“星星”很遠(yuǎn)營銷很近 借勢熱門話題亦須謹(jǐn)慎

　　央視春晚引發(fā)的“李敏鎬熱”還沒有完全過去，街頭巷尾、論壇、微信里已經(jīng)談?wù)摳嗟氖墙鹦阗t和都教授的話題了。這年頭如果你還不知道“炸雞和啤酒”的意思，更不知道“星星”為何物，估計(jì)90后們都懶得用“奧特曼”來形容你。一部《來自星星的你》的韓劇就像2012年火遍全球的“江南style”一樣迅速成為國內(nèi)最熱門的娛樂話題。“星星”熱甚至帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：冷凍雞翅訂單激增，二千穿的某品牌斗篷迅速售罄……

　　借力熱點(diǎn)事件做品牌營銷，現(xiàn)在已經(jīng)算是各大企業(yè)的標(biāo)配玩法了。最近剛剛播完的《來自星星的你》就是這類代表，各大品牌絞盡腦汁也要讓自己和“星星”拉上些關(guān)系，可是這樣的熱點(diǎn)話題借力玩法，真的有效嗎？

　　企業(yè)營銷也“追星逐熱”

　　“這些緊密結(jié)合熱點(diǎn)話題的做法分別在微博平臺(tái)上收獲了不錯(cuò)的曝光和傳播，而在微信平臺(tái)中收獲了粉絲增長和有效互動(dòng)?！?/p>

　　在這次借勢“星星”的戰(zhàn)役中，最大的贏家應(yīng)該算是被推上新浪微博熱門話題榜“叫獸假”的廈門PBA化妝品公司，憑著一紙“為企業(yè)追劇員工特設(shè)叫獸假”的內(nèi)部公函，一夜之間收獲了大量的曝光。然而，在把PBA公司作為借力話題營銷的成功案例之前，是不是覺得這種“特設(shè)假”曝光的玩法有點(diǎn)眼熟？

　　對比一下2012年一度爆紅微博的愛樂活員工福利大姨媽券，顯然PBA的“叫獸假”在形式上是有所借鑒的。實(shí)際上，稍加搜索就能看到九游網(wǎng)、團(tuán)貸網(wǎng)等眾多企業(yè)也用了類似叫獸假的玩法，只是PBA在抓時(shí)間點(diǎn)上做得最好，趕在了其他品牌的前面，這才搶到了最大的曝光。

　　快消品企業(yè)搭車“星星”也就罷了，連房產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)都不能幸免。在《來自星星的你》這部劇中，搜狐焦點(diǎn)抓住“外星人都教授400年買地，房產(chǎn)遍地開花”這一熱門話題，來借勢傳遞出“購房和投資”相關(guān)訴求點(diǎn)。此外，為了征服女性用戶，廣告在產(chǎn)品和傳播文案中增加了更多的溫情和感性，用手繪漫畫的方式將活動(dòng)、趣味花絮及“有你有家就是全宇宙”的廣告語表達(dá)出來。

　　“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶面臨的選擇眾多，想讓‘搜狐購房助手’在眾多房產(chǎn)類應(yīng)用中突圍，品牌僅僅是打入市場的敲門磚，而根據(jù)用戶的喜好和需求，圍繞APP產(chǎn)品特征進(jìn)行特色化創(chuàng)意和創(chuàng)新，吸引用戶參與，才是關(guān)鍵?！彼押裹c(diǎn)移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理李丹強(qiáng)調(diào)。

　　為了吸引白領(lǐng)女性的目標(biāo)受眾，搜狐焦點(diǎn)在產(chǎn)品中發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)集贊，炸雞啤酒免費(fèi)送”的線上活動(dòng)，通過微博、微信平臺(tái)調(diào)動(dòng)用戶參與和傳播；推出“星你版”APP的搜狐購房助手，在客戶端開機(jī)漫畫、界面、活動(dòng)、內(nèi)容推送等方面進(jìn)行結(jié)合；在應(yīng)用商店以“程序猿吐槽”方式介紹APP；“神秘男神”派送“炸雞啤酒禮包”引發(fā)猜想，男模派送與用戶真實(shí)互動(dòng)，鼓勵(lì)微博和微信上的二次傳播。

