新意互動蕭立曄：用產(chǎn)業(yè)升級帶動車企數(shù)字營銷遷徙

近兩年，在新興的數(shù)字媒體營銷渠道，汽車企業(yè)的存在感可謂十分突出，無論是”雙十一”期間驚人的電商成交額，還是對各種數(shù)字廣告的投放與嘗試，汽車營銷越來越多的向數(shù)字領(lǐng)域挺進。一些汽車企業(yè)一改其往日高高在上的形象，越來越多的借助數(shù)字媒體拉近與消費者之間的距離，汽車營銷似乎對數(shù)字渠道的依賴越來越強，看起來，汽車的營銷戰(zhàn)略正在緊鑼密鼓地向著數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移。

圖：新意互動首席策略官蕭立曄（Daniel）

然而,車企在熱鬧喧囂的數(shù)字營銷背后，是否真的完成了行業(yè)的營銷遷徙？對此，我們對新意互動首席戰(zhàn)略官蕭立曄先生進行了專訪，蕭立曄認為汽車的數(shù)字營銷仍然面臨重重困境，同時，蕭立曄也以其在汽車營銷領(lǐng)域數(shù)十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗向我們剖析了當前汽車營銷的發(fā)展階段和走向。新意互動目前服務(wù)的汽車客戶超過四十家，占據(jù)中國汽車企業(yè)總數(shù)的近50%，在汽車營銷領(lǐng)域，新意互動無疑代表著當前業(yè)界較為權(quán)威的觀點和聲音。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：營銷遷徙的絆腳石

雖然數(shù)字營銷是汽車企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的大勢所趨，也是車企著力發(fā)展的方向，但蕭立曄認為，相比化妝品、快消品、食品等一些品類，汽車企業(yè)的數(shù)字營銷仍然是相對滯后的。之所以汽車企業(yè)的數(shù)字營銷看起來這么熱，“這是因為車企在資金上都比較充足，一干就干大的。”蕭立曄指出，衡量一個企業(yè)數(shù)字營銷效果的好壞，從最終銷售數(shù)據(jù)上就能反映出來，有多少用戶是來自數(shù)字渠道，車企用戶來自互聯(lián)網(wǎng)的比例是非常低的。其它的營銷方式，即使再熱門也并非常態(tài)，“比如說汽車企業(yè)在微信上投廣告，或者電商秒殺，這些都不是常態(tài)，更多的是為了提升自身的創(chuàng)新意識或者吸引眼球?！避嚻髮?shù)字營銷渠道的應(yīng)用還遠未成熟。

事實上，汽車企業(yè)營銷在向數(shù)字營銷渠道轉(zhuǎn)變過程中，處于十分尷尬的境地。一方面，車企對于數(shù)字營銷是抱有極大期望的，他們看到了數(shù)字營銷的必要性和趨勢。所以，車企對于數(shù)字營銷的投入有目共睹。蕭立曄介紹說，在2011年左右就有一些汽車企業(yè)陸續(xù)成立了數(shù)字營銷部門，級別與廣告、公關(guān)平行，就在今年4月，一汽大眾-奧迪也宣布成立數(shù)字營銷部，并任命董芳為數(shù)字營銷部總監(jiān)，足見車企對數(shù)字營銷的重視。

另一方面，車企的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)又決定了其轉(zhuǎn)型的艱難處境。汽車企業(yè)屬于工業(yè)型企業(yè)，工業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級本身就是十分困難的，這涉及到產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟發(fā)展等多方面的因素。同時，蕭立曄感慨，汽車企業(yè)太大太復雜，所有的流程需要層層審批，這使得營銷決策鏈變得極其復雜，也讓營銷的效果難以得到評估和企業(yè)內(nèi)部的考評，“我在這個行業(yè)里面待了這么多年，一直在拉動汽車企業(yè)營銷向前跑，但實際上跑得十分艱難。”

蕭立曄介紹，以往在做數(shù)字營銷時，模塊化比較明顯，主要分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)以及精準營銷三大塊。前兩塊更像是脫胎于傳統(tǒng)廣告的營銷形式，精準營銷則是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告投放模式，更具備數(shù)字營銷的特點，但對于精準營銷，車企反而比較顧忌。不同于新型企業(yè)的扁平化結(jié)構(gòu)，精準營銷牽涉到多個車企部門，對于精準營銷廣告的效果無法統(tǒng)一；其次，車企比較在乎品牌露出的點和位置，而依靠大數(shù)據(jù)推送的精準營銷投放的位置是不一定的；再次，汽車企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的費用大大超出快消等其它企業(yè)，而現(xiàn)在的精準營銷則很難接住這么大的盤，“因為它沒有那么多可以挖的地方?！?/p>

因此，汽車企業(yè)在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型上的先天不足和后天顧忌使得汽車企業(yè)在數(shù)字營銷上仍然有所保留，在總體廣告投入占比中仍然較低。

不容小覷的互聯(lián)網(wǎng)模式

蕭立曄說，在長期服務(wù)客戶的過程中，其實一直對自己的團隊有一個目標，“我們一定要做有價值的事，而這個價值是具有前瞻性的?！笔裁唇星罢靶缘膬r值？它不是簡單復制的價值，數(shù)字營銷的本質(zhì)在數(shù)字，數(shù)字是純理性的，這就說明所有的數(shù)字營銷應(yīng)該數(shù)字化，“我們在前端通過廣告會做很多感性的東西，但是后期仍然要把它數(shù)字化，無論是對于消費者用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還是利用數(shù)字技術(shù)分析用戶的行為軌跡，這都是企業(yè)重要的數(shù)字資產(chǎn)?！?

