杜康“雙七工程”開啟深度動銷

　　杜康控股銷售公司總經理苗國軍說：“形勢的發(fā)展迫使我們必須做動銷；　動銷帶來的銷量巨大增長，也使我們必須好好做動銷?！?/p>

　　5月18日，在洛陽杜康控股2014年度經銷商峰會上，杜康控股總經理吳書青現(xiàn)場向3000名經銷商公布了自己的手機號碼和郵箱。這一舉動透露出來的坦誠，與本屆經銷商峰會最重要的關鍵詞產生對應：“務實動銷”。

　　在過去一年多，“動銷”也是整個白酒行業(yè)的年度關鍵詞。產能過剩，庫存高企，壓貨式增長失效，招商效率降低，由高端酒消費疲軟引發(fā)的銷售壓力逐層下延，種種因素使得動銷緊扣白酒行業(yè)的生死命脈。然而，過去行業(yè)在高速發(fā)展中所形成的慣性并不是在短期內就可以統(tǒng)一扭轉，因此，在當前行業(yè)轉型時期，動銷工作的速度與程度，也成為分化白酒廠商的重要關卡。

　　對杜康來說，一場“速動”之戰(zhàn)早在2013年就已經展開。這不僅是因為杜康面臨著與其他酒企類似的客觀壓力，也緣于其擁有速凍行業(yè)高管背景對市場的天然敏感?！耙粋€河南省至少有200億的銷售規(guī)模，未來，如果我們的市場占有率達到20%至30%，就是幾十億的銷售額?！倍趴悼毓射N售公司總經理苗國軍說，“形勢的發(fā)展迫使我們必須做動銷；動銷帶來的銷量巨大增長，也使我們必須好好做動銷。”

　　在5月18日經銷商大會上，苗國軍將“幫客戶賣貨，讓客戶賺錢”上升為杜康的價值觀，并總結出一套可分解為“雙劍、七招、十四式”的“雙七工程”動銷方法體系。苗國軍認為，只要經銷商能將這套體系修煉上三成功力，銷售額翻番基本問題不大。

　　如果說之前在白酒行業(yè)順風順水的時候，杜康也只是眾多快速增長型企業(yè)中的一員，那么，在此時行業(yè)轉型階段，由吳書青和苗國軍兩位速凍行業(yè)領先人物帶領的杜康，才開始顯現(xiàn)真正的活力。時勢與英雄總是互相成就，而逆境是對優(yōu)秀者最大的獎賞。

　　“品牌七式”占領消費者心智

　　從5月6日起，一則關于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的消息在鄭州各大媒體不脛而走。隨后杜康適時切入，拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友王夢瑩求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對情侶送上杜康封壇酒，同時，公開征集2014對未婚情侶愛情誓言。

　　這個由杜康全程參與的中國式愛情故事，給整個白酒行業(yè)上了一堂極為生動的事件營銷課程。短短幾天時間，“千年杜康見證永恒愛情”迅速成為包括搜狐網、鳳凰網、新浪網等上百家主流媒體跟蹤報道的焦點，吸引了359萬人關注和89萬人評論。

　　在線上和民間熱議的同時，杜康在1000多家線下店全面展開促銷，包括煙酒店、婚慶酒店、電影院等，同時與金鑫珠寶、皇宮大酒店、好想你棗業(yè)、思念食品等展開跨界整合，最終打造出事件營銷的經典案例。

　　在苗國軍看來，這既是刁璐璐和王夢瑩談戀愛，更是杜康和目標消費者談戀愛。借助于這一事件營銷，杜康迅速切入到婚宴市場，逐漸形成“結婚用酒，唯有杜康；民酒市場，唯有杜康”的消費認識。

　　倘若把這一事件對應杜康所制定的動銷方法體系來看，不難發(fā)現(xiàn)此項創(chuàng)新舉措正是杜康“雙七工程”中關于“品牌建設七式”之一的喜宴營銷。所謂“品牌建設七式”是杜康品牌造勢的分解動作，也是杜康占領消費者心智資源的重要措施。除了喜宴營銷外，杜康“品牌建設七式”還包括體驗營銷、圈層營銷、農家樂營銷、生動化、精準推廣、消費者動銷等。

　　苗國軍認為，要實現(xiàn)產品動銷，首先要回答一個問題，即消費者為什么愿意買杜康酒，而造勢就是為了要解決這個問題。“如果造勢工作做得足夠深入，就能夠影響到我們的消費者，讓他們認識到買杜康酒從品牌到品質都沒有問題，既好喝又有面子，并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會、商務接待等各種場合飲用?！敝挥挟斚M者愿意買杜康酒，零售終端才愿意賣杜康酒，進而經銷商才愿意代理杜康酒，當這幾個環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)時，產品才能實現(xiàn)真正動銷。

　　“渠道七式”鞏固渠道優(yōu)勢

　　從去年以來，杜康已經建立起以動銷為核心的運營模式，增長方式也從招商式增長轉變?yōu)閯愉N式增長。調整已初見成效，2013年杜康產品動銷遠遠高于上一年水平，省內市場和個別省外重點市場進一步鞏固，萬村千鄉(xiāng)渠道繼續(xù)下沉，中低端產品在縣鄉(xiāng)市場表現(xiàn)出很強的競爭力。

