讓非遺活起來：涼茶融入世界杯

每年的世界杯，不僅是球迷的饕餮盛宴，更是各類文化的角逐賽場，這其中就有中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶的身影。

搭乘“世界杯經(jīng)濟”的快車，在生產(chǎn)性保護的過程中實現(xiàn)了與現(xiàn)代生活的緊密聯(lián)系。在走出國內(nèi)的同時，輸出了文化軟實力。“讓文化遺產(chǎn)活起來”契合了今年文化遺產(chǎn)日的主題。

涼茶非遺亮相世界杯

世界杯舉辦前期，加多寶涼茶亮相巴西里約熱內(nèi)盧著名景點，并聯(lián)合巴西工商界代表共同舉辦中國涼茶文化巴西推廣活動。

“涼茶實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化并被國際市場認可，離不開加多寶對傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)技藝、正宗配方的傳承與堅守。”涼茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人王健儀說。

親身到巴西感受到?jīng)霾栉幕Ｍ鈧鞑サ耐踅x表示，傳統(tǒng)正宗配方是涼茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的基礎(chǔ)，而適應(yīng)工業(yè)化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的改良以及市場化營銷手段的運用則是涼茶文化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

像加多寶這樣，由一個企業(yè)推動非遺項目的產(chǎn)業(yè)化，并取得國際市場認可的例子并不多見。這其中既有企業(yè)的努力，也源于中國傳統(tǒng)文化的深厚積淀。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修說，“涼茶文化所倡導的健康養(yǎng)生訴求并無國界，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使這種古老的健康飲品煥發(fā)生機，從區(qū)域走遍中國，進而走出國門，贏得世界矚目?！?/p>

輸出文化軟實力

近年來，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承廣受關(guān)注，如年畫、剪紙、刺繡等都曾在國際文化交往中嶄露頭角。

曾多次作為國禮贈送外國元首的南通沈繡，由于吸收了西洋油畫的光影、明暗對比等繪畫理念，其展現(xiàn)人物形象之惟妙惟肖為世人所驚嘆。

中國傳統(tǒng)文化的魅力也讓非遺的傳承在海外生根發(fā)芽。在莫斯科中國文化交流中心開設(shè)的佛山剪紙培訓班，不僅吸引了當?shù)囟砹_斯民眾前來學習剪紙技藝，還實現(xiàn)了剪紙技藝在俄羅斯的“本土化”發(fā)展。

“非遺是人類共同的文化財富。”加多寶集團品質(zhì)和資源管理部總經(jīng)理龐振國說，“借助世界頂級賽事與文化交流互動，涼茶正成為世界了解中國與中國傳統(tǒng)文化的重要窗口?！?/p>

文化品牌化運作

追求文化認同，挖掘“非遺”文化的品牌價值無疑是傳承發(fā)展的重要出路。

“具體產(chǎn)品可以由消費者直接體驗與感觸，文化更多作用于消費心理，所以更需要進行品牌化運作?！逼放茽I銷專家劉杰克指出，具有產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)的非遺產(chǎn)品可以考慮在保護傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，與更多市場化、商業(yè)化元素有機結(jié)合，而那些依托于人的手工個性化創(chuàng)造的非遺產(chǎn)品，則必須著重考慮人才傳承的問題。

如蔚縣剪紙就是采取保護剪紙傳人與培養(yǎng)創(chuàng)作隊伍相結(jié)合的方式，與高校進行聯(lián)合培養(yǎng)，為剪紙產(chǎn)業(yè)化道路提供人才支持。

而在追求“非遺”項目蘊藏的經(jīng)濟價值時，同樣要避免“竭澤而漁”。起源于順德的香云紗曾面臨工藝失傳的尷尬境地，在與現(xiàn)代流行服裝嫁接后重新煥發(fā)活力，但由于缺乏規(guī)范，香云紗商標注冊泛濫，大量假冒偽劣莨綢面料、制成品的出現(xiàn)，已影響香云紗的市場信譽與地位。

劉杰克對此表示，非遺的市場化運作應(yīng)建立在保護的基礎(chǔ)之上，不能讓市場化、產(chǎn)業(yè)化影響了非遺項目作為文化標識的本質(zhì)。（新華社記者褚沙舟 侯雪靜）

來源：中國金融信息網(wǎng)

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