新意互動(dòng)蕭立曄：用產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)車企數(shù)字營銷遷徙

近兩年，在新興的數(shù)字媒體營銷渠道，汽車企業(yè)的存在感可謂十分突出，無論是”雙十一”期間驚人的電商成交額，還是對(duì)各種數(shù)字廣告的投放與嘗試，汽車營銷越來越多的向數(shù)字領(lǐng)域挺進(jìn)。一些汽車企業(yè)一改其往日高高在上的形象，越來越多的借助數(shù)字媒體拉近與消費(fèi)者之間的距離，汽車營銷似乎對(duì)數(shù)字渠道的依賴越來越強(qiáng)，看起來，汽車的營銷戰(zhàn)略正在緊鑼密鼓地向著數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移。

圖：新意互動(dòng)首席策略官蕭立曄（Daniel）

然而,車企在熱鬧喧囂的數(shù)字營銷背后，是否真的完成了行業(yè)的營銷遷徙？對(duì)此，我們對(duì)新意互動(dòng)首席戰(zhàn)略官蕭立曄先生進(jìn)行了專訪，蕭立曄認(rèn)為汽車的數(shù)字營銷仍然面臨重重困境，同時(shí)，蕭立曄也以其在汽車營銷領(lǐng)域數(shù)十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)向我們剖析了當(dāng)前汽車營銷的發(fā)展階段和走向。新意互動(dòng)目前服務(wù)的汽車客戶超過四十家，占據(jù)中國汽車企業(yè)總數(shù)的近50%，在汽車營銷領(lǐng)域，新意互動(dòng)無疑代表著當(dāng)前業(yè)界較為權(quán)威的觀點(diǎn)和聲音。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：營銷遷徙的絆腳石

雖然數(shù)字營銷是汽車企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的大勢所趨，也是車企著力發(fā)展的方向，但蕭立曄認(rèn)為，相比化妝品、快消品、食品等一些品類，汽車企業(yè)的數(shù)字營銷仍然是相對(duì)滯后的。之所以汽車企業(yè)的數(shù)字營銷看起來這么熱，“這是因?yàn)檐嚻笤谫Y金上都比較充足，一干就干大的?！笔捔现赋?，衡量一個(gè)企業(yè)數(shù)字營銷效果的好壞，從最終銷售數(shù)據(jù)上就能反映出來，有多少用戶是來自數(shù)字渠道，車企用戶來自互聯(lián)網(wǎng)的比例是非常低的。其它的營銷方式，即使再熱門也并非常態(tài)，“比如說汽車企業(yè)在微信上投廣告，或者電商秒殺，這些都不是常態(tài)，更多的是為了提升自身的創(chuàng)新意識(shí)或者吸引眼球?！避嚻髮?duì)數(shù)字營銷渠道的應(yīng)用還遠(yuǎn)未成熟。

事實(shí)上，汽車企業(yè)營銷在向數(shù)字營銷渠道轉(zhuǎn)變過程中，處于十分尷尬的境地。一方面，車企對(duì)于數(shù)字營銷是抱有極大期望的，他們看到了數(shù)字營銷的必要性和趨勢。所以，車企對(duì)于數(shù)字營銷的投入有目共睹。蕭立曄介紹說，在2011年左右就有一些汽車企業(yè)陸續(xù)成立了數(shù)字營銷部門，級(jí)別與廣告、公關(guān)平行，就在今年4月，一汽大眾-奧迪也宣布成立數(shù)字營銷部，并任命董芳為數(shù)字營銷部總監(jiān)，足見車企對(duì)數(shù)字營銷的重視。

另一方面，車企的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)又決定了其轉(zhuǎn)型的艱難處境。汽車企業(yè)屬于工業(yè)型企業(yè)，工業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)本身就是十分困難的，這涉及到產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面的因素。同時(shí)，蕭立曄感慨，汽車企業(yè)太大太復(fù)雜，所有的流程需要層層審批，這使得營銷決策鏈變得極其復(fù)雜，也讓營銷的效果難以得到評(píng)估和企業(yè)內(nèi)部的考評(píng)，“我在這個(gè)行業(yè)里面待了這么多年，一直在拉動(dòng)汽車企業(yè)營銷向前跑，但實(shí)際上跑得十分艱難?！?/p>

蕭立曄介紹，以往在做數(shù)字營銷時(shí)，模塊化比較明顯，主要分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)以及精準(zhǔn)營銷三大塊。前兩塊更像是脫胎于傳統(tǒng)廣告的營銷形式，精準(zhǔn)營銷則是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告投放模式，更具備數(shù)字營銷的特點(diǎn)，但對(duì)于精準(zhǔn)營銷，車企反而比較顧忌。不同于新型企業(yè)的扁平化結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)營銷牽涉到多個(gè)車企部門，對(duì)于精準(zhǔn)營銷廣告的效果無法統(tǒng)一；其次，車企比較在乎品牌露出的點(diǎn)和位置，而依靠大數(shù)據(jù)推送的精準(zhǔn)營銷投放的位置是不一定的；再次，汽車企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的費(fèi)用大大超出快消等其它企業(yè)，而現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷則很難接住這么大的盤，“因?yàn)樗鼪]有那么多可以挖的地方?！?/p>

因此，汽車企業(yè)在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型上的先天不足和后天顧忌使得汽車企業(yè)在數(shù)字營銷上仍然有所保留，在總體廣告投入占比中仍然較低。

不容小覷的互聯(lián)網(wǎng)模式

蕭立曄說，在長期服務(wù)客戶的過程中，其實(shí)一直對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)目標(biāo)，“我們一定要做有價(jià)值的事，而這個(gè)價(jià)值是具有前瞻性的?！笔裁唇星罢靶缘膬r(jià)值？它不是簡單復(fù)制的價(jià)值，數(shù)字營銷的本質(zhì)在數(shù)字，數(shù)字是純理性的，這就說明所有的數(shù)字營銷應(yīng)該數(shù)字化，“我們?cè)谇岸送ㄟ^廣告會(huì)做很多感性的東西，但是后期仍然要把它數(shù)字化，無論是對(duì)于消費(fèi)者用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還是利用數(shù)字技術(shù)分析用戶的行為軌跡，這都是企業(yè)重要的數(shù)字資產(chǎn)?！?

