TCL：從體育營銷到好萊塢電影營銷

　　TCL的營銷格局已經(jīng)由體育全面轉(zhuǎn)向娛樂，在好萊塢電影植入帶來話題營銷的同時(shí)，TCL也用微電影俘獲了年輕消費(fèi)者的心。

　　在此之前，TCL的營銷完全以體育營銷為主。但體育營銷在賽事完成之后，對(duì)于品牌帶來的后續(xù)價(jià)值非常有限，2008年中國奧運(yùn)會(huì)之后，體育的影響和被關(guān)注度大打折扣。因此體育營銷不再是TCL營銷架構(gòu)的主要組成部分。

　　近年來，整個(gè)家電行業(yè)都面臨市場轉(zhuǎn)型，TCL也面臨“中年危機(jī)”。能否把握80后、90后的年輕消費(fèi)群是品牌營銷決策的關(guān)鍵?！拔㈦娪啊备袷菫閲鴥?nèi)年輕消費(fèi)群量身定制的營銷方式，表達(dá)當(dāng)下年輕人面臨的情感和生活的思考。

　　微電影《活出色》講述一個(gè)年輕音樂人對(duì)于音樂的純粹追求，它更像是音樂人張亞東的自白，《活出色》也獲得第一屆“好萊塢TCL微電影節(jié)”評(píng)委會(huì)特別大獎(jiǎng)。

　　2014年1月10日，在美國好萊塢TCL中國大劇院TCL Chinese Theatre，“好萊塢TCL微電影節(jié)”頒獎(jiǎng)典禮經(jīng)過3個(gè)多月的時(shí)間落下帷幕，從2013年9月15日微電影節(jié)在美國啟動(dòng)以來，“活出色故事/劇本”和“活出色微電影”兩個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)征集吸引了許多80、90后微電影愛好者，甚至于包括專業(yè)影視公司及工作室。

　　作為一種娛樂營銷方式，微電影出現(xiàn)于2010年，全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲得到有效的品牌提升之后，對(duì)于營銷方式更為謹(jǐn)慎的奢侈品也在2012年投入微電影制作，Prada、Chanel、Louis Vuitton、Miu Miu等相繼推出聚焦于傳達(dá)品牌理念的微電影，包括微電影在內(nèi)的娛樂營銷也成為各品牌的營銷重點(diǎn)。

　　TCL的娛樂營銷最初是從好萊塢電影植入開始，2011年成為《變形金剛3》國際聯(lián)合推廣伙伴以來，TCL一直維持每年與一部好萊塢電影合作的營銷步調(diào)，隨后在《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《鋼鐵俠3》中展示了TCL電視和手機(jī)等產(chǎn)品。

　　2012年TCL品牌微電影《愛上冰激凌》、《完美世界》等陸續(xù)上線，但在TCL品牌國際化的路徑里，TCL不再只滿足于為品牌定制一部微電影，于2013年推出的微電影節(jié)將商業(yè)理念與公益效應(yīng)實(shí)現(xiàn)有效融合，也將品牌的塑造延伸至世界影視中心好萊塢，TCL最初單純的廣告植入也延展出更完善的娛樂營銷架構(gòu)。

　　好萊塢TCL微電影節(jié)

　　去年 TCL 在好萊塢中國大劇院內(nèi)建成全美國最大的IMAX屏幕

　　好萊塢TCL微電影節(jié)的評(píng)審過程與頒獎(jiǎng)禮完全參照好萊塢模式，網(wǎng)絡(luò)征集所收到的千余部參賽作品都通過組委會(huì)初審、網(wǎng)絡(luò)展映及網(wǎng)友互動(dòng)參與等多層環(huán)節(jié)，最終由臺(tái)灣導(dǎo)演林育賢、何自強(qiáng)等十幾位專業(yè)人士組成的評(píng)委會(huì)進(jìn)行復(fù)評(píng)和終審，確定入圍作品名單。

