涼茶市場規(guī)模超300億 加多寶王老吉營銷戰(zhàn)硝煙再起

　　轉(zhuǎn)眼間，盛夏已經(jīng)不遠。作為一年當中的傳統(tǒng)銷售旺季，飲料市場勢必又將迎來一場消費大戰(zhàn)。那么，在涼茶市場，由加多寶、王老吉掀起的雙雄之戰(zhàn)，到現(xiàn)在的戰(zhàn)況又是如何?記者注意到，一直以來，加多寶對營收、銷售費用、凈利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)守口如瓶。而近日，白云山公布了2013年財報，從中或許可以窺測到?jīng)霾柚畱?zhàn)的一些動向。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年營業(yè)收入總額176億元，同比增長45.97%;凈利潤為9.8億元，較上年同期增長34.43%。這本是一份漂亮的成績單，但據(jù)港媒近日消息，高盛卻將白云山的評級從“中性”下調(diào)至“沽售”。人們不禁想問，這樣的成績?yōu)楹螘辉u級機構(gòu)反向看空?涼茶市場到底怎么了?

　　涼茶市場數(shù)據(jù)“打架”

　　白云山年報顯示，承擔著白云山紅罐涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 以下簡稱王老吉大健康，2013年營業(yè)收入64.65億元，營收增長主要來源于王老吉銷售規(guī)模的擴大。

　　此外，由于不是上市公司，加多寶公司的具體銷售情況一直是個謎。據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。

　　加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國此前在接受記者采訪時稱，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎(chǔ)上增長了20%~30%。公開資料顯示，加多寶2012年銷售收入突破200億元，那么2013年應(yīng)在240億~260億元之間。

　　在加多寶公司召開發(fā)布會次日，王老吉大健康給出的回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元，前10月達到279.5億元，其中王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%;加多寶為85.6億元，占30.6%。

　　王老吉大健康公開表示，按照快消口徑統(tǒng)計，去年王老吉涼茶銷售收入超過150億元。

　　一個說去年賣了250億元左右，一個說去年賣了150億元，不看其他對手，加多寶、王老吉兩家就已經(jīng)刷新了迄今為止我國涼茶市場的總額紀錄，達到400億元。

　　但記者從北京產(chǎn)業(yè)研究院了解到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年涼茶市場總銷售額為321.8億元。另外，高盛近日的報告也稱，2013年我國涼茶市場的規(guī)模為300億左右。

　　“這個數(shù)據(jù)是矛盾的，去年涼茶一共賣了300億元左右，和其正占一成左右，廣東省還有像黃振龍、鄧老涼茶這樣的涼茶鋪，加王兩家合起來差不多占了八成市場?！薄渡匣鸬摹皼霾琛保航饷芗佣鄬毢屯趵霞臓I銷之戰(zhàn)》作者陳瑋對記者分析稱，廠家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是以出廠數(shù)量作為參考的，真正有價值的在于到底有多少涼茶流入消費者手中，而不是停留在中間的流通渠道。

　　連日來，記者走訪廣州多家大型超市發(fā)現(xiàn)，王老吉、加多寶、和其正等涼茶產(chǎn)品按照罐、瓶、盒裝依次放在貨架的顯眼位置，前兩者鋪貨相當，有些超市還設(shè)有專門的促銷陳列專區(qū)。

　　按照快消行業(yè)管理慣例，一個產(chǎn)品從出廠到售出有3個月的消化周期，那么現(xiàn)在2014年4月售賣的產(chǎn)品生產(chǎn)日期應(yīng)該在去年底今年初左右。記者在3月底的市場走訪中注意到，王老吉、加多寶的售價一般在3.9元左右，部分超市有促銷活動，但不少貨架上還擺放著去年7月生產(chǎn)的涼茶。在廣州番禺區(qū)一家華潤萬家超市，紅罐王老吉的生產(chǎn)日期為2013年7月5日，加多寶為2013年8月2日，兩者售價同為3.9元。

　　盡管王老吉、加多寶兩家企業(yè)在涼茶行業(yè)的戰(zhàn)斗力已經(jīng)把其他對手遠遠甩在了后面，但記者通過走訪廣州多家超市了解到的情況是，雙方仍有產(chǎn)品積壓在了經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超手中。

　　根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心一份行業(yè)調(diào)查報告，2012年前三季度，涼茶飲料占飲料行業(yè)總體銷量的7.21%，較2013年有所提高。最近兩年，行業(yè)依然保持了強勁的增長勢頭，每年幅度在20%~30%以上。