　　“這些緊密結(jié)合熱點(diǎn)話題的做法分別在微博平臺(tái)上收獲了不錯(cuò)的曝光和傳播，而在微信平臺(tái)中收獲了粉絲增長和有效互動(dòng)?！崩畹びX得，無論從目前主流移動(dòng)營銷平臺(tái)的規(guī)則穩(wěn)定性，還是從大眾的接受程度來看，絕大多數(shù)企業(yè)都還處于探索和嘗試階段。一個(gè)個(gè)小的戰(zhàn)役，其主要目的也是在于練兵和積累經(jīng)驗(yàn)，努力去熟悉新生代的玩法，為今后全面進(jìn)去移動(dòng)時(shí)代打下良好的基礎(chǔ)。

　　快速反應(yīng)和有效造勢

　　災(zāi)難事件一般都是熱點(diǎn)，對于企業(yè)而言，也不是完全不能觸及。這個(gè)度的把握主要看在這個(gè)事件中，品牌與事件到底是什么關(guān)系。

　　在這次的“星星”熱潮中，我們看到很多企業(yè)都參與了借勢營銷，捆綁“社會(huì)突發(fā)性熱門話題”和“影視熱門話題”來吸引用戶眼球，把握時(shí)機(jī)推廣自家產(chǎn)品。但看似同為話題營銷，在操作上卻是截然不同。

　　“社會(huì)突發(fā)性熱門話題”的特征是：突發(fā)、不可控、生命周期短、無法預(yù)期。對這一類的話題，當(dāng)屬第一時(shí)間的速度營銷，唯快制勝。關(guān)聯(lián)創(chuàng)意的速度要快，花錢的速度也要快，因?yàn)闃O有可能你出了一個(gè)很棒的營銷方案，從討論到審批到啟動(dòng)執(zhí)行，兩天之后事件已過時(shí)，無人理會(huì)了。

　　再來看“影視熱門話題”。其特征是：可預(yù)期、生命周期長、話題性穩(wěn)定。一部電影從預(yù)熱宣傳到院線上映再到下線，其巔峰討論期至少在1個(gè)月以上；電視劇也是如此，從預(yù)熱到播出完畢也是一個(gè)漫長的過程，更不要說那些熱門綜藝，其討論熱度可以維持整整一個(gè)季度。這樣長的生命周期，可以讓營銷人員充分籌備，并且在具體操作中收集反饋，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　例如，2012年8月，意大利尤文圖斯隊(duì)和那不勒斯隊(duì)來中國鳥巢進(jìn)行超級杯比賽，這場比賽牽動(dòng)了眾多的球迷，對于尤文圖斯隊(duì)的贊助商Jeep而言是一次絕佳的傳播品牌的機(jī)會(huì)。作為北京靈獅廣告公司的創(chuàng)意組長，黑白覺得這是一個(gè)Jeep參與話題營銷的絕好機(jī)會(huì)，于是從8月9日開始，每天他都會(huì)在微博上發(fā)布針對尤文圖斯的系列海報(bào)，黑白分明，文案和畫面搶眼，部分海報(bào)內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)友的需求進(jìn)行創(chuàng)作。在得到球迷的支持后，他表示要堅(jiān)持做滿30張。

　　從第一天發(fā)布開始，此微博便得到了尤文圖斯的球迷以及Jeep中國的轉(zhuǎn)發(fā)。后來由于黃健翔也加入到這個(gè)微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)中，兩支球隊(duì)的球迷都爭相地轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注這個(gè)微博，最后引發(fā)了尤文圖斯球迷因?yàn)楣裟遣焕账沟那蛎裕l(fā)了球迷之間的“戰(zhàn)爭”。

　　清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷班專家劉東明認(rèn)為熱門話題之所以能成為熱門，往往在事件中都會(huì)形成一個(gè)標(biāo)志性的格式，例如“星星”熱中的“啤酒和炸雞”， 江南style中的“騎馬舞”以及《甄嬛傳》的甄嬛體、凡客營銷中的“凡客體”，這些都成為人們模仿和吐槽的對象；而企業(yè)只需要找到自身產(chǎn)品或者活動(dòng)與這個(gè)話題的契合度，迅速地做出反應(yīng)，及時(shí)推出，一般都可以獲得一定的關(guān)注度和吐槽。