　　TCL品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春介紹道，“這次微電影節(jié)選出的作品都圍繞年輕人的生活展開，甚至能夠找到生活原型”，經(jīng)過3個(gè)多月的評(píng)選過程之后，《水表魔盒》、《周末夫妻》、《Shalom的旅程》等作品分享了“最出色導(dǎo)演獎(jiǎng)”、“最出色影片獎(jiǎng)”以及“最出色攝影獎(jiǎng)”等7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　這次微電影節(jié)頒獎(jiǎng)儀式所在的好萊塢TCL中國大劇院，同樣是TCL品牌娛樂營銷的一步棋，中國大劇院在1927年建成以來，一年四季游人不斷，但內(nèi)部放映設(shè)備陳舊，在2012年6月梁啟春到達(dá)好萊塢的時(shí)候，中國大劇院正在尋找企業(yè)幫助他們進(jìn)行技術(shù)改造，改善票房低迷的現(xiàn)狀。

　　贊助的整個(gè)談判歷經(jīng)半年的漫長過程，但最終TCL在中國市場的落地推廣能力和技術(shù)基礎(chǔ)契合了中國大劇院的需求。2013年1月11日中國劇院正式更名為“好萊塢TCL中國大劇院”TCL Chinese Theatre，TCL也取得中國大劇院10年的冠名權(quán)。

　　這是劇院自建成85年來首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，而對(duì)于TCL來說，這次合作配合了TCL在美國市場的拓展計(jì)劃，每次在中國大劇院舉行的電影首映式也能為TCL帶來持續(xù)的品牌認(rèn)知。

　　從2013年6月開始，TCL一直在設(shè)備和技術(shù)上對(duì)大劇院實(shí)現(xiàn)整體改造，在2013年6?9月的3個(gè)月中，TCL已經(jīng)完成中國大劇院售賣區(qū)的改造，在劇院外部搭建LED屏幕，也在劇院內(nèi)建成全美國最大的IMAX屏幕，TCL也在劇院內(nèi)部的周邊商品專賣店設(shè)置WiFi，游客可以通過iPad和智能手機(jī)拍照，并可同步上傳照片至Facebook。

　　梁啟春介紹道，“在完成第一輪改建工程的好萊塢TCL中國大劇院里，這一次好萊塢TCL微電影節(jié)頒獎(jiǎng)儀式也同樣搭建了一個(gè)平臺(tái)，為那些有機(jī)會(huì)走出國門的影視制作者提供與好萊塢電影制片人交流的機(jī)會(huì)”。

　　為什么選擇微電影

　　對(duì)于品牌來說，成本低廉的微電影自然具備較高的性價(jià)比，而與個(gè)位數(shù)的人均每年觀影次數(shù)相比，微電影與消費(fèi)群體之間的接觸和溝通也更為日常化。

　　2013年移動(dòng)端的發(fā)展更多的占據(jù)人們碎片化的時(shí)間，幾分鐘到幾十分鐘不等的短視頻微電影成為填補(bǔ)這段時(shí)間最合適的內(nèi)容形態(tài)，它也可以通過PC、智能手機(jī)、iPad等等多終端收藏和觀看，也可以在社交平臺(tái)上快速呈現(xiàn)病毒式傳播。

　　但TCL選擇微電影營銷卻不僅僅是因?yàn)檫@些。近年來，整個(gè)家電行業(yè)都面臨市場轉(zhuǎn)型，TCL也面臨“中年危機(jī)”。能否把握80后、90后的年輕消費(fèi)群，在梁啟春看來是品牌營銷決策的關(guān)鍵。在幾乎所有企業(yè)都在尋找差異化營銷的時(shí)候，TCL獲得年輕消費(fèi)群信任的方式也從最初單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向情感聯(lián)絡(luò)。

　　好萊塢的影視文化已經(jīng)成為這一代年輕人的關(guān)注焦點(diǎn)，在藝恩咨詢的研究數(shù)據(jù)中，2013年國內(nèi)19?35歲人群已經(jīng)占據(jù)整體觀影人群的76%。TCL也適時(shí)把握住好萊塢電影植入的機(jī)會(huì)，對(duì)于中國大劇院的冠名成為TCL娛樂營銷成果的沉淀和繼承。

