杜康“雙七工程”開啟深度動(dòng)銷

　　杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍說：“形勢(shì)的發(fā)展迫使我們必須做動(dòng)銷；　動(dòng)銷帶來的銷量巨大增長(zhǎng)，也使我們必須好好做動(dòng)銷?！?/p>

　　5月18日，在洛陽(yáng)杜康控股2014年度經(jīng)銷商峰會(huì)上，杜康控股總經(jīng)理吳書青現(xiàn)場(chǎng)向3000名經(jīng)銷商公布了自己的手機(jī)號(hào)碼和郵箱。這一舉動(dòng)透露出來的坦誠(chéng)，與本屆經(jīng)銷商峰會(huì)最重要的關(guān)鍵詞產(chǎn)生對(duì)應(yīng)：“務(wù)實(shí)動(dòng)銷”。

　　在過去一年多，“動(dòng)銷”也是整個(gè)白酒行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。產(chǎn)能過剩，庫(kù)存高企，壓貨式增長(zhǎng)失效，招商效率降低，由高端酒消費(fèi)疲軟引發(fā)的銷售壓力逐層下延，種種因素使得動(dòng)銷緊扣白酒行業(yè)的生死命脈。然而，過去行業(yè)在高速發(fā)展中所形成的慣性并不是在短期內(nèi)就可以統(tǒng)一扭轉(zhuǎn)，因此，在當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，動(dòng)銷工作的速度與程度，也成為分化白酒廠商的重要關(guān)卡。

　　對(duì)杜康來說，一場(chǎng)“速動(dòng)”之戰(zhàn)早在2013年就已經(jīng)展開。這不僅是因?yàn)槎趴得媾R著與其他酒企類似的客觀壓力，也緣于其擁有速凍行業(yè)高管背景對(duì)市場(chǎng)的天然敏感?！耙粋€(gè)河南省至少有200億的銷售規(guī)模，未來，如果我們的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%至30%，就是幾十億的銷售額。”杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍說，“形勢(shì)的發(fā)展迫使我們必須做動(dòng)銷；動(dòng)銷帶來的銷量巨大增長(zhǎng)，也使我們必須好好做動(dòng)銷。”

　　在5月18日經(jīng)銷商大會(huì)上，苗國(guó)軍將“幫客戶賣貨，讓客戶賺錢”上升為杜康的價(jià)值觀，并總結(jié)出一套可分解為“雙劍、七招、十四式”的“雙七工程”動(dòng)銷方法體系。苗國(guó)軍認(rèn)為，只要經(jīng)銷商能將這套體系修煉上三成功力，銷售額翻番基本問題不大。

　　如果說之前在白酒行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，杜康也只是眾多快速增長(zhǎng)型企業(yè)中的一員，那么，在此時(shí)行業(yè)轉(zhuǎn)型階段，由吳書青和苗國(guó)軍兩位速凍行業(yè)領(lǐng)先人物帶領(lǐng)的杜康，才開始顯現(xiàn)真正的活力。時(shí)勢(shì)與英雄總是互相成就，而逆境是對(duì)優(yōu)秀者最大的獎(jiǎng)賞。

　　“品牌七式”占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　從5月6日起，一則關(guān)于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的消息在鄭州各大媒體不脛而走。隨后杜康適時(shí)切入，拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友王夢(mèng)瑩求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對(duì)情侶送上杜康封壇酒，同時(shí)，公開征集2014對(duì)未婚情侶愛情誓言。

　　這個(gè)由杜康全程參與的中國(guó)式愛情故事，給整個(gè)白酒行業(yè)上了一堂極為生動(dòng)的事件營(yíng)銷課程。短短幾天時(shí)間，“千年杜康見證永恒愛情”迅速成為包括搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等上百家主流媒體跟蹤報(bào)道的焦點(diǎn)，吸引了359萬(wàn)人關(guān)注和89萬(wàn)人評(píng)論。

　　在線上和民間熱議的同時(shí)，杜康在1000多家線下店全面展開促銷，包括煙酒店、婚慶酒店、電影院等，同時(shí)與金鑫珠寶、皇宮大酒店、好想你棗業(yè)、思念食品等展開跨界整合，最終打造出事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