　　借勢營銷的“雙刃劍”

　　人們總是對負(fù)面的東西更有興趣，無論是負(fù)面新聞還是負(fù)面形象，都更容易引起關(guān)注，如果企業(yè)能夠巧妙地借助負(fù)面事件輸出正能量，其實(shí)也可以獲得意想不到的效果。

　　這段時(shí)間，馬航“失聯(lián)”的事件一直牽動(dòng)著國人的神經(jīng)，幾乎每天都是新聞?lì)^條。然而，在這樣一個(gè)備受矚目的事件背后，有些企業(yè)卻不太明智地玩起了借勢的游戲。例如，分眾傳媒董事長江南春，在馬航“失聯(lián)”事件的第二天卻在微博上以輕佻的口吻和略帶幸災(zāi)樂禍的態(tài)度，為永安保險(xiǎn)做營銷，消費(fèi)災(zāi)難，頓時(shí)成為網(wǎng)民謾罵和譴責(zé)的對象。

　　江南春在微博上表示：這年頭，說不準(zhǔn)呀，飛機(jī)也能失蹤！已通行政部在yongan100.com上訂100份永安保險(xiǎn)最新航空險(xiǎn)200元可保一年飛行，保額1000萬元給各大高管，萬一飛機(jī)失蹤了，總算對家人有個(gè)保障，總不能因?yàn)轱w機(jī)會(huì)失蹤就不出差了。

　　無獨(dú)有偶，沃爾沃汽車也打起來馬航“失聯(lián)”事件的算盤，沃爾沃在這條微博中稱，目前，對失蹤的馬來西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關(guān)注的方面，讓我們一起為在這架客機(jī)上的239個(gè)生命祈禱！祈福馬航，愿奇跡出現(xiàn)。

　　江南春和沃爾沃汽車消費(fèi)災(zāi)難的行為都被網(wǎng)友狂批，兩位都迅速地刪除了微博內(nèi)容。對于借勢話題的選擇，李丹認(rèn)為首先不會(huì)選擇三觀不正的話題。雖然好傳播的東西一定是偏負(fù)面的，短期內(nèi)曝光會(huì)有提升，但如果這個(gè)度把握不好，就會(huì)影響品牌的正面性，尤其不主張企業(yè)通過消費(fèi)苦難來博取眼球，刺激公眾情感。

　　當(dāng)年，一艘在公海上的輪船遭遇暴風(fēng)雨而失去了聯(lián)系，就在這個(gè)萬分焦急的時(shí)刻，在公海上漂流了幾天的一位乘客撥通了中國移動(dòng)的手機(jī)號(hào)，因?yàn)檫@個(gè)信號(hào)，整個(gè)船上的人最終都獲救。這一事件事后還被中國移動(dòng)拍成了電視廣告進(jìn)行宣傳，不但沒有引起消費(fèi)者的反感，反而更突顯了中國移動(dòng)信號(hào)好的優(yōu)勢。

　　在劉東明看來，災(zāi)難事件一般都是熱點(diǎn)，對于企業(yè)而言，也不是完全不能觸及。這個(gè)度的把握主要看在這個(gè)事件中，品牌與事件到底是什么關(guān)系。如果因?yàn)楫a(chǎn)品的出現(xiàn)而改變了災(zāi)難的結(jié)局，事后還是可以營銷一下的。

　　當(dāng)然，負(fù)面事件總是可以被更多人去關(guān)注，人們總是對負(fù)面的東西更有興趣，無論是負(fù)面新聞還是負(fù)面形象，都更容易引起關(guān)注，如果企業(yè)能夠巧妙地借助負(fù)面事件輸出正能量，其實(shí)也可以獲得意想不到的效果，例如，2012年，麥當(dāng)勞借助央視“3·15”負(fù)面曝光，及時(shí)道歉，卻意外地贏得了公眾的同情。

來源：中國經(jīng)營報(bào)

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