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對于汽車企業(yè)的沖擊在于，互聯(lián)網(wǎng)打造了很多明星企業(yè)，也創(chuàng)造了很多能夠快速成長的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式正在逐漸改造整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和企業(yè)運營方式。“以前我們覺得奔馳、寶馬、奧迪這些企業(yè)很牛，但現(xiàn)在你看有誰在捧他們呀，都在捧特斯拉?！?/p>

所以要做有價值的事，汽車企業(yè)需要像新意互動這樣的一些整合營銷機構(gòu)去給出引導?，F(xiàn)在大家對于數(shù)字營銷都比較迷茫，也比較焦慮，整個汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷的比例不是特別高。企業(yè)的管理者并不迷茫，他們還是非常冷靜的在進行市場競爭。但為什么會焦慮？因為它們看到特斯拉這樣的電動汽車企業(yè)，也看到了小米模式，看到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在迅速崛起，從中看到了一些有意思的商業(yè)模式，這些商業(yè)模式使得一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始逆襲硬件生產(chǎn)企業(yè)，比如樂視電視。“對于新意互動這樣的企業(yè)來講，我們有義務(wù)告訴汽車從業(yè)者，如何理性看待互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的這些模式，如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維對于汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的影響，如何能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)趨勢去重塑企業(yè)營銷，這是我們應(yīng)該努力去做的?！?/p>

調(diào)整運營模式 促進產(chǎn)業(yè)升級

在蕭立曄看來，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)甚至精準營銷之前，需要先理清當數(shù)字營銷介入到汽車企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、宣傳等流程之后，會給汽車企業(yè)帶來怎樣的變化。這個變化首先是由內(nèi)而外的變化，內(nèi)部變化比如是不是會降低企業(yè)成本，提升流程效率，與用戶的溝通從單向變成多向等，在這種情況下，企業(yè)內(nèi)部如何能夠升級成為以互聯(lián)網(wǎng)生存為主體的用戶生態(tài)圈。其次，當互聯(lián)網(wǎng)作為變量進入到產(chǎn)業(yè)中后，會使得產(chǎn)業(yè)發(fā)生扭曲，如果說該產(chǎn)業(yè)原來是一個平面，那么互聯(lián)網(wǎng)進入之后，平面就變成了曲面。這時，很多市場機會就產(chǎn)生，它會使得產(chǎn)業(yè)變得十分有趣。

所以，互聯(lián)網(wǎng)營銷更多的是戰(zhàn)略層面的意義，如何去改進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)覆蓋從工業(yè)到服務(wù)業(yè)這一整套的生態(tài)體系，如何建立新的生態(tài)系統(tǒng)。在數(shù)字營銷之前，先把企業(yè)的運營模式調(diào)整完了，戰(zhàn)略想清楚了，運營模式盤活了，才能夠做好數(shù)字營銷。蕭立曄舉了兩個目前汽車產(chǎn)業(yè)中討論的熱點來說明：

1、車聯(lián)網(wǎng)。從硬件生產(chǎn)拓展到軟件開發(fā)，開發(fā)汽車操作系統(tǒng)，使整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整。車聯(lián)網(wǎng)使得汽車的概念變得不一樣了，“以前我們認為的汽車是代步工具，未來它將變成一個移動的生活驛站，如果這樣來定義汽車的時候，它的概念是無限延展的?！彼袁F(xiàn)在很多汽車企業(yè)在關(guān)注車聯(lián)網(wǎng)，但是車聯(lián)網(wǎng)的真正應(yīng)用還有一個很長的過程。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)。如何利用手機和汽車的連接做一些變革?！敖衲陼泻芏嘬嚻蟀袮PP當成一個戰(zhàn)略去考慮，APP如果結(jié)合電腦或者是其它一些非硬件設(shè)備，其實能夠產(chǎn)生很多聯(lián)想?！彼軌蚴占嚨囊恍┗拘缘男畔?，對于車企的市場研發(fā)或者宣傳都會有幫助；同時它也會收集一些汽車故障信息，對汽車的售后服務(wù)增值有所幫助；最后，它還有可能會促進車主和汽車廠商之間的交流。

無論是車聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，都是在促使汽車企業(yè)從工業(yè)型企業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級。它們使得汽車企業(yè)在大工業(yè)生產(chǎn)之下，增加了第三產(chǎn)業(yè)的鏈條。在這樣的發(fā)展前提之下，汽車企業(yè)與數(shù)字營銷之間的無縫對接才有更大的可能。

蕭立曄認為精準營銷會是未來汽車數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，但還需要一段時間的調(diào)整和市場的培育，“我相信這一定是大勢所趨?！?/p>

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