網(wǎng)絡(luò)營銷：讓電影票房“飛”

在略顯沉寂的2014年賀歲檔，優(yōu)酷土豆集團高調(diào)進入電影制作上游，發(fā)力電影網(wǎng)絡(luò)營銷。在聯(lián)合出品《風(fēng)暴》《等風(fēng)來》之后，1月9日，優(yōu)酷土豆又聯(lián)合樂視、儒意影業(yè)宣布，將推出國內(nèi)首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》。“優(yōu)酷土豆致力于打造從片前宣傳到觀眾互動再到購票的一站式電影生態(tài)圈?！眱?yōu)酷土豆集團高級副總裁朱輝龍表示。2013年，全國電影票房收入再創(chuàng)新高，達到217.69億元人民幣。隨著三網(wǎng)融合、多屏合一時代的到來，電影營銷模式發(fā)生巨大變化，曾經(jīng)是電影營銷“三駕馬車”的海報、預(yù)告片、電視廣告逐漸淪為配角，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交媒體有效融合的電影網(wǎng)絡(luò)營銷正風(fēng)生水起。從《泰囧》《致我們終將逝去的青春》《小時代》到《風(fēng)暴》《私人定制》，處處可見網(wǎng)絡(luò)營銷的身影。藝恩咨詢發(fā)布的《中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》顯示，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模大幅度提升、與電影觀眾高度重合，再加上自身平臺建設(shè)逐步完善，視頻網(wǎng)站已日益成為電影市場營銷的重要陣地。2013年，我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷費用達3.5億元人民幣，效果提升潛力空前。但與美國好萊塢相比，我國的電影網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步，如何加大資金投入及合理分配，為電影內(nèi)容帶來精準(zhǔn)而有效的宣傳投放，引起業(yè)界重視。

多元化模式完善電影生態(tài)圈

3D電影《風(fēng)暴》票房逾3億元人民幣，刷新華語警匪片多項票房紀(jì)錄，而其電影營銷方式也頗具有典型性。朱輝龍介紹，影片上映之前，優(yōu)酷、土豆雙平臺對其獲得的獨家花絮、預(yù)告片進行了重點推介，以取得“吸睛”效果；在影片正式上映時，提供全方位、立體化的傳播支持。據(jù)悉，在優(yōu)酷和土豆平臺上，《風(fēng)暴》的預(yù)告片、花絮播放量近千萬次。同時，優(yōu)酷、土豆利用自身優(yōu)勢加強影片與觀眾之間的互動，邀請影片主創(chuàng)做客明星電影脫口秀節(jié)目《星映話》，并與電子商務(wù)聯(lián)姻，打通購票環(huán)節(jié)，加快了觀眾在線上購買、線下服務(wù)的消費節(jié)奏，拓展了電影營銷渠道，提高營銷效率。在電影《等風(fēng)來》的營銷中，除以上多種模式外，優(yōu)酷土豆還特意打造電影前傳——微電影《夜店小團圓》，將微電影與電影在內(nèi)容上首次進行深度合作，創(chuàng)新大電影與微電影的聯(lián)動推廣模式。而《老男孩之猛龍過江》則根植于優(yōu)酷5年前推出的微電影《老男孩》，并將其定義為互聯(lián)網(wǎng)電影。優(yōu)酷總裁魏明向記者解釋：“該電影是大數(shù)據(jù)時代下電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)牽手的首次嘗試。《老男孩》擁有8000萬粉絲，過去5年，我們對這群粉絲的情感洞察和行為分析指導(dǎo)了大電影的內(nèi)容創(chuàng)作，并深刻影響電影的宣發(fā)策略。”據(jù)介紹，優(yōu)酷土豆不僅參與該電影的內(nèi)容制作，還將與樂視共同進行網(wǎng)絡(luò)營銷，從片前宣傳、品牌欄目推薦，到在線購票、在線收費觀看等，提供全鏈條支持。

藝恩咨詢高級分析師楊舒婷在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時介紹，目前，國內(nèi)進行電影網(wǎng)絡(luò)營銷的視頻網(wǎng)站主要有優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐、騰訊等，他們大多已摸索出成熟的營銷策略，如投放預(yù)告片、電影相關(guān)視頻；打造主創(chuàng)訪談、制作幕后故事解密等配套原創(chuàng)內(nèi)容；介入電子商務(wù)，線上觀看預(yù)告片后購票、觀看完成后評價與反饋；以及口碑評價，包括社交分享與傳播、網(wǎng)絡(luò)評分與影評等。她表示，電影通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了多元營銷渠道和無限創(chuàng)意。

