惠而浦家電多變營(yíng)銷(xiāo)字號(hào)

　　如果把惠而浦當(dāng)成一個(gè)人，希望他是怎樣一個(gè)人，有怎樣的性格？惠而浦中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)總經(jīng)理張青認(rèn)為：“任何一個(gè)品牌，都可以將自己想成一個(gè)人，想想自己要到達(dá)的彼岸，思考怎么實(shí)現(xiàn)。就品牌成功而言，可以通過(guò)多個(gè)路徑實(shí)現(xiàn)，譬如依靠產(chǎn)品自身的技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品帶著人的靈氣，再動(dòng)用更多的人、更多的資源把品牌做成功?！?/p>

　　多年來(lái)，惠而浦一直在拓展中國(guó)市場(chǎng)。在張青看來(lái)，做市場(chǎng)最怕的就是立場(chǎng)不堅(jiān)定，時(shí)而前進(jìn)，時(shí)而徘徊，最終只會(huì)讓企業(yè)浪費(fèi)許多寶貴的資源，一無(wú)所獲。

　　如今，惠而浦清晰地認(rèn)識(shí)到：“要贏得未來(lái)一百年，必須贏得中國(guó)市場(chǎng)。”在確定了中國(guó)重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略地位之后，惠而浦開(kāi)始在中國(guó)全面拓展。張青認(rèn)為，惠而浦拓展市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，于內(nèi)于外都非常適宜。在惠而浦內(nèi)部，此時(shí)作為競(jìng)爭(zhēng)之本的產(chǎn)品線已布局完善，而惠而浦所面對(duì)的外部家電市場(chǎng)，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快、消費(fèi)升級(jí)，家電產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的更新?lián)Q代期，因此對(duì)于定位于中高端市場(chǎng)的惠而浦來(lái)說(shuō)加大市場(chǎng)拓展力度正是時(shí)候。張青說(shuō)：“惠而浦在中國(guó)的步伐要加速?！?/p>

　　傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音

　　Q：一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，惠而浦應(yīng)該以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)此，你怎么看？對(duì)于惠而浦的技術(shù)創(chuàng)新，你是怎么理解的？

　　A：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我覺(jué)得技術(shù)創(chuàng)新很重要，有時(shí)候產(chǎn)品創(chuàng)新的確是靠技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)的。比如馬車(chē)時(shí)代，乘客希望快點(diǎn)到達(dá)目的地，希望企業(yè)設(shè)計(jì)更快的馬車(chē)。但隨著技術(shù)發(fā)展，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，汽車(chē)取代了馬車(chē)。所以，如果只是單純理解消費(fèi)者的語(yǔ)言，單純按照消費(fèi)者的思路“想要更快的馬車(chē)”，只是從馬車(chē)的角度進(jìn)行改良，那就誤解了消費(fèi)者的意圖。消費(fèi)者真正的想法是：希望有一種更快的交通工具能幫助他們更快地從A點(diǎn)抵達(dá)B點(diǎn)，這才是真正的“消費(fèi)者意圖”。這時(shí)候，技術(shù)創(chuàng)新就介入進(jìn)來(lái)了，顛覆性的產(chǎn)品就出現(xiàn)了。

　　關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)我覺(jué)得是相互拉動(dòng)的關(guān)系?；剡^(guò)頭來(lái)看，之所以誕生第一臺(tái)洗衣機(jī)，是人們感到用手洗衣服很累，才有了古代用棒子捶打洗衣的習(xí)慣，直到第一臺(tái)洗衣機(jī)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)洗衣機(jī)有一個(gè)手搖把，讓衣服在桶里轉(zhuǎn)起來(lái)，同時(shí)攪動(dòng)波輪葉片。之后，人們用心觀察洗衣服的過(guò)程，考慮在攪動(dòng)中，如何把摩擦力、水力、化學(xué)力綜合作用在一起，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，讓洗衣服更省力，更省事。我覺(jué)得最大的推動(dòng)力永遠(yuǎn)來(lái)自于消費(fèi)者需求。而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的核心，更多是要深刻去體會(huì)：消費(fèi)者的真正需求是什么？

　　有的公司不設(shè)立消費(fèi)者調(diào)研部門(mén)，說(shuō)調(diào)研沒(méi)有意義，沒(méi)有可取之處，我覺(jué)得這是一個(gè)誤區(qū)。應(yīng)該說(shuō)調(diào)研沒(méi)有問(wèn)題，或許是調(diào)研的方法出了問(wèn)題。

　　靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

　　Q：面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，惠而浦有何對(duì)策？

　　A：關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，不是yes or no或簡(jiǎn)單的一黑一白的問(wèn)題，不能一概而論。企業(yè)不能完全避免價(jià)格戰(zhàn)，也不能全盤(pán)跟進(jìn)。舉例說(shuō)，要避免價(jià)格戰(zhàn)，肯定是通過(guò)品牌領(lǐng)導(dǎo)力和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力支撐品牌領(lǐng)導(dǎo)力，最終品牌好壞取決于產(chǎn)品，取決于能否提供高性價(jià)比、質(zhì)量好、功能多的產(chǎn)品。

