酷派跨界營銷：4G手機不能再打價格戰(zhàn)

　　2014年國產(chǎn)手機行業(yè)充滿變數(shù)，玩法上五花八門。

　　手機競爭門檻越來越低，招數(shù)也相復(fù)制，八核、4G，在越發(fā)同質(zhì)化的手機產(chǎn)品、市場競爭中，如何殺出重圍，走出新路？

　　前不久，宇龍酷派上線了“買大神送高爾夫”活動，讓整個行業(yè)看到了一點不一樣的跨界營銷思路，酷派強調(diào)，4G手機不能再打價格戰(zhàn)。

　　4G浪潮下的野蠻生長

　　4月15日，賽諾發(fā)布中國首個4G手機銷售數(shù)據(jù)，報告顯示截至2014年2月底，蘋果、三星、酷派三個品牌的4G手機出貨量名列前三甲，其中蘋果和三星占據(jù)中國4G手機85%的市場份額，酷派以9.4%排名第三。

　　酷派居然超越了華為、中興？這一數(shù)據(jù)讓業(yè)界有幾分驚訝，4G手機時代，國內(nèi)手機企業(yè)的市場格局難道將就此改變？

　　此前，國內(nèi)4G手機市場剛迎來第一輪井噴，2月初，來自酷派的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，酷派在2013年12月至2014年1月已經(jīng)獲得超過300萬部4G手機訂單，其中1月單月的4G手機訂貨量就超過200萬臺，酷派重點推出的87系列千元4G智能手機自上市以來供不應(yīng)求，在多個城市和地區(qū)出現(xiàn)爭搶貨源的現(xiàn)象，據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，3月份酷派4G手機的訂貨量會超過300萬臺。

　　如今三星、蘋果和酷派三家的4G手機市場份額合計占到了94.5%，隨著酷派后續(xù)大量4G新品的上市，將進一步擴大份額，三星、蘋果、酷派將有可能在4G市場形成三足鼎立的全新格局。

　　分析人士認為，酷派之所以有能力依靠4G實現(xiàn)彎道超車，與其技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品規(guī)劃有著密不可分的關(guān)系。據(jù)了解，在4G開始之前，酷派已經(jīng)提前2年開始布局，2013年時就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)推出了12款LTE產(chǎn)品，并在2014年開始加速布局LTE市場，預(yù)計全年推出30余款LTE產(chǎn)品。

　　中國市場一直被各廠家認為是最具潛力的增長點，在進入4G時代之后，無論國內(nèi)外品牌對4G手機的布局都采用了同樣的積極態(tài)度。

　　中興、華為、酷派紛紛面向千元4G市場推出重量級產(chǎn)品，但由于國內(nèi)4G剛剛起步，用戶對國產(chǎn)品牌4G手機的認知和接受程度還需要長時間的培養(yǎng)，這不同于三星和蘋果等國際品牌的4G產(chǎn)品，已經(jīng)率先在全球推出了4G版本。

　　就在4G市場剛剛啟動之時，在千元4G產(chǎn)品的定價策略上，酷派采用了高配置和高性價比的特點，將千元4G產(chǎn)品的價格定在1500元檔內(nèi)，這樣的價格不僅遠低于消費者對4G產(chǎn)品的價格預(yù)期，也激發(fā)了運營商的濃厚興趣。酷派與三大運營商均開展了合作，在剛剛結(jié)束的CITE 2014上，酷派發(fā)布了全新的酷派S6，實現(xiàn)了三網(wǎng)4G的覆蓋。

　　在產(chǎn)品層面上，酷派反應(yīng)迅速，已經(jīng)推出了千元4G手機8720L、首款5模13頻4G手機8730L、首款雙卡雙待4G手機酷派S6以及首款千元內(nèi)4G手機酷派8705等多款4G新品，搶占了4G發(fā)展前三個月的市場“空白期”。

　　與特斯拉合作的跨界營銷

　　2014年，國產(chǎn)手機的市場營銷開始大打出手。尤其是前不久小米的“米粉節(jié)”與華為的“榮耀狂歡節(jié)”在同一天進行，捉對廝殺，爭奪用戶，引發(fā)了整個行業(yè)的關(guān)注，甚至被外界稱為“華為用小米的招數(shù)打‘小米’”。

　　但酷派在市場營銷層面，卻沒有“造節(jié)”，玩起了跨界。4月15日至5月15日期間，在京東購買酷派大神9976A手機都有機會贏高爾夫轎車一臺，這就是所謂“買大神送高爾夫”。

　　抽獎，事實上也不新鮮，但買手機卻抽汽車，這倒是此前沒有過的手機營銷。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活動。特斯拉，當下最酷的電動汽車，已經(jīng)成了極客的代名詞。所以，特斯拉一出，網(wǎng)友們再次沸騰，開始尖叫。

　　其實酷派這些玩法也都很傳統(tǒng)，買東西、抽獎，并不新鮮。但可以看到，這次酷派跨界營銷的最大亮點就在于把大神手機與特斯拉聯(lián)系在了一起。在消費者心目中形成品牌認知，其實并不容易，尤其是這么多的手機品牌。以大神為例，就算大神這個名字很容易記住，但“大神”到底代表著什么？這個品牌的塑造還需要時間。就算酷派大神是第一個進入八核手機市場，有人甚至稱其為八核鼻祖，但不久之后，就有諸多款八核手機推出，手機的關(guān)注點瞬間又轉(zhuǎn)移了。

　　如何讓消費者在你的手機品牌上長久地停留？光靠普通的市場推廣和促銷已經(jīng)很難實現(xiàn)。這次大神與特斯拉結(jié)合起來，特斯拉是早已經(jīng)形成的品牌認知，與一個強品牌的關(guān)聯(lián)，容易讓消費者產(chǎn)生更深刻的關(guān)聯(lián)度。

