從1億到200億，加多寶大品牌、大平臺的營銷解密

十一年前，一個(gè)立足兩廣、浙南市場的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態(tài)闖進(jìn)央視廣告招標(biāo)會(huì)，重金奪下央視廣告中三個(gè)最有含金量的標(biāo)。從此，該飲料大刀闊斧地展開品牌打造，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，一直到連續(xù)三屆贊助《中國好聲音》，縱橫體育營銷與娛樂營銷。

當(dāng)年的這個(gè)區(qū)域飲料品牌，如今已經(jīng)成為一個(gè)靠單品就打下超過200億市場的全國領(lǐng)先品牌，創(chuàng)造了中國快消史上的一個(gè)奇跡。

“很多時(shí)候大家會(huì)覺得加多寶是否有什么訣竅，但其實(shí)很簡單，企業(yè)有愿景、有格局，然后需要一定的策略與之匹配?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴輕描淡寫地述說著這么多年來加多寶營銷策略的點(diǎn)滴。

在這種淡定背后，加多寶的營銷有著甚為清晰的脈絡(luò)。大品牌、大平臺、大事件，是加多寶堅(jiān)持了多年的營銷策略，借助多元的體育營銷、娛樂營銷等手段，加多寶品牌不斷被推向新的高度。

十八年來，加多寶先后投入了數(shù)百億元，通過不斷的營銷創(chuàng)新，將僻居嶺南一隅的傳統(tǒng)涼茶打造成全國性品牌，讓中國涼茶文化在世界舞臺上綻放奪目光彩。

登陸央視：志存高遠(yuǎn)，一舉成名天下知

加多寶大品牌營銷的開始，還要追溯到11年前的央視廣告招標(biāo)會(huì)。當(dāng)年，食品企業(yè)可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別以1.9億元和1.4億元摘取了招標(biāo)總金額的冠亞軍。此外，娃哈哈、匯源、完達(dá)山等品牌的大手筆投入，也成為這次競標(biāo)的亮點(diǎn)。

而2002年的加多寶，僅是一個(gè)年銷售額才1個(gè)多億的飲料企業(yè)，而且市場依然局限在兩廣、浙南地區(qū)。在開啟央視投放之前，加多寶做了一個(gè)關(guān)鍵性的調(diào)整——— 進(jìn)行品牌定位。

其實(shí)在2002年以前，加多寶紅罐涼茶已形成了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群，但是其銷售額卻一直在一個(gè)多億上徘徊———加多寶迫切需要尋找突破。

加多寶的研究人員發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用加多寶紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”，“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭。該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了會(huì)上火的危險(xiǎn)品而無人問津。

這些認(rèn)知和消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對加多寶紅罐涼茶并無“治療”要求，購買加多寶紅罐涼茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。于是，加多寶為紅罐涼茶確定了預(yù)防上火飲料這個(gè)定位。緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”。幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使加多寶紅罐涼茶突破了涼茶概念的地域局限，吹響征戰(zhàn)全國市場的號角。

在這樣的背景下，加多寶2003年年底在央視廣告招標(biāo)會(huì)上大手筆“砸金”。彼時(shí)的央視黃金廣告時(shí)段，對很多企業(yè)而言，是啟動(dòng)全國市場、快速擴(kuò)大市場份額的最佳跳板。

“我們的目標(biāo)是要做成全國性品牌，未來要做成世界級品牌，這需要有全國性的平臺跟我們匹配?！被貞浧甬?dāng)時(shí)加多寶的體量雖然很小，卻砸金上央視招標(biāo)會(huì)，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，當(dāng)時(shí)很多人不理解加多寶的做法，但加多寶覺得央視是一個(gè)很好的平臺，跟我們的品牌定位和愿景是相匹配的。

事實(shí)證明，這樣一種營銷策略的落地，對加多寶銷售的增長推力是巨大的。在2004年以前，加多寶銷量一直徘徊在1億-2億元，2004年，加多寶央視廣告全面啟動(dòng)，其全年銷售額突破了10億元。同時(shí)加多寶再接再厲，買下2005年央視黃金時(shí)段投放電視廣告，一時(shí)間“怕上火，喝加多寶”的廣告詞走進(jìn)千家萬戶，展現(xiàn)了加多寶放眼全國市場的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時(shí)間里，加多寶便將“怕上火，喝加多寶”的品牌訴求打入消費(fèi)者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動(dòng)天下。

