樂百氏的差異化營銷：“27層凈化”

　　綜觀各水成敗，樂百氏純凈水成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

　　經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

　　1997年，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。在對一些消費(fèi)者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇飲用水時，并沒有一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，很多是根據(jù)“廣告宣傳”來決定自己購買的飲用水品牌。

　　當(dāng)年純凈水剛開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。大多數(shù)純凈水廠商都希望能從中尋求差異，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢來彰顯不同，從而求得生存。娃哈哈一馬當(dāng)先，憑借廣告偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業(yè)老大，面對這樣的市場局面，樂百氏該走一條怎樣的廣告路線呢?樂百氏經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市場上的所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，而消費(fèi)者卻不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈，抓住這一點(diǎn)后，樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。

　　寧靜幽藍(lán)的基調(diào)，萬籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過一層層的凈化，樂百氏純凈水才“千呼萬喚始出來”，一個強(qiáng)有力的利益承諾也隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!這是一個堪稱經(jīng)典的偉大創(chuàng)意。它的成功不僅僅在于對純凈水概念的強(qiáng)調(diào)和突出，更在于其高雅的基調(diào)，吻合了消費(fèi)者內(nèi)心對純凈的感性理解。尤其是在當(dāng)時各種水五花八門的情況下，廣告別出心裁地為純凈水作了一個很好的定位。當(dāng)年北京地區(qū)調(diào)查顯示，這條廣告大得消費(fèi)者好評。

　　27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?并不是，當(dāng)時其他純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過了這樣一個凈化標(biāo)準(zhǔn)。但是，只有樂百氏將這個概念提出來了，并在各種媒介上推出了“樂百氏的每一滴水都經(jīng)過27層凈化，是真正的純凈之水”的這種賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告。27層凈化，給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象，為樂百氏純凈水的純凈提供了一個有力的支持點(diǎn)。這條廣告也很快家喻戶曉。

　　上個世紀(jì)90年代，營銷學(xué)之父舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》IMC專著中就指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。由此，我們不難看出，樂百氏的成功正是緊緊抓住了消費(fèi)者對純凈水“純凈”的欲求，從眾多品牌中脫穎而出。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。

　　當(dāng)年的飲用水市場，幾大品牌各出奇招制勝。但是，樂百氏純凈水通過27層凈化這樣獨(dú)特的廣告訴求，在短短幾個月的時間內(nèi)，銷售額就達(dá)到了2個億。產(chǎn)品的市場占有率當(dāng)年即躍居全國同類產(chǎn)品第二位。時隔多年，當(dāng)年樂百氏純凈水的成功案例，仍然讓許多人津津樂道。

來源：中國經(jīng)營報(bào)北京　

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