　　另外，最重要的一點是，酷派大神在手機上的定位，與特斯拉的確是有不少相近之處。眾所周知，特斯拉是極客產(chǎn)品，那么，酷派大神也因“極致”引起了消費者的關(guān)注?？崤纱笊裢瞥?個多月以來，一些重度手游玩家已經(jīng)稱酷派大神為“手游神器”，因為酷派大神7寸大屏幕高分辨率，讓手游玩家體驗上升到一個全新的高度。

　　4月中旬，時代周報記者在采訪酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩時，他強調(diào)了酷派的極致思維。祝芳浩認為，不同消費群體有著不同需求，因此體現(xiàn)的極致就有所不同。如酷派大神F1是在移動互聯(lián)網(wǎng)體驗方面滿足年輕消費群體的追求，7英寸級別的酷派大神體現(xiàn)著外觀工藝的極致體驗。

　　此外，在塑造酷派大神品牌方面，酷派一直以用戶體驗為導(dǎo)向，就是要把自己跟用戶的互動，打造令人尖叫的體驗，讓用戶把產(chǎn)品口碑傳出去。無論是“大神送你特斯拉”活動，還是“買大神送高爾夫”活動，都是抓住用戶尖叫體驗需求，通過跨界營銷提升酷派大神的品牌。

　　今年，酷派大神仍有很多新舉動，一方面將推出基于高通驍龍平臺的大神4G手機，另一方面，酷派的電商渠道方面將加強與京東合作。此外，酷派也在籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地。

　　在手機競爭更加激烈的今年，酷派看來是想玩出不同的新花樣。

　　對話祝芳浩：酷派不打價格戰(zhàn)

　　時代周報：4月8日，小米、華為在同一天分別在網(wǎng)上發(fā)起米粉節(jié)、狂歡節(jié)促銷活動，你怎么看待這兩家同時發(fā)起促銷活動，酷派大神有什么促銷計劃？

　　祝芳浩：友商開展的造節(jié)促銷活動，這些都是電商手機廠商慣用的，事實上在一個特定的時間節(jié)點盡量滿足更多人的購買需求。為了讓更多的用戶享受大神手機帶來的尖叫體驗，我們計劃在5月20日開展我們自己的大神節(jié)，以最為尖叫的產(chǎn)品回饋消費者。

　　時代周報：“價格戰(zhàn)”一直貫穿著互聯(lián)網(wǎng)手機市場，自黃章復(fù)出后，魅族手機大打價格戰(zhàn)，再到最近的聯(lián)想、TCL等手機廠家把價格戰(zhàn)推到了高潮，請問你怎么看待這個現(xiàn)象？

　　祝芳浩：我們不打價格戰(zhàn)，一直以超越用戶需求為出發(fā)點，致力于打造尖叫品質(zhì)產(chǎn)品。事實上，價格戰(zhàn)使得部分手機廠家改變了進軍互聯(lián)網(wǎng)手機市場的初衷—滿足用戶需求，但他們開展價格戰(zhàn)不僅會威脅到整個手機行業(yè)的生態(tài)平衡，還造成用戶體驗較差。

　　所以，光靠硬件比拼是不行的，其實我們看到，手機軟件一直是手機行業(yè)重點，特別是手機UI，我們酷派大神CoolLifeUI5.5極大提升了用戶體驗，未來我們將繼續(xù)壯大CoolLife UI用戶群。另外，酷派也在籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地，并提供專人對神族粉絲進行服務(wù)。

　　時代周報：目前，互聯(lián)網(wǎng)手機市場經(jīng)過兩次大潮，一次是2012年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)手機市場，另一次就是本次國產(chǎn)手機發(fā)布獨立互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。你是怎么看待這兩次大潮的？特別是獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌手機發(fā)展狀況？

　　祝芳浩：2012年很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)手機市場，大多都以失敗告終，原因在于強調(diào)用戶需求的前提下，拼硬件讓本身沒有完善產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注定走不遠。你所說的包括酷派在內(nèi)的“中華酷聯(lián)”傳統(tǒng)廠商發(fā)布自己的獨立電商品牌，事實上與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣。我們有多年的手機行業(yè)經(jīng)驗和核心技術(shù)優(yōu)勢。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)手機市場發(fā)展空間還很大，互聯(lián)網(wǎng)手機將可能成為未來手機行業(yè)主流，但競爭很殘酷。我們酷派擁有多年的技術(shù)優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈體系和完善的售后保障系統(tǒng)，這些是我們在互聯(lián)網(wǎng)手機市場擁有立足之地的前提。未來我們將繼續(xù)運用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維結(jié)合極致產(chǎn)品，超越用戶需求，讓我們的極致產(chǎn)品帶給用戶更多的尖叫體驗。

　　時代周報：4G時代，酷派試圖彎道超車的心態(tài)很明顯，而且已經(jīng)開始了，那么酷派今年會有哪些新變化？

　　祝芳浩：大神年內(nèi)將推出2000元左右的旗艦產(chǎn)品，第二季度會推出4G大神手機，計劃年內(nèi)大神產(chǎn)品將會逐步覆蓋2000元以內(nèi)的不同價格區(qū)間。出貨量也是考量一個手機企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的重要指標，酷派今年總體出貨目標6000萬臺，其中4G手機4000萬臺。大神年內(nèi)將至少推出7-8款產(chǎn)品，酷派電商渠道目標年內(nèi)銷售額達100億元，手機出貨量超1000萬臺。

來源: 時代周報廣州　

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