大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何創(chuàng)新營(yíng)銷

　　近日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布了4月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌乘用車共銷售59.69萬輛，占乘用車銷售總量的37.09%，比上月下降了2.19%。鑒于自主品牌汽車占有率連續(xù)8個(gè)月下降，4月各自主品牌的乘用車銷量自然不太樂觀。不過，也有一些自主品牌車型逆勢(shì)而上，比如剛在北京車展發(fā)布的紳寶D50，數(shù)據(jù)顯示，僅僅一個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)下了銷售1800輛的優(yōu)異成績(jī)。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)科技、新媒體飛速發(fā)展的今天，汽車行業(yè)面臨著前所未有的革新局面。同時(shí)，合資品牌價(jià)格不斷下探，自主品牌占有率接連下降，如此背景下，國(guó)內(nèi)各大集團(tuán)不僅在努力提高技術(shù)，同時(shí)也紛紛在營(yíng)銷、銷售模式上尋求創(chuàng)新。鑒于紳寶D50在營(yíng)銷上的成功，北汽股份在這方面如何做的，有哪些值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)？近日，記者就此采訪了北京汽車股份有限公司副總裁梁國(guó)鋒。

　　■堅(jiān)守各細(xì)分市場(chǎng)是關(guān)鍵

　　有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，照目前下滑速度，中國(guó)品牌年內(nèi)極有可能失守30%市場(chǎng)份額的底線。不過，也有人對(duì)此表示很淡定?！皬娜ツ昴昴╅_始，自主品牌份額的確在快速下滑?！绷簢?guó)鋒坦言，“市場(chǎng)環(huán)境變化帶來結(jié)構(gòu)性的變化和整體的比例下調(diào)?！本唧w變化原因，他歸納了三點(diǎn)，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者習(xí)慣的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)運(yùn)行模式和思維理念上的沖擊。“以A0級(jí)車為例，該類市場(chǎng)正慢慢萎縮，原因就是中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的變化。”梁國(guó)鋒說“分開來看，豪華車近來上升非?？?。大車賣的多，小車自然賣的少?！币虼?，他認(rèn)為目前正處于市場(chǎng)產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)性變化中，而自主品牌產(chǎn)品本身也在調(diào)整的過渡期，因此自主份額出現(xiàn)波動(dòng)很正常，并且預(yù)計(jì)還將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　盡管自主發(fā)展的“大盤”一時(shí)尚難改變，北汽股份今年的銷售目標(biāo)仍定在了32萬輛，比去年增加近10萬輛。在目前“壓力山大”的環(huán)境下，北汽將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？梁國(guó)鋒認(rèn)為，守住各細(xì)分市場(chǎng)是關(guān)鍵。“因?yàn)檫M(jìn)入自主乘用車領(lǐng)域較晚，所以每個(gè)車型對(duì)我們來說都是一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)?！绷簢?guó)鋒說，“對(duì)于北汽來說第一步是要將主流細(xì)分市場(chǎng)的份額迅速提升。我們前期規(guī)劃的車型都是針對(duì)容量50萬以上的主流市場(chǎng)。比如，紳寶D50針對(duì)的市場(chǎng)是目前中國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約在400萬輛左右。雖然紳寶D70針對(duì)的中高端市場(chǎng)只在十幾萬輛左右，稍微小一些，但這個(gè)市場(chǎng)對(duì)自主品牌來說是必須要守的陣地?！?/p>

　　現(xiàn)下，北汽自主品牌的產(chǎn)品已覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、越野車幾大主流市場(chǎng)，產(chǎn)品布局算基本完善了。在目前的細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)后，梁國(guó)鋒表示，北汽可能會(huì)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)化?！坝行┊a(chǎn)品會(huì)更新，比如明年年初北汽將推出系列SUV/越野車。未來兩年我們會(huì)在越野車市場(chǎng)中繼續(xù)傳承我們的優(yōu)勢(shì)?！绷簢?guó)鋒說。

　　■新時(shí)代的營(yíng)銷要升級(jí)

　　合資下探使得A級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，再加上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的沖擊，如何在這雙重壓力下，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，做好品牌建設(shè)是自主品牌面臨的大考驗(yàn)。從微薄、微信等主流社交平臺(tái)，到豆瓣、果殼網(wǎng)等小眾網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，各個(gè)自主品牌企業(yè)都在積極試水新媒介，探索新媒介環(huán)境下的品牌推廣和營(yíng)銷策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式并不是北汽首創(chuàng)，但運(yùn)用卻比較好。據(jù)了解，該營(yíng)銷策略具體可概括為“集客、發(fā)酵、體驗(yàn)、成交”四個(gè)部分，包括電商合作、體驗(yàn)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手法有機(jī)組合。北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理王銘東表示，北汽較為看重的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子商務(wù)，并且這部分的營(yíng)銷效果也是比較好的。