　　但“微電影”卻更像是為國內(nèi)年輕消費(fèi)群量身定制的營銷方式。在愛奇藝的數(shù)據(jù)中，微電影在年輕人關(guān)注的視頻話題中占40%的比重，好萊塢TCL微電影節(jié)內(nèi)容同樣主打青春季，表達(dá)當(dāng)下年輕人面臨的情感和生活的思考。

　　梁啟春認(rèn)為，“好萊塢TCL微電影節(jié)與年輕人之間更容易產(chǎn)生情感共鳴，也促成了TCL與年輕消費(fèi)群之間的情感溝通”。

　　其實(shí)與電影相比，自由度更高的微電影也更適合于品牌和產(chǎn)品的營銷節(jié)奏，在梁啟春介紹中，TCL在《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等電影的植入過程，往往需要在電影開拍一年之前開始操作，而電影拍攝結(jié)束再經(jīng)過審批環(huán)節(jié)最終才能在國內(nèi)上映，早已經(jīng)錯(cuò)過植入產(chǎn)品的推廣時(shí)間。微電影卻能在一個(gè)月內(nèi)拍攝完成并上傳，更有效地配合品牌當(dāng)季推廣。

　　TCL娛樂營銷格局

　　電影中的廣告植入或者微電影節(jié)對(duì)于TCL來說，都不是某一次獨(dú)立的營銷事件，而是基于TCL對(duì)于娛樂營銷的轉(zhuǎn)型和理解。

　　在此之前，TCL的營銷完全以體育營銷為主。早在1996年，TCL就出資贊助中國女排，成立TCL郎平排球基金會(huì)。2010年TCL成為廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，并成為中國男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商，到現(xiàn)在為止，TCL仍為每年男籃訓(xùn)練比賽及CBA運(yùn)營提供產(chǎn)品和資金支持。

　　但在2010年之后，TCL的營銷格局卻開始轉(zhuǎn)向。梁啟春認(rèn)為，“體育營銷在賽事完成之后，對(duì)于品牌帶來的后續(xù)價(jià)值非常有限，2008年中國奧運(yùn)會(huì)之后，體育的影響和被關(guān)注度大打折扣”。因此體育營銷不再是TCL營銷架構(gòu)的主要組成部分。

　　2009年之后，中國電影票房每年都在40%的速度持續(xù)擴(kuò)張，TCL的營銷方式也隨市場需求發(fā)生變化。正如梁啟春所說，“當(dāng)80后年輕消費(fèi)群的購買習(xí)慣成為決定性的消費(fèi)導(dǎo)向之后，文化娛樂成為最主要的需求”。

　　因此，即便尚未有明確的公式驗(yàn)證品牌在電影中的廣告植入效果，但經(jīng)過《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等幾部好萊塢電影的植入，TCL在年輕消費(fèi)群中的確已經(jīng)收獲了更高的品牌知名度，電影中的廣告植入也成為TCL持續(xù)的營銷模式之一。

　　在好萊塢TCL微電影節(jié)頒獎(jiǎng)儀式開始之前，梁啟春已經(jīng)在好萊塢拜訪過兩個(gè)電影工作室，為未來的好萊塢電影植入尋找新的合作機(jī)會(huì)，“中國市場成為好萊塢電影除北美之外的主要票房來源，好萊塢電影工作室同樣需要中國企業(yè)幫助其落地和傳播”。

　　有TCL植入的好萊塢大片在上映前后帶來話題營銷的同時(shí)，TCL也會(huì)通過微電影完成日常性情感連接，好萊塢TCL微電影節(jié)在梁啟春看來則是TCL娛樂營銷的升級(jí)版。情感共鳴在積淀中總會(huì)形成持久的影響力，消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感認(rèn)可也將帶來應(yīng)有的市場回報(bào)。

來源：商業(yè)價(jià)值

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