“舌尖”上的傍焦?fàn)I銷

　　自4月18日播出以來，《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖2》）繼承上一季“深夜報復(fù)社會”的精神，開始在深夜“虐”著觀眾的胃和心。對于這部紀(jì)錄片，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)專家看到的是，《舌尖2》開播后的熱度不輸熱門電視劇，在綜藝節(jié)目扎堆的周五檔播出話題仍然強(qiáng)勁，“舌尖”帶動下地方衛(wèi)視全面鋪開紀(jì)錄片“30分鐘”政策；而在商家、電商眼里，《舌尖2》的熱播更是一次營銷的大好機(jī)會，在網(wǎng)站上同步開賣食材，讓觀眾眼觀心動之際滑動手指，電商實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，觀眾滿足了口腹之欲，何樂而不為？

　　相比《舌尖1》的意外走紅，《舌尖2》確實(shí)在商業(yè)和周邊產(chǎn)品上走得更遠(yuǎn)，更有野心?！渡嗉狻房倢?dǎo)演陳曉卿（微博）曾透露，在各地尋找和拍攝美食時，節(jié)目組會說“我們是中央電視臺致富經(jīng)節(jié)目的”，在某種角度上，“舌尖”確實(shí)能讓人致富。

　　策劃：張浩 文/本報記者 劉麗琴

　　“舌尖”帶動“指尖”

　　商家觀眾都很爽

　　淘寶和其他電商把“舌尖”引入搜索和銷售概念，在播出時段，電商展開促銷活動，人們開始邊看電視邊在網(wǎng)上下單，成為《舌尖2》播出時一個獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象。

　　在淘寶天貓的首頁上，顯著的窗口位置售賣著“舌尖上的中國”里的食材，每周五按照最新播出的內(nèi)容，同步開售，最新售賣的食材即是第三集里關(guān)于“時節(jié)”的食材：手抓飯里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡蘿卜，桂花、藕，雁來蕈醬以及配鐵鍋燉魚的玉米餅子。片子里著力描述的青螺、刀魚、春雷筍更不用說，每個產(chǎn)品都能尋找到。而吃貨們的購買力顯然毋庸置疑，雷筍干月銷1228筆，雁來蕈醬月銷315筆，這其中不少都是新訂單，一款不常見的飛魚干，更是顯示賣斷了貨。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。節(jié)目中出現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，在首播當(dāng)天和翌日在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。

　　除了天貓，中糧“我買網(wǎng)”則網(wǎng)聚《舌尖1》里的近百種食材，并在《舌尖2》播出的同時，以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的招牌吸引消費(fèi)者。1號店也同期上線“舌尖上的中國”活動，按照地域劃分，盡力搜羅《舌尖2》中的美食。

　　當(dāng)年“舌尖1”意外走紅時，無數(shù)吃貨在網(wǎng)上尋找片中美食讓電商嗅到無限商機(jī)，但這個商機(jī)來得有些措手不及，到了《舌尖2》，電商們顯然是有備而來?！吧嗉狻笨倢?dǎo)演陳曉卿就坦白，中央電視臺確實(shí)和電商有合作。但他表示，“創(chuàng)作團(tuán)隊更想通過食物來探討中國人和食物的各種微妙聯(lián)系，真的沒有美食推薦的用意在里面。在片子里呈現(xiàn)的也不一定就是最好吃的，可能會有更好吃的東西。比方說西藏靈芝的蜂蜜，那是藏族人在極端環(huán)境下能夠找到的一種快速補(bǔ)充熱量的食物。在北京，那不就是糖水嗎？在北京在哪里都能吃到，而且片子里從來沒說野生蜂蜜的味道要比我們放養(yǎng)的好吃，這個是吃不出來的。而且聯(lián)合國衛(wèi)生組織從來沒有提供過任何一個數(shù)據(jù)說，野生的、天然的比放養(yǎng)的有營養(yǎng)?！?/p>

　　對于與電商的合作，陳曉卿表示，這是 《舌尖2》整體招商的規(guī)劃，商業(yè)的部分并不對拍攝過程產(chǎn)生任何影響。盡管如此，記者還是發(fā)現(xiàn)，“舌尖”第二季里的食物，相對第一季來說顯得更為平常和家常，即便是賣斷了貨、聽上去有點(diǎn)“高大上”的飛魚干，200克一袋，2袋售價79元，價格比較親民?！渡嗉?》的分集導(dǎo)演也透露，總導(dǎo)演“下令”，第二季里搜集的美食都比較平民，大部分美食總價不超過50元。

