不止為了世界杯——第三只眼看王老吉世界杯營銷五重門

　　世界杯營銷，王老吉用組合拳打造黃金閉環(huán)

　　今年是世界杯年，各種世界杯主題的營銷活動可謂百家爭鳴百花齊放，不過仔細(xì)考量的話，大部分都只是為了應(yīng)時應(yīng)景，很難稱得上產(chǎn)生行業(yè)性的影響。比較下來，正宗涼茶王老吉最近開始的世界杯營銷倒是頗有看頭，僅從這次騰訊世界杯戰(zhàn)略合作啟動儀式上透露的信息來看，就可以分析出至少五重內(nèi)涵，下面不妨聽筆者逐一道來。

　　第一重：以世界杯營銷促品牌提升

　　王老吉做世界杯營銷有著太多太多的理由：世界杯是四年一度的體育盛事，吸引著全世界的關(guān)注；世界杯又是一場時尚盛宴，左右著全球范圍的時尚潮流；世界杯期間正值夏天，球迷看球著急上火正需要清涼解暑的涼茶……近年來王老吉品牌推動年輕化和時尚化，在2014年“品”字形戰(zhàn)略中的時尚板塊，更是要娛樂、體育、影視三管齊下，不管從哪方面看來，世界杯營銷都是王老吉品牌發(fā)展的必然要求。

　　在這次啟動儀式上王老吉還拋出了一個重磅消息：世界杯期間，王老吉將在巴西圣保羅市舉辦中國正宗涼茶文化展，還將在世界杯場館外向巴西球迷發(fā)放涼茶產(chǎn)品及王老吉助威裝備。正宗涼茶遭遇正宗足球激情，通過這次活動，王老吉又一次在強(qiáng)化自身“正宗”的品牌訴求。

　　第二重：與騰訊合作謀最強(qiáng)傳播效應(yīng)

　　在啟動儀式上，王老吉公布了與騰訊世界杯、易迅網(wǎng)的諸多合作細(xì)節(jié)。騰訊的傳播威力不必多說，10億多用戶那是嚇?biāo)廊说墓?jié)奏，尤其是QQ和微信，覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)用戶無限接近百分之百。而在這次王老吉和騰訊達(dá)成的“Tips+競猜”合作中，更是創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)了移動端跨平臺社交分享，通過在騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機(jī)QQ、微信等任何平臺得出的競猜結(jié)果，都可分享至微信朋友圈，活動的影響力絕對是鋪天蓋地。

　　別的不多說，只要想象一下，世界杯期間早上一登QQ，騰訊世界杯新聞彈窗里有王老吉；拿起手機(jī)一玩微信，朋友圈里也有王老吉。企業(yè)營銷做到這個份上，也就沒什么可挑剔的了。

　　第三重：以新媒體傳播建全新模式

　　有一句話值得所有企業(yè)和營銷公關(guān)從業(yè)者銘記——“未來不會再有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。這不是因?yàn)槠髽I(yè)都變了，而是因?yàn)樯鐣兓耍伺c人之間的溝通模式和信息接收方式變化了。2013年是移動新媒體元年，而2014年將成為互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)整合的爆發(fā)年。回顧過往，每一次體育大事件都會引發(fā)一次傳播方式的變革，而今年新媒體爆發(fā)的關(guān)鍵性事件之一，不出意外正在于這次世界杯。

　　同時在2014年，個人電腦用戶加速向移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“智能移動終端+APP”的移動新媒體模式遷移，各大互聯(lián)網(wǎng)紛紛進(jìn)入全面深度整合期，與自有微博、微信和視頻平臺等打通互聯(lián)，構(gòu)建全媒體發(fā)展戰(zhàn)略；同時也都在深度挖掘用戶個性化需求，打造自身特色實(shí)現(xiàn)差異化競爭。在此背景下看王老吉與騰訊構(gòu)建的“貫穿式跨平臺社交分享”模式，其創(chuàng)新性、其前瞻性、其對行業(yè)的啟發(fā)意義不言而喻。