　　不過，在吳書青看來，這僅僅是萬里長征的第一步。為了鞏固杜康渠道優(yōu)勢地位，杜康實施了更為細致的渠道構建七項工作?！皭毫迎h(huán)境下的機會，既不屬于全行業(yè)，也不是全國市場上的機會，而是屬于個別企業(yè)和個別市場，屬于能夠看到并把握機遇的企業(yè)?！彼f。

　　首先在經銷商布局上，杜康針對每個產品的經銷商資質做出明確規(guī)定，并加強對經銷商資質的審核，不合格的經銷商不要。其次，在銷售網點的基礎建設工作上，杜康對銷售網點的陳列單品數(shù)、位置、核心網點建設、特殊渠道合作等均有規(guī)定，針對酒祖杜康、中華杜康和國花杜康強調核心店進店，對窖藏、中華K3、紅瓷強調高鋪貨率，對綿柔、老窖和老酒則強調高鋪貨率和生動化建設。

　　針對餐飲渠道，杜康也進行了細分，分別通過后終端模式和小餐飲模式來拓展和鞏固，前者運用于規(guī)模相對較大的酒店，后者則針對綿柔、老窖等產品做大量推廣。針對團購渠道，杜康將采取團購流通化操作，如同管理煙酒店一樣，與每條街道的每個團購單位進行對接。

　　在2014年10月底之前，杜康還將針對河南21個縣級市、88個縣、1863個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、47347個村委會進行分銷商拓展，加強對綿柔老窖等中低價位產品的分銷體系建設。此外，杜康還將在2013年召開全省范圍訂貨會的基礎上，以鎮(zhèn)為單位召開訂貨會。

　　繼續(xù)實施村長工程也是杜康在2014年的渠道構建工作之一。據了解，在2013年有效執(zhí)行村長工程的地方，杜康不僅渠道建設進展迅速，銷售業(yè)績也快速提高。2014年，杜康計劃通過各個渠道、各種方式，將河南省47347個行政村的主要負責人，包括村長、支書、電工、執(zhí)事等，都變成杜康的品鑒顧問或銷售網點。

　　借助于品牌構建和渠道構建工作的落地，杜康將圍繞分銷和動銷兩條線，實現(xiàn)城區(qū)帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，餐飲帶動流通，核心消費帶動大眾消費，機構消費帶動群體消費。

　　2014年，杜康計劃實現(xiàn)銷售增長20%以上，在省內品牌中核心指標遙遙領先第二名。同時，通過對酒祖杜康核心產品的推廣，確立酒祖杜康在河南市場豫酒高端品牌中銷量第一和品牌形象第一的地位。圍繞鄭州和洛陽根據地市場，杜康將通過“千萬縣”工程實現(xiàn)省內縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村強勢市場地位，讓杜康品牌和影響力在河南再上一個大臺階。

　　牽手1919布局新渠道

　　在5月18日的杜康經銷商大會上，除了現(xiàn)場講解的“雙七工程”動銷體系讓經銷商精神為之一振外，杜康與四川1919酒類直供正式簽約為獨家戰(zhàn)略合作伙伴，也堪稱另一大亮點。

　　作為當前最炙手可熱的品牌化連鎖代表，1919擁有領先的數(shù)字化全渠道平臺運營模式，線上線下一體化運作也讓1919成為動銷典范。對杜康來說，牽手1919既能帶來一定的品牌效應，也順應了新的消費趨勢布局O2O。

　　根據雙方合作協(xié)議，作為杜康三大系列主推產品，酒祖杜康、中華杜康、綿柔杜康將進入1919酒類直供線上線下渠道銷售，并在每個系列主銷產品基礎上開發(fā)1919專屬產品。杜康還將為1919開放共享全省的經銷商資源，幫助1919在3年內開設180家左右旗艦店或合作店，銷售網絡覆蓋河南的各個市地。杜康在河南的1億元廣告投放中，也將植入1919酒類直供相關內容。

　　作為回報，1919將在3年內為杜康累計貢獻2.14億元的銷售收入，首年合作金額將超過3000萬元。1919還將在線上電商及線下所有門店內設立銷售專區(qū)主賣杜康，為杜康在全省甚至全國提供便利購買以及快捷配送的O2O服務。同時，1919還將為杜康建立消費者數(shù)據庫，利于后者精準營銷。在1919今年投放的6000萬央視廣告中，也將植入杜康元素，實現(xiàn)品牌推廣資源共享。

　　作為杜康與1919戰(zhàn)略合作的直接推動者，苗國軍認為，與1919的戰(zhàn)略合作，將更有利于杜康深耕河南市場。不僅如此，在他看來，杜康與1919的深度合作也是廠商合作模式的創(chuàng)新。未來雙方將致力于創(chuàng)造廠商合作典范。

來源：華夏酒報

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