家居企業(yè)搶灘微電影引爆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大戰(zhàn)

　　說(shuō)起《老男孩》這部微電影，大家肯定不會(huì)陌生。正因?yàn)椤独夏泻ⅰ返拇鬅幔㈦娪斑@種模式也從2010年底開(kāi)始爆紅網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，對(duì)微電影感興趣的不僅僅只是網(wǎng)友，還有各大視頻網(wǎng)站和大量的廣告主，比如家居企業(yè)。

　　2012年微電影悄然興起家居企業(yè)初試螃蟹

　　微電影，顧名思義，即微型電影，它不同于商業(yè)化的影視大片，也區(qū)別于視頻短片，它是介于這兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷手段。微電影一般是時(shí)長(zhǎng)5到10分鐘，具有一定故事情節(jié)的視頻。

　　鑒于微電影的性質(zhì)，其最大好處就是“將廣告變成了實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，并且能夠借助電影來(lái)進(jìn)行傳播以及宣傳企業(yè)的品牌和文化內(nèi)涵”。因此，近年來(lái)微電影營(yíng)銷成了家居行業(yè)的熱點(diǎn)。當(dāng)然，除家居行業(yè)關(guān)注微電影外，其他行業(yè)也在努力做大這塊“蛋糕”———據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，到2014末年，這將是一盤市值達(dá)700億元左右的“大生意”。

　　與慕思同一時(shí)期涉足微電影營(yíng)銷的，還有紅星美凱龍的《時(shí)間門》、業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》、歐派的《癢婚之十年再愛(ài)你》等十余部微電影。

　　當(dāng)然，在系列微電影中如果要論最熱門的“微電影營(yíng)銷”，則要數(shù)歐派家居的《癢婚之十年再愛(ài)你》，短短一個(gè)多月就創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超過(guò)4000萬(wàn)次的紀(jì)錄。又如慕思的《床上關(guān)系》，在陳坤、姚晨、蔡康永、李開(kāi)復(fù)、作業(yè)本等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦下，以小成本在眾多網(wǎng)民中獲得了類似“賀歲大片”的傳播效果。家居品牌花大力氣籌拍微電影，正是看重其在網(wǎng)民中良好的傳播效果。

　　在這個(gè)享受“快餐式”文化的時(shí)代，微電影成了這個(gè)快節(jié)奏生活中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)產(chǎn)品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的新?tīng)I(yíng)銷模式。對(duì)于正處在行業(yè)紛爭(zhēng)期的家居行業(yè)而言，無(wú)疑是一種嶄新的品牌建立方式。

　　2012年，科寶首先亮劍拍攝的家居行業(yè)第一部微電影《早餐》。其后，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的慕思后來(lái)居上，聯(lián)合知名導(dǎo)演張?jiān)群笈臄z了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》?！洞采详P(guān)系》的熱播，使得慕思初次試水微電影便被評(píng)價(jià)為2012年娛樂(lè)營(yíng)銷的標(biāo)志。

　　微電影持續(xù)火熱家居企業(yè)爭(zhēng)分市場(chǎng)蛋糕

　　在2012年后的短短1年多時(shí)間里，微電影正逐漸成為家居企業(yè)宣傳品牌策略的“標(biāo)配”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情日益高漲的今天，如何能抓住網(wǎng)民眼球，微電影已成為家居品牌廠家認(rèn)為行之有效并趨之若鶩的推廣形象手段。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)量身定做的影視營(yíng)銷。

　　這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的風(fēng)格，融入到故事本身敘事中，使觀眾在潛移默化中接受的品牌宣傳方式。

　　到了2013年9月，國(guó)內(nèi)知名衛(wèi)浴品牌歐路莎衛(wèi)浴首部微電影《秘密情人》舉行首映儀式；11月，大自然地板微電影《我的藍(lán)天》首映；12月，由冠珠衛(wèi)浴推出的微電影《心謠》突圍進(jìn)軍北京國(guó)際微電影節(jié)50強(qiáng)；2014年1月3日，金牌衛(wèi)浴首部微電影《真正的榮耀》也開(kāi)機(jī)了。品牌家居企業(yè)正樂(lè)此不疲地分食微電影的市場(chǎng)。