　　在苗國(guó)軍看來，這既是刁璐璐和王夢(mèng)瑩談戀愛，更是杜康和目標(biāo)消費(fèi)者談戀愛。借助于這一事件營(yíng)銷，杜康迅速切入到婚宴市場(chǎng)，逐漸形成“結(jié)婚用酒，唯有杜康；民酒市場(chǎng)，唯有杜康”的消費(fèi)認(rèn)識(shí)。

　　倘若把這一事件對(duì)應(yīng)杜康所制定的動(dòng)銷方法體系來看，不難發(fā)現(xiàn)此項(xiàng)創(chuàng)新舉措正是杜康“雙七工程”中關(guān)于“品牌建設(shè)七式”之一的喜宴營(yíng)銷。所謂“品牌建設(shè)七式”是杜康品牌造勢(shì)的分解動(dòng)作，也是杜康占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的重要措施。除了喜宴營(yíng)銷外，杜康“品牌建設(shè)七式”還包括體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、農(nóng)家樂營(yíng)銷、生動(dòng)化、精準(zhǔn)推廣、消費(fèi)者動(dòng)銷等。

　　苗國(guó)軍認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷，首先要回答一個(gè)問題，即消費(fèi)者為什么愿意買杜康酒，而造勢(shì)就是為了要解決這個(gè)問題?！叭绻靹?shì)工作做得足夠深入，就能夠影響到我們的消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)到買杜康酒從品牌到品質(zhì)都沒有問題，既好喝又有面子，并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會(huì)、商務(wù)接待等各種場(chǎng)合飲用?！敝挥挟?dāng)消費(fèi)者愿意買杜康酒，零售終端才愿意賣杜康酒，進(jìn)而經(jīng)銷商才愿意代理杜康酒，當(dāng)這幾個(gè)環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)時(shí)，產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)真正動(dòng)銷。

　　“渠道七式”鞏固渠道優(yōu)勢(shì)

　　從去年以來，杜康已經(jīng)建立起以動(dòng)銷為核心的運(yùn)營(yíng)模式，增長(zhǎng)方式也從招商式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)銷式增長(zhǎng)。調(diào)整已初見成效，2013年杜康產(chǎn)品動(dòng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一年水平，省內(nèi)市場(chǎng)和個(gè)別省外重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固，萬(wàn)村千鄉(xiāng)渠道繼續(xù)下沉，中低端產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過，在吳書青看來，這僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。為了鞏固杜康渠道優(yōu)勢(shì)地位，杜康實(shí)施了更為細(xì)致的渠道構(gòu)建七項(xiàng)工作?！皭毫迎h(huán)境下的機(jī)會(huì)，既不屬于全行業(yè)，也不是全國(guó)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，而是屬于個(gè)別企業(yè)和個(gè)別市場(chǎng)，屬于能夠看到并把握機(jī)遇的企業(yè)?！彼f。

　　首先在經(jīng)銷商布局上，杜康針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)做出明確規(guī)定，并加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資質(zhì)的審核，不合格的經(jīng)銷商不要。其次，在銷售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)工作上，杜康對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的陳列單品數(shù)、位置、核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、特殊渠道合作等均有規(guī)定，針對(duì)酒祖杜康、中華杜康和國(guó)花杜康強(qiáng)調(diào)核心店進(jìn)店，對(duì)窖藏、中華K3、紅瓷強(qiáng)調(diào)高鋪貨率，對(duì)綿柔、老窖和老酒則強(qiáng)調(diào)高鋪貨率和生動(dòng)化建設(shè)。

　　針對(duì)餐飲渠道，杜康也進(jìn)行了細(xì)分，分別通過后終端模式和小餐飲模式來拓展和鞏固，前者運(yùn)用于規(guī)模相對(duì)較大的酒店，后者則針對(duì)綿柔、老窖等產(chǎn)品做大量推廣。針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道，杜康將采取團(tuán)購(gòu)流通化操作，如同管理煙酒店一樣，與每條街道的每個(gè)團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行對(duì)接。