　　但增長的市場并不一定能帶來相應(yīng)的回報。

　　記者了解到，由于王老吉大健康的雙重屬性，王老吉涼茶銷售收入有三個統(tǒng)計口徑，一是按藥品口徑計算，與產(chǎn)值相對應(yīng);二是按快消品口徑，即按市場零售價計算;三是按出廠價口徑。申萬研報稱，王老吉大健康去年收入64.65億元，全年毛利率39.52%;業(yè)內(nèi)人士稱，按出廠價口徑計算，白云山紅、綠王老吉涼茶2013年銷售收入為106億元;而王老吉大健康此前對外透露，按照快消口徑統(tǒng)計，對應(yīng)的銷售額超過150億元。

　　如果按出廠價統(tǒng)計，王老吉大健康的凈利潤率僅2%，遠低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤率水平。

　　渠道與營銷針鋒相對

　　近日，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，形成 “南北雙核”。這一北上動作，被認為是直接叫板加多寶。2008年，加多寶公司將總部遷至北京亦莊，北方市場變成了主要陣地，市場份額超過80%。

　　很快，加多寶公司就作出回應(yīng)。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式，成為繼廣東東莞、北京、浙江、福建、湖北地區(qū)之后的一大新生產(chǎn)基地。加多寶公司表示，清遠廠的建立，將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區(qū)的發(fā)展。

　　陳瑋分析稱，2011年12月底，王老吉商標案正式進入仲裁程序，加多寶公司就開始做準備。首先，加多寶公司牢牢控制住原材料及罐裝廠的生產(chǎn)，在源頭上保證自身產(chǎn)能的穩(wěn)定，并開始大規(guī)模生產(chǎn)雙面罐的包裝產(chǎn)品。在渠道方面，加多寶通過實行更多的返利政策，維護好現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道。最后，加多寶高層決定給內(nèi)部人員集體加薪。

　　加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴向記者表示，現(xiàn)在加多寶的經(jīng)銷商、供應(yīng)商體系非常穩(wěn)固。

　　彼時，廣藥集團在紅罐王老吉的上下游與營銷上都處于空白狀態(tài)。盡管廣藥集團一直生產(chǎn)綠盒王老吉，但不到20億元的年銷售收入顯得不痛不癢。加多寶的快速由守轉(zhuǎn)攻使廣藥集團陷入被動，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，廣藥集團成立了王老吉大健康專門負責紅罐王老吉的運營。

　　2012年6月，廣藥集團推出王老吉紅罐涼茶。為了盡快搶占市場，王老吉大健康公司首先面臨的是產(chǎn)能瓶頸。由于沒有自己的生產(chǎn)線，廣藥集團在當年6月底與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康集團等食品企業(yè)簽署協(xié)議生產(chǎn)代工紅罐王老吉涼茶。

　　王老吉大健康公司提供的資料顯示，王老吉2012年7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍。隨著紅罐涼茶的供求放大，廣藥集團開始自建生產(chǎn)基地。

　　王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司銷售一部總監(jiān)徐有富在接受記者采訪時介紹，目前王老吉已在安徽阜陽、四川雅安、廣東梅州等地進行產(chǎn)業(yè)布局，未來還將在華北、西北、華東、東北等多個區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地。另外，王老吉還在統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等多家生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立了廠外車間。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍曾表示，王老吉的優(yōu)勢在于品牌和資源，加多寶的優(yōu)勢在于營銷和渠道。

　　據(jù)悉，重要客戶渠道和特通是加多寶公司新增的渠道，前者服務(wù)于大型超市和商行，后者供應(yīng)學校、網(wǎng)絡(luò)、車站、賓館、KTV等，原來供應(yīng)雜貨鋪、小賣部、餐館和批發(fā)市場的傳統(tǒng)渠道被調(diào)整為小店、餐飲和批發(fā)。

　　勁敵在餐飲渠道的優(yōu)勢，給廣藥集團帶來了很大的壓力，王老吉大健康不得不“曲線救國”。徐有富介紹，王老吉大健康推出新品的時間節(jié)點非常關(guān)鍵，緊臨銷售旺季，王老吉采取了“先超市后餐飲”的戰(zhàn)略。而王老吉在“特通”渠道較有優(yōu)勢，已經(jīng)出現(xiàn)在真功夫連鎖店、全國藥店和中國石油易捷商店等特殊渠道上。