　　價(jià)格戰(zhàn)很難避免，但絕對(duì)不能采用一刀切的應(yīng)對(duì)方法，要分時(shí)間節(jié)點(diǎn)、分渠道、分產(chǎn)品對(duì)待。關(guān)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有的品牌可能全年都在做促銷(xiāo)，我們不可能跟進(jìn)，但在“3·15”、“五一”勞動(dòng)節(jié)、“十一”國(guó)慶節(jié)、“雙十一”等重要日子，如果不采取行動(dòng)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。至于渠道，線上競(jìng)爭(zhēng)可能比線下激烈，因?yàn)榫€上透明度更高，所以有時(shí)要對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)采取相應(yīng)的價(jià)格策略。再說(shuō)產(chǎn)品，譬如有的產(chǎn)品定價(jià)是一臺(tái)5000元左右，但在特定的時(shí)間，把某一款產(chǎn)品拉到某個(gè)較低的價(jià)格段，不僅不會(huì)影響品牌定位，反而讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

　　比如，我們?cè)趪?guó)外曾受到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌很大的威脅，市場(chǎng)報(bào)告描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“來(lái)者不善”，產(chǎn)品基本上是低于成本在銷(xiāo)售，不僅產(chǎn)品價(jià)格低，而且他們給商場(chǎng)的返點(diǎn)、商場(chǎng)銷(xiāo)售員的點(diǎn)位都高出一個(gè)點(diǎn)。怎么辦？是否全線跟進(jìn)？如果全線跟進(jìn)，利潤(rùn)肯定承受不了。這時(shí)需要做差異化。譬如有些渠道，我可能簽3-5年的合作協(xié)議，有些渠道可能需要跟進(jìn)，有些渠道可能需要通過(guò)培訓(xùn)去做。在應(yīng)對(duì)的過(guò)程中要各個(gè)擊破，如果全線跟進(jìn)，那相當(dāng)于白白砸錢(qián)。

　　從這一點(diǎn)講，我挺欣賞中國(guó)的中庸之道，某一件事情如果做得太絕對(duì)，無(wú)論中外市場(chǎng)都是行不通的，要會(huì)靈活操作。另外，如果是在錯(cuò)誤的節(jié)點(diǎn)做正確的事情，也是錯(cuò)誤的。因此，如何在正確的節(jié)點(diǎn)做正確的事情，這才是關(guān)鍵。

　　在中國(guó)，雖然惠而浦是以攻方姿態(tài)開(kāi)拓市場(chǎng)，但如果全線跟進(jìn)的話，就不是一種有利潤(rùn)的增長(zhǎng)方式。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，必要的投資肯定是需要的，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、產(chǎn)品、渠道、品牌投入。以前，惠而浦把渠道、品牌投入放在比較低的位置，現(xiàn)在深刻認(rèn)識(shí)到其緊迫感和重要性。這也是和惠而浦的戰(zhàn)略有關(guān)，現(xiàn)在惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已很清晰，產(chǎn)品已具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，而且渠道分布已較為完善，正是加速出擊的好時(shí)機(jī)。

　　媒體宣傳組合測(cè)試

　　Q：惠而浦主要通過(guò)哪些方式進(jìn)行品牌宣傳？

　　A：最近我們做了一個(gè)較大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者進(jìn)入家電市場(chǎng)，在消費(fèi)之前已經(jīng)認(rèn)知了哪些家電品牌；在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，選擇哪些品牌。這個(gè)調(diào)研給了我們很多啟迪。

　　我覺(jué)得第一個(gè)洞察很讓人意外。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，一開(kāi)始心里想著兩到三個(gè)品牌，其中84%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)在三個(gè)品牌中選一個(gè)。這就意味著，如果一開(kāi)始沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，你就進(jìn)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單?；荻脂F(xiàn)在基本上處于第二集團(tuán)軍（知名度為80%~90%）。真正要提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，必須擠到第一集團(tuán)軍。

　　第二個(gè)洞察是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因子，第一是購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn)；第二是店內(nèi)；第三才是廣告。因此，惠而浦要擠到第一集團(tuán)，我覺(jué)得有一些戰(zhàn)役要打。第一，產(chǎn)品還是基本功不能放；第二，如果有資源首先應(yīng)投入到店內(nèi)，包括促銷(xiāo)員以及店內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；第三，才是廣告，包括大規(guī)模媒體推廣， 電視、雜志、戶外和新媒體等，如數(shù)字廣告。

　　去年11月、12月，我們選取中國(guó)三個(gè)較為成熟的代表性城市做了試點(diǎn)，進(jìn)行媒體組合測(cè)試，測(cè)試傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何組合，從而以最小的資源達(dá)到最好的品牌知名度。這個(gè)媒體宣傳組合非常有效，別人投入上千萬(wàn)元甚至上億元取得的效果，我們花幾十萬(wàn)元就做到了。具體的內(nèi)容不能透露，但測(cè)試效果很好。兩個(gè)月內(nèi)，惠而浦在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名度從原來(lái)的第11名，上升到現(xiàn)在的第6名。在這個(gè)媒體宣傳組合中，我們采用了傳統(tǒng)媒體和新興媒體宣傳組合。對(duì)于惠而浦而言，現(xiàn)在要進(jìn)入第一集團(tuán)軍還有一段路要走，但是我們會(huì)持續(xù)測(cè)試，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)推廣效果。

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