　　在2014年10月底之前，杜康還將針對(duì)河南21個(gè)縣級(jí)市、88個(gè)縣、1863個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、47347個(gè)村委會(huì)進(jìn)行分銷商拓展，加強(qiáng)對(duì)綿柔老窖等中低價(jià)位產(chǎn)品的分銷體系建設(shè)。此外，杜康還將在2013年召開全省范圍訂貨會(huì)的基礎(chǔ)上，以鎮(zhèn)為單位召開訂貨會(huì)。

　　繼續(xù)實(shí)施村長(zhǎng)工程也是杜康在2014年的渠道構(gòu)建工作之一。據(jù)了解，在2013年有效執(zhí)行村長(zhǎng)工程的地方，杜康不僅渠道建設(shè)進(jìn)展迅速，銷售業(yè)績(jī)也快速提高。2014年，杜康計(jì)劃通過各個(gè)渠道、各種方式，將河南省47347個(gè)行政村的主要負(fù)責(zé)人，包括村長(zhǎng)、支書、電工、執(zhí)事等，都變成杜康的品鑒顧問或銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　借助于品牌構(gòu)建和渠道構(gòu)建工作的落地，杜康將圍繞分銷和動(dòng)銷兩條線，實(shí)現(xiàn)城區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，餐飲帶動(dòng)流通，核心消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，機(jī)構(gòu)消費(fèi)帶動(dòng)群體消費(fèi)。

　　2014年，杜康計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)20%以上，在省內(nèi)品牌中核心指標(biāo)遙遙領(lǐng)先第二名。同時(shí)，通過對(duì)酒祖杜康核心產(chǎn)品的推廣，確立酒祖杜康在河南市場(chǎng)豫酒高端品牌中銷量第一和品牌形象第一的地位。圍繞鄭州和洛陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)，杜康將通過“千萬(wàn)縣”工程實(shí)現(xiàn)省內(nèi)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，讓杜康品牌和影響力在河南再上一個(gè)大臺(tái)階。

　　牽手1919布局新渠道

　　在5月18日的杜康經(jīng)銷商大會(huì)上，除了現(xiàn)場(chǎng)講解的“雙七工程”動(dòng)銷體系讓經(jīng)銷商精神為之一振外，杜康與四川1919酒類直供正式簽約為獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，也堪稱另一大亮點(diǎn)。

　　作為當(dāng)前最炙手可熱的品牌化連鎖代表，1919擁有領(lǐng)先的數(shù)字化全渠道平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，線上線下一體化運(yùn)作也讓1919成為動(dòng)銷典范。對(duì)杜康來說，牽手1919既能帶來一定的品牌效應(yīng)，也順應(yīng)了新的消費(fèi)趨勢(shì)布局O2O。

　　根據(jù)雙方合作協(xié)議，作為杜康三大系列主推產(chǎn)品，酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康將進(jìn)入1919酒類直供線上線下渠道銷售，并在每個(gè)系列主銷產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)1919專屬產(chǎn)品。杜康還將為1919開放共享全省的經(jīng)銷商資源，幫助1919在3年內(nèi)開設(shè)180家左右旗艦店或合作店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋河南的各個(gè)市地。杜康在河南的1億元廣告投放中，也將植入1919酒類直供相關(guān)內(nèi)容。

　　作為回報(bào)，1919將在3年內(nèi)為杜康累計(jì)貢獻(xiàn)2.14億元的銷售收入，首年合作金額將超過3000萬(wàn)元。1919還將在線上電商及線下所有門店內(nèi)設(shè)立銷售專區(qū)主賣杜康，為杜康在全省甚至全國(guó)提供便利購(gòu)買以及快捷配送的O2O服務(wù)。同時(shí)，1919還將為杜康建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，利于后者精準(zhǔn)營(yíng)銷。在1919今年投放的6000萬(wàn)央視廣告中，也將植入杜康元素，實(shí)現(xiàn)品牌推廣資源共享。

　　作為杜康與1919戰(zhàn)略合作的直接推動(dòng)者，苗國(guó)軍認(rèn)為，與1919的戰(zhàn)略合作，將更有利于杜康深耕河南市場(chǎng)。不僅如此，在他看來，杜康與1919的深度合作也是廠商合作模式的創(chuàng)新。未來雙方將致力于創(chuàng)造廠商合作典范。

來源：華夏酒報(bào)

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