　　以紳寶D50為例，在今年北京車展正式發(fā)布之后，針對(duì)客戶群年輕化的特點(diǎn)，北汽股份把營(yíng)銷活動(dòng)聚焦在時(shí)下較流行的微信平臺(tái)，策劃了包括贏樂高玩具、刮刮樂、紳寶D50“搶樂匯”活動(dòng)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)北汽銷售部提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該系列活動(dòng)推出僅一周，就收到了500份左右的訂單。

　　除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，北汽還策劃了與紳寶產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合緊密的陸上飛行秀活動(dòng)，展開體驗(yàn)式營(yíng)銷。據(jù)悉，從年初至今，飛行秀共進(jìn)行了6站活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“集客”5237人，現(xiàn)場(chǎng)訂車334輛。由此可見，與產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合的營(yíng)銷模式同樣富有成效。“我們并沒有照搬與成熟合資品牌相同的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，依靠大規(guī)模的廣宣投放提升知名度。而是以精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，以最小的投入換來最大的收益?！绷簢?guó)鋒這樣看待北汽的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　■銷售與營(yíng)銷模式需匹配

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)4S店的沖擊已是汽車行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。在新的營(yíng)銷模式下，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通？如何搭建營(yíng)銷和銷售之間的鏈條，促成交易？單獨(dú)改變營(yíng)銷策略并不難，但要使其把營(yíng)銷呼聲有效地轉(zhuǎn)換為實(shí)際銷量，就迫使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)銷售模式做出調(diào)整。

　　仍然以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)為例，據(jù)王銘東介紹，2013年北汽在天貓雙十一活動(dòng)期間，北汽之所以能取得收藏率第一、購(gòu)買轉(zhuǎn)換率第一的成績(jī)，和下列幾點(diǎn)因素有關(guān)：首先，強(qiáng)化廣告引流效果。通過廣告入口積累客流，并通過網(wǎng)店頁面優(yōu)化，降低顧客跳失率。其次，購(gòu)物流程和經(jīng)銷商信息管理系統(tǒng)要雙優(yōu)化。通過建立自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)體系，即每天定時(shí)發(fā)送訂單并接受反饋，由系統(tǒng)自動(dòng)整理成數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)，嚴(yán)密監(jiān)視進(jìn)程，不斷調(diào)整；將訂單目標(biāo)、跟進(jìn)指標(biāo)分解到日，并逐日與其他汽車品牌對(duì)比的策略?！叭绾闻c4S店對(duì)接，我們還在探索中，惟一可以肯定的是，傳統(tǒng)坐在店里等客戶上門的方式是完全不可取的了，我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商走出去，動(dòng)起來。”梁國(guó)鋒說，“北汽正在做自己的大數(shù)據(jù)規(guī)劃，除了存儲(chǔ)北汽自己內(nèi)部產(chǎn)生的大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析外，目前也在逐步考慮分析來源于互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、通信工具的非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者情報(bào)數(shù)據(jù)。我們將把這些信息及時(shí)反映給經(jīng)銷商，并成立專門的部門來指導(dǎo)、協(xié)調(diào)從生產(chǎn)、營(yíng)銷到銷售各環(huán)節(jié)的工作。”

　　隨著時(shí)代進(jìn)步，汽車銷售渠道變革已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，關(guān)于北汽銷售渠道建設(shè)的未來規(guī)劃，梁國(guó)鋒表示，北汽股份仍然會(huì)堅(jiān)持“1+N+X”戰(zhàn)略，即在大城市、容量較大的地區(qū)中建1家主店，通過這些店來展現(xiàn)北汽自主的品牌形象；“N”是指鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商到自己所轄的地級(jí)城市投資建設(shè)衛(wèi)星店，衛(wèi)星店要和一級(jí)經(jīng)銷商共同拓展，通過進(jìn)一步擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)服務(wù)下探；“X”就是拓展二級(jí)網(wǎng)絡(luò)甚至走到三四線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！爸詧?jiān)持這種模式，運(yùn)營(yíng)成本過高只是其中一個(gè)原因，還有新時(shí)代、新營(yíng)銷模式方面的考慮。”梁國(guó)鋒說。

　　在2014年北京車展上，梁國(guó)鋒曾表示，北汽自主品牌要借紳寶D50打翻身仗。希望這一翻身仗，不僅僅表現(xiàn)在技術(shù)和銷量的提升上，同時(shí)也能收獲品牌形象提升、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售渠道改革等各方面的經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)在新時(shí)期的新發(fā)展鋪好奠基石。（本報(bào)記者 陳翔）

來源：中國(guó)汽車報(bào)

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