　　回顧剛剛走過(guò)的2013年，整個(gè)家居行業(yè)依然在房地產(chǎn)市場(chǎng)的陰霾之下匍匐前進(jìn)，如何擺脫困境、在消費(fèi)者中樹(shù)立好口碑、牢固忠誠(chéng)度，成為眾多品牌待解的難題。微電影營(yíng)銷所帶來(lái)的新鮮感和前所未有的關(guān)注度，讓越來(lái)越多的家居大佬們躍躍欲試。

　　為什么在2013年家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競(jìng)相花大力氣推出各自的微電影？現(xiàn)代人的工作壓力大，生活節(jié)奏也普遍較快，時(shí)間相對(duì)較短的微電影正受到越來(lái)越多網(wǎng)友的青睞，成為最近兩年比較熱門的娛樂(lè)文化方式之一。

　　微電影，這個(gè)快節(jié)奏生活中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)產(chǎn)品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的新的營(yíng)銷模式。在網(wǎng)絡(luò)銷售日益高漲的今天，如何能抓住網(wǎng)購(gòu)一族的眼球，微電影已成為廠家認(rèn)為行之有效的推廣形象手段。

　　微電影的優(yōu)勢(shì)：低成本低門檻可換來(lái)高收益

　　筆者在目前網(wǎng)上熱播的幾部微電影中發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要向受眾灌輸產(chǎn)品不同，在這些微電影中很難找到生硬的廣告植入。在它們時(shí)均8分鐘的微電影中，通過(guò)一個(gè)個(gè)有關(guān)愛(ài)情、親情、友情，或搞笑、或感人、或深刻的故事，向觀眾推廣企業(yè)品牌、文化，傳遞企業(yè)的價(jià)值觀等等。

　　微電影具備宣傳產(chǎn)品、品牌和表達(dá)企業(yè)文化的功能，但這種功能并不代表微電影是產(chǎn)品信息的堆砌，因此怎樣表達(dá)是需要掌握好度的。筆者認(rèn)為，微電影一定要有一個(gè)好故事，這個(gè)故事迅速傳播后可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，成就一家企業(yè)。但故事如果偏離了事實(shí)，或者急功近利的只是產(chǎn)品或品牌的集中轟炸，那只能毀了一家企業(yè)或一個(gè)品牌。

　　而另一個(gè)使微電影能夠大熱的原因，是相比電影、廣告等傳播手段的低成本和低門檻。微電影的出現(xiàn)，對(duì)于許多中小家居品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營(yíng)銷并不需要家居企業(yè)有多強(qiáng)的實(shí)力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產(chǎn)品與電影內(nèi)容的契合點(diǎn)，任何品牌都能在“微時(shí)代”中脫穎而出。

　　確實(shí)，比起制作費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的視頻廣告，微電影有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)階段在一部微電影中植入廣告，其費(fèi)用只需影視劇植入廣告費(fèi)用的幾十分之一。為此，微電影被影視圈稱為“價(jià)格便宜而量足的廣告”。

　　從家居業(yè)的第一部微電影《早餐》，到《床上關(guān)系》、《時(shí)間門》、《媽媽的一封信》，再到剛剛出品不久的《我的藍(lán)天》，不難看出，家居業(yè)把目光投向了火熱快捷的微電影市場(chǎng)。作為新興的營(yíng)銷模式，微電影成為家居業(yè)的新寵。

　　由“微”字輩開(kāi)啟的微傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，微營(yíng)銷的特點(diǎn)是營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔，不再單純對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，更多地追求與消費(fèi)者互動(dòng)、分享，微電影順應(yīng)了這一趨勢(shì)。微電影的傳播效率取決于它的故事和創(chuàng)意，財(cái)力反而是次要的，這就給了小微企業(yè)很大的發(fā)展空間，當(dāng)然，也是一種挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)證明，好的、能引起共鳴的微電影題材，不刻意、不做作的品牌信息植入，適度的品牌意義表達(dá)，使一部微電影引起消費(fèi)者的注意和好感，并帶火一個(gè)品牌，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)奇跡，已經(jīng)不是傳說(shuō)。（三六五）

來(lái)源：中華建筑報(bào)

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