車企年度營(yíng)銷事件：上汽通用五菱贊助《爸爸回來了》

2014年，國(guó)內(nèi)各種選秀類、情感類電視節(jié)目仍舊大行其道，與之相對(duì)應(yīng)的是，2014年車市也在各類營(yíng)銷事件中越走越遠(yuǎn)。汽車廠商頻出招數(shù)，嘗試更多創(chuàng)新營(yíng)銷模式。對(duì)各大汽車品牌來說，要贏得更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的歡心，品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷手段顯得愈發(fā)重要。

年度重磅親子類節(jié)目《爸爸回來了》已登陸浙江衛(wèi)視，眾多觀眾大呼過癮，收視更是取得了不俗的表現(xiàn)，截止上周日，第一期節(jié)目及花絮全網(wǎng)總播放量已經(jīng)過億。而致力于“家庭讓生活更美好”的上汽通用五菱，成為了《爸爸回來了》節(jié)目的戰(zhàn)略合作商，希望借助情感營(yíng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在受眾群中形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，也引發(fā)了各大車企對(duì)情感營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的重新回歸。

熒屏：回歸親情與家庭

隨著70后、80后家庭的崛起，家用車市場(chǎng)將迎來新的黃金十年發(fā)展高潮，而目前汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ匦牡娜木€城市仍然信奉傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，家庭是三四線城市市民的消費(fèi)影響重心，而孩子又是每個(gè)家庭的核心。

在汽車銷售渠道下沉的情勢(shì)下，汽車廠商用家庭的生活品質(zhì)提升為傳播點(diǎn)，能極大地吸引三四線城市準(zhǔn)汽車用戶。而如果以提升家庭品質(zhì)、提升小孩的成長(zhǎng)環(huán)境為切入點(diǎn)，幾乎能夠令所有的中國(guó)傳統(tǒng)家庭產(chǎn)生“共鳴感”。如今許多汽車廠商從現(xiàn)代人情感的需求入手，無論是推出具體車型，還是品牌塑造，越來越趨向于家庭的溫情。

基于上述洞察，上汽通用五菱于4月新推出的五座家用車寶駿610不僅以更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)及豐富的配置滿足了家庭消費(fèi)者的功能訴求，更以深入人心的情感訴求及處處體現(xiàn)對(duì)家人關(guān)懷的差異化營(yíng)銷，帶給消費(fèi)者溫馨、舒適的汽車生活。而在營(yíng)銷傳播上則選擇了品牌契合度極高的《爸爸回來了》這檔欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作。上汽通用五菱的寶駿610與《爸爸回來了》的契合點(diǎn)是親情，選擇《爸爸回來了》是因?yàn)檫@檔節(jié)目的定位、風(fēng)格與寶駿610的品牌相匹配，借用這種捆綁的營(yíng)銷方式能讓消費(fèi)者潛移默化的感受到品牌實(shí)力與內(nèi)涵。

雙贏：與綜藝節(jié)目融合

伴隨媒體的不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣的變化，消費(fèi)者接觸到的信息越來越豐富，也越來越碎片化，為此各大電視臺(tái)也不斷創(chuàng)新或者引進(jìn)有差異性的欄目來打造平臺(tái)品牌。與此同時(shí)，要想把品牌定位及產(chǎn)品特性成功傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，廣告主也必須不斷嘗試創(chuàng)新的、差異化的營(yíng)銷模式。

上汽通用五菱負(fù)責(zé)人坦言，“《爸爸回來了》這個(gè)節(jié)目是我們打造整合性營(yíng)銷平臺(tái)的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，我們?cè)诠?jié)目播出的同時(shí)，進(jìn)行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時(shí)線下也開展了全面的營(yíng)銷推廣，包括4S店、大篷車活動(dòng)等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進(jìn)行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時(shí)借力節(jié)目，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果?！?/p>

縱觀近幾年的電視綜藝節(jié)目市場(chǎng)，電視欄目開始進(jìn)入大投入，大制作的“大片時(shí)代”，而隨著加多寶借助《中國(guó)好聲音》的一夜成名，不論是電視媒體的欄目制作，還是企業(yè)的品牌傳播都把眼光瞄向“聚焦”兩個(gè)字。用有限的資源和資金全力投入一至兩檔成名欄目，借助大制作的欄目，快速提升影響力成為當(dāng)前品牌新的競(jìng)爭(zhēng)手段。上汽通用五菱與《爸爸回來了》的合作延續(xù)了這種模式，廣告主和節(jié)目相互借力，實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容融合，將是電視媒體未來營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

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