　　傍焦?fàn)I銷的絕佳案例

　　對于各大電商傍上“舌尖”售賣美食和食材，營銷界稱之為“傍焦?fàn)I銷”。專欄作家康斯坦丁就在其文中稱，“在網(wǎng)絡(luò)上，一個熱點(diǎn)事件，很容易成為熱詞，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，熱度核爆炸式翻滾。比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞就是焦點(diǎn)，追隨這些焦點(diǎn)而產(chǎn)生的營銷模式我們習(xí)慣叫做傍焦?fàn)I銷。央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創(chuàng)造焦點(diǎn)。淘寶和其他電商把‘舌尖上的中國’引入搜索和銷售概念，這就是傍焦?fàn)I銷”。

　　看完這個解釋，關(guān)注娛樂的人其實(shí)并不會覺得陌生。中國網(wǎng)絡(luò)賣家可謂一直是傍焦韓劇營銷的佼佼者。服裝網(wǎng)店里那些以假亂真、以次充好、移花接木的“明星同款”都是傍焦?fàn)I銷的例子，而每當(dāng)一部熱門韓劇產(chǎn)生，也必將產(chǎn)生一波“劇中同款”的銷售熱潮，遠(yuǎn)的，像《冬季戀歌》里男主角裴勇俊的眼鏡，近的，《來自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣飾、化妝品，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的購買熱潮，就絕對是傍焦?fàn)I銷的絕佳案例。

　　在《來自星星的你》熱播期間，與該劇沾得上邊的服飾、用品都會在網(wǎng)上引發(fā)熱賣。搜索與該劇“同款”的指數(shù)環(huán)比上漲132.1%。當(dāng)時凡是主角用過的東西，從價值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋，到睡前讀物都可以在網(wǎng)上找到。女主角全智賢最常用的唇膏色號也出現(xiàn)缺貨，一家淘寶店甚至標(biāo)出“沒有52#，別再問這個色號了”的標(biāo)識，更別說“初雪必備”的炸雞和啤酒套餐。

　　如果說，《來自星星的你》背后的傍焦?fàn)I銷，看上去更像是植入廣告的成功，“舌尖”背后的傍焦?fàn)I銷，則是“電商打造了一個從電視節(jié)目到電商平臺實(shí)品銷售的完美循環(huán)，一個圍繞“舌尖”的周邊產(chǎn)業(yè)鏈也迅速形成”。早前大多數(shù)淘寶賣家只是在搜索關(guān)鍵詞里面添加了熱詞、焦點(diǎn)詞匯就算了事的“標(biāo)題黨”做法，甚至一些與美食毫不相關(guān)的產(chǎn)品也利用“舌尖”等美食熱詞只為賺取眼球，這一次大多數(shù)依靠《舌尖2》所做的傍焦?fàn)I銷，比較及時、精心、目標(biāo)明確。

　　除了商家，傍焦《舌尖2》進(jìn)行營銷的還有美食產(chǎn)地。許多細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，《舌尖》中對安徽的美食展現(xiàn)很多，有人還開玩笑，是不是跟陳曉卿是安徽人有關(guān)。據(jù)安徽蕪湖本地媒體報道，《舌尖2》已確定對蕪湖百年老字號“金隆興小吃”作專題推介。對于地方政府、企業(yè)、品牌尋求的合作，陳曉卿表示，能擋的都擋掉了，沒有擋不掉的。

　　“舌尖”上的人

　　“掛面爺爺”去世網(wǎng)友紛紛悼念

　　《舌尖2》開啟“全民夜宴”模式的同時，與第一季明顯的不同在于更重視人文部分，烹飪食物的人也是引發(fā)吃貨們淚水與鄉(xiāng)愁的焦點(diǎn)。片子中轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的養(yǎng)蜂人、徒手攀爬40米高大樹采集蜂蜜的藏族小伙、在深山采小花菇的湖北十堰房縣老漢、留守兒童李建英和她打工歸來的父母等都讓觀眾牽掛。5月2日晚，《心傳》中的掛面爺爺、張世新老人的去世就讓網(wǎng)友難過不已，紛紛悼念，要“記取掛面爺爺溫暖、樂觀的笑臉。”

　　陜西省吳堡縣張家山鎮(zhèn)高家塄村張世新老人做空心掛面的精湛技藝，給很多人留下了深刻的印象，也帶火了張家山手工掛面。張世新被大家親熱地稱為“掛面爺爺”。之前有消息稱被確診為骨癌的張世新老人身體狀況開始惡化，已有多日難進(jìn)食，“舌尖”節(jié)目組還為他募捐了兩萬多元善款，但5月3日凌晨，《心傳》一集的導(dǎo)演陳磊在微博寫了緬懷文章，透露5月2日“掛面爺爺”因病去世。

　　“舌尖”中的人也引發(fā)了觀眾對故鄉(xiāng)美食的回味和探尋、對父母的牽掛?！渡嗉?》走紅時微博被刷屏，《舌尖2》走紅時，朋友圈被刷屏。感覺故鄉(xiāng)被舌尖冷落的網(wǎng)友自制舌尖上的故鄉(xiāng)，像“舌尖上的上饒”、“舌尖上的延吉”都在朋友圈中分享，五一假期更有不少人按圖索驥，到“舌尖”中提到的地方探尋美味，朋友圈中踐行陳曉卿“一切不去菜市場的城市旅行都是假正經(jīng)”的也不少。

