豐田正在重新詮釋“有路必有豐田車”

中國(guó)有一個(gè)詞叫做“諄諄教導(dǎo)”，盡管 “諄諄”這個(gè)詞發(fā)音怪異，但幾乎沒人能念錯(cuò)，諄諄的意思是“深情、耐心”，換成老百姓的話就是苦口婆心。而這個(gè)詞正是中國(guó)教育的核心寫照。諄諄教導(dǎo)的育人方式是否得當(dāng)存而不論，只是成年人的營(yíng)銷社會(huì)，依舊沒有脫離這種思維模式。

T-park、明星牌，甚至90后非主流，豐田在華的營(yíng)銷活動(dòng)，在這兩年可謂無(wú)所不能。當(dāng)年的“有路必有豐田車”的“高大上”范兒一再被顛覆。豐田這兩年到底在干嘛？這是很多營(yíng)銷傳播人士最大的疑問(wèn)。

幾年前，豐田還是一股酒香不怕巷子深的姿態(tài)，而現(xiàn)在，豐田突然開始主動(dòng)品牌“行銷”了。為何是行銷，這個(gè)詞來(lái)自于臺(tái)灣人對(duì)“營(yíng)銷”的最完美詮釋，意思是走出去主動(dòng)找人群推廣。

從傳播的角度說(shuō)，營(yíng)銷人士習(xí)慣讓一個(gè)品牌對(duì)媒體介質(zhì)說(shuō)，再讓媒體介質(zhì)傳播出去。這個(gè)媒體介質(zhì)可以是工業(yè)化時(shí)代的媒體組織，也可以是2.0時(shí)代的互動(dòng)介質(zhì)社會(huì)化媒體甚至自媒體去傳播。傳播最怕的就是沒有概念，似乎只有利用所有媒體的眾口一詞，才能打造出一個(gè)統(tǒng)一形象來(lái)。觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，理論非常正確，但豐田不是一個(gè)陌生品牌的塑造，品牌知名度在汽車領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二。它在華戰(zhàn)略的首要任務(wù)，就是跟年輕人對(duì)話。

為何要跟年輕人對(duì)話。因?yàn)樨S田不得不承認(rèn)中國(guó)新一代的汽車消費(fèi)者，已經(jīng)逐漸淡化了豐田品牌印象。當(dāng)年的“有路必有豐田車”那代人已經(jīng)老去，新一代消費(fèi)群體，對(duì)如此霸氣的廣告語(yǔ)“身無(wú)體會(huì)”。要想讓年輕人再次體會(huì)“有路必有豐田車”就要重新詮釋了。

中國(guó)的年輕人最討厭死板的灌輸，因此豐田從2010年后，就開始小心翼翼的重新審視中國(guó)新一代消費(fèi)人群，希望抓住跟年輕人溝通的機(jī)會(huì)，與年輕人打通溝通頻道。

豐田發(fā)現(xiàn)，工業(yè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，總是從上到下的，靠一句口號(hào)來(lái)喊話，就像“有路必有豐田車”，人們?cè)趩我换氖袌?chǎng)環(huán)境中很容易記住口號(hào)，并且感同身受。從而記住了定位。但在多元化市場(chǎng)環(huán)境中，同類產(chǎn)品多了，定位如果不下沉不細(xì)分，就缺乏了區(qū)隔性，甚至變成了吹牛，從而引起逆反心理。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，更重注代入感。即使是線下活動(dòng)也要迅速的跟身邊人打成一片，如同“快閃”。讓溝通對(duì)象能夠迅速的參與其中、感動(dòng)其中，從而接受品牌主張。而這正是跟年輕人溝通的正常節(jié)奏。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是闡述企業(yè)戰(zhàn)略的云動(dòng)計(jì)劃，還是訴說(shuō)革新的雙擎技術(shù)，都采用了與人溝通的方式。云動(dòng)大使、雙擎形象，要么是中國(guó)80后的偶像，要么是80后的回憶。比之前簡(jiǎn)單粗暴的反復(fù)灌輸有著天壤之別。那這些中國(guó)年輕人買賬嗎？品牌行銷的根源還是要走出去的?！坝新繁赜胸S田車”還沒有體現(xiàn)出來(lái)。因此T-PARK活動(dòng)遍地開花了。從線上的音樂(lè)符號(hào)、運(yùn)動(dòng)符號(hào)、色彩符號(hào)，到線下的攀巖、涂鴉、樂(lè)隊(duì)。只為年輕人的喜好而來(lái)，這是一個(gè)非常聰明的做法。豐田扮演的角色已經(jīng)從一個(gè)汽車品牌，變成了時(shí)尚潮流平臺(tái)。年輕人根本不需要有傳播豐田產(chǎn)品、技術(shù)、品牌的負(fù)擔(dān)。來(lái)了就是玩兒，來(lái)了就是展示自己。