　　在新媒體的浪潮前，任何高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)都會迅速投身其中。快消大企業(yè)的新媒體投入紛紛超過傳統(tǒng)媒體投入。就世界杯這樣的大事件來說，還以為消費(fèi)者會像以前那樣呆坐在電視前，所以把大頭主要投向央視等電視媒體，這絕對是OUT了?，F(xiàn)在當(dāng)電視廣告時段出現(xiàn)時，觀眾們絕對是馬上進(jìn)入屏蔽模式，在QQ上、微博上、微信里和好友展開交流，而這正是王老吉的陣地。

　　第四重：以平臺優(yōu)勢搶占互聯(lián)網(wǎng)入口

　　過去一年多來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的大多戲碼都可以歸結(jié)為一句話——互聯(lián)網(wǎng)入口爭奪。百度收購91無線，加強(qiáng)布局應(yīng)用商店；騰訊戰(zhàn)略入股搜狗加碼移動搜索，繼而通過易迅交易入股京東；阿里投資新浪微博、高德地圖，同樣來勢洶洶。巨頭們?nèi)绱舜筚M(fèi)周章，是因?yàn)殄X多燒得慌的么？非也，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)入口就意味著用戶，得入口者得天下。

　　從用戶行為模式上看，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不處于10年前那樣的青春期了，全世界網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)訪問習(xí)慣越來越固化，固定的通過自己認(rèn)可的平臺接受信息，QQ、微信、微博、淘寶、京東……這些強(qiáng)勢入口越來越“把持”著中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)生活。對于企業(yè)營銷來說，越早進(jìn)入這場入口卡位戰(zhàn)，越早在和強(qiáng)勢平臺展開深度合作，就越會在未來的競爭中取得優(yōu)勢，這也就是王老吉和騰訊這樣的集成了眾多互聯(lián)網(wǎng)入口的超級“航空母艦”展開戰(zhàn)略合作的意義所在。

　　在電商領(lǐng)域，王老吉在此次世界杯營銷中和易迅網(wǎng)展開合作，這也是其電商戰(zhàn)略的腳步延續(xù)。此前，王老吉還與京東、一號店等多家強(qiáng)勢電商平臺達(dá)成了戰(zhàn)略合作，甚至早已涉足O2O細(xì)分市場，比如與“餓了么”網(wǎng)站達(dá)成的系列服務(wù)，在外賣市場搶下了一個又一個的灘頭陣地。

　　第五重：以涼茶文化展塑世界品牌形象

　　世界杯期間，王老吉將在巴西舉辦正宗涼茶文化展，對此有人可能有疑問，外國人也會對中國涼茶有興趣么？問出這個問題就OUT了，王老吉現(xiàn)在全球58個國家和地區(qū)已完成了商標(biāo)注冊工作，產(chǎn)品出口到加拿大、美國、巴西、韓國、澳大利亞等19個國家和地區(qū)。不要忘了，王老吉源自廣東，而廣東移民正是海外中國人中最大的群體，經(jīng)過年復(fù)一年的推廣和普及，王老吉正在向全球慢慢滲透。

　　就國內(nèi)市場來說，王老吉代表涼茶已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，成為行業(yè)的翹楚，銷量早已超過可口可樂。在2013年的數(shù)據(jù)中，王老吉在衡量涼茶銷售的三項(xiàng)指標(biāo)市場綜合占有率、市場銷售額份額以及市場覆蓋面上力拔頭籌，且始終保持第一地位，成為當(dāng)之無愧的“涼茶王”。在此背景下，謀求國際化發(fā)展理所當(dāng)然的成為王老吉的內(nèi)在需求。借力世界杯推廣正宗涼茶文化，進(jìn)一步塑造王老吉的世界品牌形象，這也正是王老吉世界杯營銷的另一個目的。

　　總而言之，作為186年的老品牌，王老吉在這次世界杯營銷事件中體現(xiàn)出的創(chuàng)新力和前瞻性讓人刮目相看。傳統(tǒng)企業(yè)怎么做體育營銷，如何在新媒體時代弄潮，以何種方式推動國際化轉(zhuǎn)型，相信在接下來的世界杯營銷活動中，王老吉還會帶給行業(yè)更多的思考。

來源：21CN

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