　　“舌尖”的熱度

　　讓紀(jì)錄片業(yè)界興奮

　　《舌尖2》在百度以及手機(jī)客戶端上的搜索量不輸《宮鎖連城》等熱門電視劇，其熱度也為紀(jì)錄片業(yè)界增加信心。

　　中國紀(jì)錄片研究中心發(fā)布2014年第一季度中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告，報告稱紀(jì)錄片院線票房連年暴增，2013年中國全年紀(jì)錄電影票房2146萬元，比2012的130萬元增長了18倍。最大亮點(diǎn)出現(xiàn)在2014年第一季度，憑借電視欄目的充分培養(yǎng)和醞釀，《爸爸去哪兒大電影》放映50.76萬場，一舉斬獲6.96億元票房，成為娛樂類紀(jì)實(shí)電影歷史票房冠軍，但其紀(jì)錄片身份仍需界定。

　　而受到“舌尖”的鼓勵，不少地方衛(wèi)視也開始播放高質(zhì)量的紀(jì)錄片。新聞出版廣電總局要求，自2014年1月1日起，所有上星綜合頻道平均每天播出30分鐘以上的國產(chǎn)紀(jì)錄片。在“30分鐘政策”之下，像湖北衛(wèi)視的《大揭秘》、吉林衛(wèi)視的《家事》和西藏衛(wèi)視的《西藏誘惑》的收視率都有上升。視頻網(wǎng)站自制片中紀(jì)錄片也有不錯成績，優(yōu)酷制作的《侶行》3月份在央視一套《魅力紀(jì)錄》播出，全國2791萬觀眾收看。

　　此外，《舌尖2》開創(chuàng)了紀(jì)錄片周播形式，在彰顯其自信之余，也被觀眾質(zhì)疑涉嫌商業(yè)訴求。對此陳曉卿解釋：“周播是在播出前一個月由臺里確定的。國外紀(jì)錄片在電視臺的播放也普遍采取周播的方式，這也是對紀(jì)錄片質(zhì)量和吸引力的肯定。”

　　頭評

　　娛樂圈中的“傍焦?fàn)I銷”

　　劉麗琴

　　“舌尖上的中國”開啟電商的“傍焦?fàn)I銷”，成為一大商業(yè)現(xiàn)場，但其實(shí)，娛樂圈從來不缺這樣的營銷手法。它們有時候叫題材跟風(fēng)，有時候叫沒事蹭新聞，有時候叫小咖傍大腕等。

　　傍焦的前提，是創(chuàng)造焦點(diǎn)。但在創(chuàng)造焦點(diǎn)這條道路上，要門檻、要創(chuàng)意、要成本，要時機(jī)運(yùn)氣，不是那么容易成功和復(fù)制的，所以多數(shù)人都在“傍焦”的路上，求關(guān)注、求曝光。傍焦不分明星大小，都有可能用到，比如，文章出軌成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，很多明星都趁熱傍住這一焦點(diǎn)，或者在微博上來段似是而非的心靈雞湯，或者由己及人談?wù)劯星轭I(lǐng)悟，或者直接@當(dāng)事人，以好友身份，安慰當(dāng)事人，發(fā)布動態(tài)，更有各種情感專家、婚戀專家出來傳道解惑。比如，韓寒成為“國民岳父”掛上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題之后，就要不少明星名人上來喊“岳父”，這也是“傍焦”?！鞍埂敝?，見報率、增粉率都將大大提高。有種傍焦是或主動或被動地傍大腕，這點(diǎn)在沒有明星小咖云集的發(fā)布會上尤其適合。記者沒問題可問時，例牌問題就是“你對現(xiàn)在發(fā)生的某件事有什么看法”，“你想不想和某個名導(dǎo)名演員合作”，雖然內(nèi)容出來可能就是一個“標(biāo)題黨”，但總歸是見報了。還有一種“傍焦”，就是傍熱點(diǎn)社會話題，明星們?nèi)翰呷鹤h?？傊?，幽默、親民、熱心、關(guān)心社會等形象也得以營銷出去。

　　傍焦要傍得快，才可能成功，不然傍焦就成了炒冷飯。比如“星星”熱之下，金秀賢成為焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，在這樣的熱度之下，誰能第一時間請到金秀賢，受到的關(guān)注也就最大。同樣，傍焦也有風(fēng)險，有些人物、話題雖然是焦點(diǎn)，但如果他們并不受歡迎，沒有美譽(yù)度，這時如果去傍焦的話，就會變成逐臭之蠅，不會起到好的作用。比如，早前的郭美美、干露露等人，她們再怎么“炙手可熱”，附著在她們身上的傍焦?fàn)I銷都是不成功的。

來源：大洋網(wǎng)-廣州日報

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