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于汽車企業(yè)的沖擊在于，互聯(lián)網(wǎng)打造了很多明星企業(yè)，也創(chuàng)造了很多能夠快速成長的商業(yè)模式，而這種商業(yè)模式正在逐漸改造整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)運(yùn)營方式。“以前我們覺得奔馳、寶馬、奧迪這些企業(yè)很牛，但現(xiàn)在你看有誰在捧他們呀，都在捧特斯拉?！?/p>

所以要做有價(jià)值的事，汽車企業(yè)需要像新意互動(dòng)這樣的一些整合營銷機(jī)構(gòu)去給出引導(dǎo)。現(xiàn)在大家對(duì)于數(shù)字營銷都比較迷茫，也比較焦慮，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷的比例不是特別高。企業(yè)的管理者并不迷茫，他們還是非常冷靜的在進(jìn)行市場競爭。但為什么會(huì)焦慮？因?yàn)樗鼈兛吹教厮估@樣的電動(dòng)汽車企業(yè)，也看到了小米模式，看到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在迅速崛起，從中看到了一些有意思的商業(yè)模式，這些商業(yè)模式使得一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始逆襲硬件生產(chǎn)企業(yè)，比如樂視電視。“對(duì)于新意互動(dòng)這樣的企業(yè)來講，我們有義務(wù)告訴汽車從業(yè)者，如何理性看待互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的這些模式，如何看待互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)的影響，如何能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)趨勢去重塑企業(yè)營銷，這是我們應(yīng)該努力去做的?！?/p>

調(diào)整運(yùn)營模式 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在蕭立曄看來，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)甚至精準(zhǔn)營銷之前，需要先理清當(dāng)數(shù)字營銷介入到汽車企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、宣傳等流程之后，會(huì)給汽車企業(yè)帶來怎樣的變化。這個(gè)變化首先是由內(nèi)而外的變化，內(nèi)部變化比如是不是會(huì)降低企業(yè)成本，提升流程效率，與用戶的溝通從單向變成多向等，在這種情況下，企業(yè)內(nèi)部如何能夠升級(jí)成為以互聯(lián)網(wǎng)生存為主體的用戶生態(tài)圈。其次，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為變量進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)中后，會(huì)使得產(chǎn)業(yè)發(fā)生扭曲，如果說該產(chǎn)業(yè)原來是一個(gè)平面，那么互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入之后，平面就變成了曲面。這時(shí)，很多市場機(jī)會(huì)就產(chǎn)生，它會(huì)使得產(chǎn)業(yè)變得十分有趣。

所以，互聯(lián)網(wǎng)營銷更多的是戰(zhàn)略層面的意義，如何去改進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)覆蓋從工業(yè)到服務(wù)業(yè)這一整套的生態(tài)體系，如何建立新的生態(tài)系統(tǒng)。在數(shù)字營銷之前，先把企業(yè)的運(yùn)營模式調(diào)整完了，戰(zhàn)略想清楚了，運(yùn)營模式盤活了，才能夠做好數(shù)字營銷。蕭立曄舉了兩個(gè)目前汽車產(chǎn)業(yè)中討論的熱點(diǎn)來說明：

1、車聯(lián)網(wǎng)。從硬件生產(chǎn)拓展到軟件開發(fā)，開發(fā)汽車操作系統(tǒng)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整。車聯(lián)網(wǎng)使得汽車的概念變得不一樣了，“以前我們認(rèn)為的汽車是代步工具，未來它將變成一個(gè)移動(dòng)的生活驛站，如果這樣來定義汽車的時(shí)候，它的概念是無限延展的?！彼袁F(xiàn)在很多汽車企業(yè)在關(guān)注車聯(lián)網(wǎng)，但是車聯(lián)網(wǎng)的真正應(yīng)用還有一個(gè)很長的過程。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。如何利用手機(jī)和汽車的連接做一些變革?！敖衲陼?huì)有很多車企把APP當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略去考慮，APP如果結(jié)合電腦或者是其它一些非硬件設(shè)備，其實(shí)能夠產(chǎn)生很多聯(lián)想?！彼軌蚴占嚨囊恍┗拘缘男畔?，對(duì)于車企的市場研發(fā)或者宣傳都會(huì)有幫助；同時(shí)它也會(huì)收集一些汽車故障信息，對(duì)汽車的售后服務(wù)增值有所幫助；最后，它還有可能會(huì)促進(jìn)車主和汽車廠商之間的交流。

無論是車聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是在促使汽車企業(yè)從工業(yè)型企業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級(jí)。它們使得汽車企業(yè)在大工業(yè)生產(chǎn)之下，增加了第三產(chǎn)業(yè)的鏈條。在這樣的發(fā)展前提之下，汽車企業(yè)與數(shù)字營銷之間的無縫對(duì)接才有更大的可能。

蕭立曄認(rèn)為精準(zhǔn)營銷會(huì)是未來汽車數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，但還需要一段時(shí)間的調(diào)整和市場的培育，“我相信這一定是大勢所趨?！?/p>

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