　　隨著產(chǎn)能和渠道的形成，王老吉大健康的銷售規(guī)模也超過了萬人。徐有富稱，這不是單純的“人海戰(zhàn)術(shù)”，2012年5月，公司通過特薪的方式在短時間內(nèi)招攬了3000名員工?！拔覀儸F(xiàn)在有萬人營銷團隊，全國的業(yè)務(wù)團隊已組建到位，從城市深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！?br/>

　　營銷戰(zhàn)或降低利潤率

　　除渠道之外，雙方在品牌傳播上的營銷戰(zhàn)，更是傾注重金。白云山財報數(shù)據(jù)顯示，白云山2013年的銷售費用34.85億元，同比增長76.7%。

　　徐有富向記者介紹，2013年春節(jié)前后，王老吉打出“吉”文化牌。2014年春節(jié)，王老吉再次推出“吉祥年味”的春節(jié)營銷。

　　他還介紹，王老吉去年底已經(jīng)與湖南衛(wèi)視、央視綜藝頻道等媒體簽訂合作協(xié)議，做大娛樂營銷，未來還將攜手核心網(wǎng)絡(luò)平臺著力影視推廣。今年6月，還將與騰訊聯(lián)手體育營銷。

　　而加多寶2012年以6000萬元獨家冠名《中國好聲音》的收獲被認為是其最強勢的回擊。

　　王月貴表示，今年加多寶將繼續(xù)圍繞“大品牌、大平臺、大事件”的營銷策略，借助中國好聲音第三季、2014年巴西世界杯等大事件開展立體營銷?！拔覀儠鶕?jù)銷售與市場的情況來調(diào)整營銷策略，所有的營銷投入都在預(yù)算計劃內(nèi)?！?br/>

　　值得注意的是，為了進一步攻占市場，廣藥集團在商標之爭中勝出后，雙方展開了一系列維權(quán)之爭。據(jù)統(tǒng)計，去年雙方就廣告語、包裝權(quán)的庭審官司就超過十場。

　　實際上，由于價格戰(zhàn)具有殺傷力強、短平快的優(yōu)點，國內(nèi)不少同質(zhì)化競爭嚴重的行業(yè)都會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。但是，低價促銷在短期內(nèi)迅速提升銷售量的同時，更有可能遭到同行間更加猛烈的回擊。

　　陳瑋表示，廣藥集團與加多寶在渠道、終端和線上廣告、品牌傳播的全面攻守，會消耗雙方太多的資源。如果戰(zhàn)略均勢不能打破，對雙方來說基本都是不停地燒錢搶客戶，不斷地打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)?！伴L期下去，是很消耗企業(yè)利潤的，肯定會大幅抬高銷售費用?！?br/>

　　他進一步向記者描述，雖然可口可樂在中國打贏了跟百事的可樂大戰(zhàn)，打贏了跟統(tǒng)一和康師傅的果汁大戰(zhàn)，但是在原葉茶項目上跟康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的茶飲料打成了消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，最后也是鎩羽而歸。

　　白云山在財報中也坦承，2013年度經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為7.656億元，未達盈利預(yù)測。其中主要原因是包括原材料及人工成本持續(xù)上漲，不斷壓縮本公司的利潤空間;涼茶市場競爭激烈，致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實際盈利水平未達預(yù)期等。

　　高盛指出，整個涼茶飲品市場規(guī)模只有約300億元，而且市場已經(jīng)成熟。在王老吉與加多寶的市場占有率已經(jīng)占據(jù)行業(yè)絕大部分的情況下，王老吉在短中期提高市占率的空間有限。加上競爭激烈、宣傳營銷成本日增，毛利率勢必受壓。高盛估計，白云山今年收入增長23%、每股盈利增長13%，但受累宣傳開支提升，經(jīng)營溢利壓力大，并預(yù)期白云山未來兩年盈利增長僅11%，明顯低于同業(yè)的21%。

　　有業(yè)內(nèi)分析指出，從加多寶的紅罐采購量和雞蛋花等原材料采購量來看，預(yù)計加多寶涼茶2013年銷售收入在110億~至120億元之間，對應(yīng)快銷口徑在170億~180億元。雖然加多寶對凈利潤額口風甚緊，但在營銷上的投入，加多寶的投放力度明顯強于王老吉。加多寶在2013年的涼茶之戰(zhàn)中，可能利潤率也不會太高。（金喆）

來源：每日經(jīng)濟新聞

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