體育營銷：借勢造勢，打造品牌專屬主場

憑借央視強(qiáng)大的平臺效應(yīng)，首戰(zhàn)告捷讓加多寶更加堅(jiān)定了走“大品牌、大平臺”營銷策略的決心。此后相當(dāng)長的時(shí)間，加多寶緊緊地圍繞著“怕上火，喝加多寶”的品牌定位，打起一張?bào)w育營銷牌。

2006年德國世界杯期間，加多寶開啟了“不怕上火的世界杯”營銷活動(dòng)，第一次借國際體育賽事向消費(fèi)者傳遞涼茶“預(yù)防上火”的養(yǎng)生理念。2008年，加多寶涼茶首次亮相美國紐約哈德遜河，助力北京奧運(yùn)，第一次正式向世界展示中國涼茶的獨(dú)特魅力；2010年，加多寶贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，第一次以東道主的身份邀請世界各地體育愛好者共同分享富含東方神韻的中國體育文化；2012年，加多寶再次助力奧運(yùn)會(huì)，開展“紅動(dòng)倫敦”活動(dòng)；2013年，加多寶贊助南京亞青賽，向年輕的消費(fèi)群體宣揚(yáng)正宗涼茶的健康養(yǎng)生理念。

對于快消巨頭來說，加多寶上述所參與的大事件，比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，基本上都是他們會(huì)大舉切入的資源。怎么才能在借勢這些資源的時(shí)候能做得彰顯個(gè)性，打下非我莫屬的烙??？

加多寶的做法是根據(jù)自己獨(dú)特的品牌定位，策劃專屬的主題活動(dòng)。2006年德國世界杯期間，球迷要熬夜看球，加多寶推出的“不怕上火的世界杯”主題活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品特性，通過競猜誰的紅黃牌拿得比較多、哪支球隊(duì)的隊(duì)員比較火爆等特殊的推廣方式，迅速擴(kuò)大了消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，使加多寶紅罐涼茶成為球迷看球的必備品之一，在世界杯飲料大戰(zhàn)中狠狠地火了一把。

最經(jīng)典的一戰(zhàn)還在2008年北京奧運(yùn)會(huì)。奧運(yùn)資源的宣傳是一種權(quán)利與平臺，是奧運(yùn)贊助商們正當(dāng)擁有的排他性資源，但與奧運(yùn)精神的契合、借力奧運(yùn)氛圍的營銷，卻是所有企業(yè)都可以使用的策略。加多寶作為非奧運(yùn)贊助的企業(yè)，借助奧運(yùn)這把圣火，勢不可擋地進(jìn)行奧運(yùn)營銷。

當(dāng)時(shí)，加多寶與國家體育總局合作推出了“祝福北京，加多寶56個(gè)民族共同為北京祈福盛會(huì)”大型主題活動(dòng)。這是近年來唯一涉及全國56個(gè)民族的大型體育活動(dòng)，歷史性地將全民族聚集在一起，共同為北京奧運(yùn)會(huì)祈福，最大限度地調(diào)動(dòng)了全民族的參與熱情。加多寶甚至現(xiàn)身美國紐約哈德遜河，讓載有“2008，Welcom etoB eijing，C hina”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當(dāng)代生活、文化和社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)場還向美國當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)精心準(zhǔn)備的北京旅游指南。

作為非奧運(yùn)贊助商，加多寶以奧運(yùn)精神與品牌價(jià)值為基石，以公眾體驗(yàn)的互動(dòng)性為標(biāo)尺，較好地實(shí)現(xiàn)了傳播價(jià)值、精神價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的最大化，取得了令人矚目的成績。

“所有在大事件里的作為，是不能馬上轉(zhuǎn)變成業(yè)績的，反而是后續(xù)爆發(fā)出來。我們比較擅長借勢，善于抓住每一個(gè)資源性機(jī)會(huì)，借助這些大事件、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度?！蓖踉沦F表示。

王月貴更進(jìn)一步指出，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是好平臺，跟加多寶的品牌是匹配的?！氨热鐘W運(yùn)會(huì)等，如果大品牌在這樣的場合都沒有影子，說自己是大品牌也是沒有底氣的。一個(gè)有志于走向世界、做中國領(lǐng)先品牌的企業(yè)，要打造自己的平臺?！?/p>

另據(jù)加多寶透露，今年加多寶將乘勝出擊，借勢巴西世界杯的熱潮，與國家體育總局體育文化發(fā)展中心合作，與全世界喜歡足球的朋友共享紅色魅力。

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