“對于電影生態(tài)圈而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個不可或缺的宣傳平臺，更是加速電影票房變現(xiàn)的重要渠道。優(yōu)酷土豆集團電影中心打通了囊括片前宣傳、品牌欄目推薦、在線收費觀看、免費觀看在內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并通過票務(wù)通等產(chǎn)品實現(xiàn)了從‘營’到‘銷’的一站式的電影生態(tài)圈?！敝燧x龍表示，優(yōu)酷土豆集團還將會與更多影視公司探索更多合作模式。

大數(shù)據(jù)優(yōu)勢提升營銷精準(zhǔn)性

視頻網(wǎng)站擁有龐大的用戶群與海量視頻內(nèi)容，電影網(wǎng)絡(luò)營銷是否精準(zhǔn)，基于其對用戶行為進行的數(shù)據(jù)分析。朱輝龍介紹，在《風(fēng)暴》的營銷中，優(yōu)酷土豆平臺基于海量視頻用戶行為數(shù)據(jù)分析，通過Crazy廣告、APP開啟圖、貼片等形式為影片提供精準(zhǔn)營銷。通過對優(yōu)酷指數(shù)進行分析發(fā)現(xiàn)，電影主流觀影人群主要集中在北京、上海等國內(nèi)十大票倉城市，因此，《風(fēng)暴》的宣傳推廣也主要集中在這十大票倉城市，《星映話》的風(fēng)暴節(jié)目播放量最高的十個城市也與這十大票倉城市高度匹配。這種由視頻營銷引起的影片關(guān)注度，一定程度上提振了影片的票房表現(xiàn)?！独夏泻⒅妄堖^江》更能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。魏明表示：“我們正在進行精準(zhǔn)營銷，力求將這8000萬粉絲變成電影觀眾。”據(jù)介紹，在優(yōu)酷土豆“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”中，不僅能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點，以此圈定電影受眾并進行內(nèi)容策劃，還能對8000萬粉絲的在線視頻觀看行為和喜好進行分析，直接引導(dǎo)其進行預(yù)告片觀看、評論互動及在線購票。“優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，可以對用戶的喜好進行分析，從而進行精準(zhǔn)營銷，這將成為未來的一種發(fā)展趨勢。但目前，還有許多視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫分析能力有待提升，還有許多工作需要探索?！睏钍骀帽硎尽?

儒意影業(yè)曾主導(dǎo)策劃并聯(lián)合出品了《致我們終將逝去的青春》，參與策劃了《小時代》。對于電影網(wǎng)絡(luò)營銷效果，儒意影業(yè)制片人柯利明表示：“互聯(lián)網(wǎng)已成為電影營銷的最好平臺。未來，電影要想真正反映這個時代，離不開互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，我希望能與互聯(lián)網(wǎng)平臺有更多深層次的合作?！?

兩方面因素制約營銷網(wǎng)絡(luò)化

在我國，網(wǎng)絡(luò)日漸取代傳統(tǒng)的電視、影院，成為觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容的首選途徑，觀眾的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變。但是，整體而言，我國在電影營銷投入總體水平偏低，電影營銷投放與觀眾媒體接觸習(xí)慣存在錯位。

《中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷白皮書》顯示，一部高投入的好萊塢影片，在北美需要花費3000萬美元至5000萬美元用于營銷，約占投資總額的一半，其中網(wǎng)絡(luò)營銷占總營銷費用的5%。而在我國，2013年電影營銷總費用達28億元人民幣，約占電影產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的10%，其中在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入為3.5億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)營銷總體投入與美國相比還存在很大差距。同時，藝恩咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)近七成的觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)接觸電影宣傳內(nèi)容，而2012年投入到互聯(lián)網(wǎng)的電影營銷費用僅占營銷總費用的8%；戶外廣告在觀眾中的選擇占比僅為17.1%，而其獲得的投入則高達65%。楊舒婷分析認為，目前，我國電影營銷投放與觀眾的實際媒體接觸習(xí)慣存在一定錯位，這無疑會對電影營銷的效果產(chǎn)生直接影響。電影營銷的精準(zhǔn)不僅體現(xiàn)于對觀眾需求的精準(zhǔn)定位，更在于投放媒介與資源配置的精準(zhǔn)。正是囿于電影營銷費用整體量級和發(fā)展規(guī)模的限制，我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初始階段。楊舒婷指出，未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)介入以及電影自身的需求，將激發(fā)電影營銷活動向網(wǎng)絡(luò)化、精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)化包括病毒營銷、口碑營銷、話題營銷、體驗互動；精準(zhǔn)化包括策略制定、媒介選擇、消費需求與目標(biāo)定位等。這一過程仍需要不斷進化和提升，不僅需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷資源投入比重，合理分配電影營銷投入，更需要在營銷策略與技巧上實現(xiàn)突破，從而最大限度地吸引觀眾，提升營銷效果，滿足未來電影從定位到營銷的精準(zhǔn)化需求。 （本報記者竇新穎）

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