān)心什么，我們關(guān)注什么

世界杯來了，什么是球迷們關(guān)注的焦點(diǎn)？賽事預(yù)測與猜球神器。雖然世界杯期間很多酒店集團(tuán)在線下開展各種各樣的猜球活動(dòng)，但是漢庭卻推出了自己的猜球神器與獨(dú)特的賽事預(yù)測方式。漢庭打造猜球神器——會(huì)員積分新玩法，尋找漢庭預(yù)測帝。其規(guī)則是利用華住會(huì)員積分競猜比賽勝負(fù)，每50積分算1注，1注起玩，每場比賽競猜時(shí)間截止到賽前的兩小時(shí)。同時(shí)只要你下載安裝并登錄華住APP即可擁有100積分，而首次通過APP預(yù)訂并入住的會(huì)員，將多享500積分。關(guān)注華住官方微信100積分又到手了，通過電腦、手機(jī)等終端以會(huì)員價(jià)入住酒店的話更有加倍積分獲得。不過第一輪小組賽尚未結(jié)束，許多人氣球隊(duì)就已紛紛落馬，這樣的爆冷讓很多球迷的積分消失殆盡。漢庭又推出積分互贈(zèng)的玩法，老用戶帶動(dòng)新用戶，偽球迷搭救真球迷，依托APP猜球神器，玩轉(zhuǎn)積分籌碼，各種玩法套牢了會(huì)員，進(jìn)而形成了“用戶忠誠度”營銷閉環(huán)。同時(shí)，電腦、手機(jī)兩個(gè)用戶端的并用，也充分從用戶角度考慮到了“玩法覆蓋”的問題。

漢庭營銷第二式：線上線下齊發(fā)力

眾所周知，作為連鎖酒店行業(yè)來說，在任何一場營銷戰(zhàn)中，線下的門店是不可或缺的戰(zhàn)場。

據(jù)悉，華住會(huì)員在6月13日-7月14日期間，通過華住官網(wǎng)、APP自助選房或在漢庭門店直接預(yù)訂并入住，房號(hào)單雙代表入住當(dāng)日對(duì)應(yīng)的兩支球隊(duì)的勝負(fù)，即“單號(hào)房隊(duì)”和“雙號(hào)房隊(duì)”，進(jìn)行勝負(fù)角逐，次日比賽結(jié)果公布后，獲勝球隊(duì)所代表的房號(hào)可至前臺(tái)領(lǐng)取神秘禮物一份。“單雙房號(hào)押勝負(fù)”的玩法，不僅讓會(huì)員的入住增加了幾分神秘的色彩，同時(shí)也讓“來漢庭入住猜球”成為會(huì)員之間的一種默契和約定。

6月15日，繁華的三里屯人頭涌動(dòng)。正值世界杯期間，一群帶有二維碼標(biāo)識(shí)的漢庭美女足球?qū)氊愒谌巳褐幸l(fā)了一陣騷動(dòng)。漢庭在北京人流量極大的三里屯發(fā)起了“神碼運(yùn)動(dòng)”，即路人掃描美女身上的二維碼，下載華住客戶端即可獲得積分，參與猜球活動(dòng)，可謂參與0門檻。同時(shí)“神碼運(yùn)動(dòng)”、“美女廣告位”這些帶有漢庭營銷色彩的詞語，也在會(huì)員之間流傳開來。

無論是鎖定用戶興趣的猜球玩法，還是線下吸引眼球的各種活動(dòng)，漢庭在世界杯營銷期間，都在積極地完成一個(gè)轉(zhuǎn)化過程，那就是將自己的“會(huì)員”轉(zhuǎn)化成“粉絲”。如果說會(huì)員只是一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的話，那么“粉絲”就是具有品牌忠誠度的消費(fèi)個(gè)體，從“粉絲”的興趣點(diǎn)出發(fā)設(shè)定玩法，從線下活動(dòng)陣地引發(fā)話題討論點(diǎn)，都加速了這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程。世界杯營銷，誰啟用了“用戶忠誠度”的大力膠，誰就能在這場營銷戰(zhàn)中，牢牢地抓住自己的用戶，高效完成用戶轉(zhuǎn)化率，與用戶形成強(qiáng)關(guān)系。截至目前，漢庭世界杯之“寶貝兒，猜個(gè)球”已經(jīng)有近20萬人次參與，不得不說，漢庭打了一場漂亮的“用戶粘性與忠誠度”的營銷戰(zhàn)！

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