豐田T-PARK主題活動(dòng)

品牌形象的塑造，不因?yàn)槟愫暗挠卸嗪?，而是看誰(shuí)在用。如同第一夫人穿的每一款衣服，帶的每一款包，用的每一款手機(jī)，都會(huì)成為熱點(diǎn)品牌、高端品牌。而能夠聚集年輕人的平臺(tái)，就是最年輕的品牌。因此豐田在2012-2013這兩年間，做了40多場(chǎng)與年輕人溝通的活動(dòng)。僅T-PARK線上活動(dòng)參與人數(shù)就超過(guò)1500萬(wàn)人次。

現(xiàn)在看來(lái)“有路必有豐田車”的詮釋有了。“路”，不再是道路，而是通路，一切與年輕人溝通的通路，無(wú)論是線上還是線下。豐田的品牌年輕化行銷，就是要占領(lǐng)所有年輕人的通路。

“GET GOING 步步向前”全球品牌活動(dòng)

本次品牌活動(dòng)以“GET GOING 步步向前”為口號(hào)，詮釋著豐田務(wù)實(shí)與創(chuàng)新的品牌精神。更借以表達(dá)對(duì)當(dāng)代年輕人“不斷進(jìn)取、不斷挑戰(zhàn)自我、永不言棄”信念的鼓勵(lì)?；顒?dòng)期間，除了將在線上線下展開豐富多彩的宣傳，豐田還將特別設(shè)立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑戰(zhàn) 豐田夢(mèng)想基金”，在世界范圍通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑年輕人展示逐夢(mèng)宣言的舞臺(tái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票等方式從中甄選呼聲最高，具有代表性的夢(mèng)想，幫助他們挑戰(zhàn)實(shí)踐。

豐田一直以來(lái)關(guān)注中國(guó)汽車社會(huì)的發(fā)展變化，致力于滿足消費(fèi)者日新月異的需求，提供“超越期待，帶來(lái)微笑”的產(chǎn)品與服務(wù)。2012年3月，豐田在中國(guó)啟動(dòng)了首個(gè)自主戰(zhàn)略 “云動(dòng)計(jì)劃”，其中“提供令人怦然心動(dòng)的商品”是今后事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。為了支持日漸成為中國(guó)社會(huì)中流砥柱的年輕人的自由移動(dòng)夢(mèng)想，2013年，豐田成功導(dǎo)入了為中國(guó)年輕消費(fèi)者專門打造的兩款專屬車型——全新VIOS威馳與全新YARiS L致炫，并承諾今后繼續(xù)擴(kuò)展緊湊車型家族。為了吸引更多中國(guó)新一代年輕人的關(guān)注，豐田持續(xù)致力于品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。同年，豐田T-PARK線上品牌活動(dòng)以“步步向前 我是豐田”為主題，通過(guò)“我的音樂(lè)符號(hào)”、“我的運(yùn)動(dòng)符號(hào)”、“我的色彩符號(hào)”三個(gè)板塊的宣傳，成功吸引了超過(guò)1500萬(wàn)人在活動(dòng)平臺(tái)參與互動(dòng)。未來(lái)，豐田將持續(xù)聚焦于年輕人的生活軌跡，切實(shí)為年輕人的成長(zhǎng)加油助威。隨著“GET GOING 步步向前”全球品牌活動(dòng)的開展，必將在包括中國(guó)在內(nèi)的全球年輕人中掀起一股追夢(mèng)熱潮。

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