三只松鼠的“賣萌”營(yíng)銷與潛伏危機(jī)

　　三只松鼠不是賣堅(jiān)果，是賣萌，這是取悅新一代消費(fèi)者的不二法門。

　　雖然不知萌為何物，已經(jīng)是大叔的章燎原事實(shí)上也很“萌”

　　2013年三只松鼠銷售超過三個(gè)億，其中僅“雙十一”一天就賣得3562萬，是天貓堅(jiān)果類目銷售第一。2013年底，創(chuàng)始人給五位高管的年終獎(jiǎng)是：每人一輛車。

　　三只松鼠的“賣萌”方式

　　三只松鼠自2012年6月創(chuàng)業(yè)以來，從五人窩民房的創(chuàng)業(yè)環(huán)境起家，如今已落戶于蕪湖弋江區(qū)高新產(chǎn)業(yè)園。他們僅用幾個(gè)月，就完成政府規(guī)定的三年內(nèi)免租的指定動(dòng)作。三只松鼠辦公大樓的奠基儀式已啟動(dòng)，過不多久，他們將搬到只屬于自己的“松鼠窩”。

　　如果不清楚的人莽撞地闖進(jìn)三只松鼠總部辦公地，大概會(huì)以為到了某個(gè)新興的國產(chǎn)動(dòng)漫公司。進(jìn)門的墻面充斥著原始木削感，大概就是森林里的松鼠窩。整個(gè)墻體都繪滿了彩繪，幾米涂鴉風(fēng)格。衍生品小擺件放滿了整個(gè)陳列區(qū)。隔間的玻璃墻上，都是三只松鼠的卡通形象。

　　人也逃脫不了“松鼠化”的命運(yùn)。三只松鼠前臺(tái)的簽到簿上，除了章燎原被規(guī)規(guī)矩矩地稱作章總，其余人都有一個(gè)以鼠開頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志，花名叫“鼠大瘋”，據(jù)說這個(gè)花名在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成功替代了每個(gè)人的真名。換上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一個(gè)以 “家”文化為背景的企業(yè)，這個(gè)設(shè)定至少到目前有效地增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。

　　顧客眼中的三只松鼠當(dāng)然是賣堅(jiān)果的。但是加入公司不到一年的綜合管理專員張成卻回答我說：三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”?！懊蓉洝o節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號(hào)。如果說淘寶開啟“親文化”，三只松鼠開啟的則是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈(zèng)的贈(zèng)品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。

　　章燎原鼓勵(lì)客服與顧客之間的溝通交流，建立除買賣關(guān)系以外更深層次的聯(lián)系。甚至包括和顧客聊得越久越好，“我們的側(cè)重點(diǎn)是考核跟主人的溝通，交朋友為主?！闭铝窃硎荆骸霸趺礃硬潘闶墙慌笥蚜四?如果顧客表揚(yáng)你了，我認(rèn)為你是很優(yōu)秀的。今天說了很多，聊天的字?jǐn)?shù)很多，我們認(rèn)為聊天聊得很徹底，是從這些方面來衡量的?！边@就是章燎原的情感營(yíng)銷。基于這樣的情感營(yíng)銷理念，與之配套的是三只松鼠客服考核——絕不是銷售額。

　　跟同類電商相比，三只松鼠價(jià)格并非最低。以同款的夏威夷果仁為例，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新農(nóng)哥打出100g21.9元，而另一對(duì)手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁價(jià)格32.6元。以500g為標(biāo)準(zhǔn)單位計(jì)算，一斤夏威夷果仁在新農(nóng)哥賣104.5 元，三只松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。

　　雖然價(jià)格并不是最低的，但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應(yīng)讓三只松鼠暫時(shí)領(lǐng)先。在交談中，章燎原反復(fù)提到雷軍與小米的“粉絲營(yíng)銷”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉絲營(yíng)銷”。雖然三只松鼠已在所有電商平臺(tái)上鋪開，但天貓作為“主戰(zhàn)場(chǎng)”占三只松鼠銷售額的87%2013年，對(duì)比該平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲數(shù)收藏店鋪的人數(shù)：新農(nóng)哥不到8萬，百草味19萬左右，而三只松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2.5倍，達(dá)到近48萬。

　　這一成績(jī)，“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為了適應(yīng)顧客的各種口味，三只松鼠特意將位于銷售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組，而分組的標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)客服的性格與個(gè)人偏好決定。作為“主人”的顧客，如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內(nèi)涵的話題，請(qǐng)找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限，想聽各種段子，由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來，回頭客很多，二次購買率達(dá)到30%。

　　現(xiàn)在，三只松鼠的客戶滿意部已單獨(dú)移至四層，滿滿一層密密麻麻全是電腦，噼里啪啦敲擊鍵盤不絕于耳，已經(jīng)被打得不能再反彈回來的發(fā)泄球則孤獨(dú)地立在角落。

　　即便如此滿負(fù)荷工作，顯示器上仍然顯示同一時(shí)間等待的人數(shù)有四五十人。經(jīng)過多人測(cè)試，三只松鼠目前人工回復(fù)平均時(shí)間大概在3-5分鐘，極端情況回復(fù)時(shí)長(zhǎng)超過了一個(gè)半小時(shí)。飛速增長(zhǎng)的客流量，讓三只松鼠開始脫離既定的軌道。目前，三只松鼠客滿部的人數(shù)在百人左右，其中售前客服大約70人。從三只松鼠的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，自2014年1月1日起，三只松鼠天貓店的日平均訪客量穩(wěn)定在15萬人次左右，客服日均接待人數(shù)穩(wěn)定在1萬人以上。1月7日，由于臘八活動(dòng)，接待人數(shù)高達(dá)18695人。

　　膨脹背后的隱患：松散的管理制度與過于年輕的管理層

　　2013年12月27日，三只松鼠全年的銷售額沖破三億。對(duì)于一個(gè)剛剛成立一年多的企業(yè)來說，數(shù)字足以讓人血脈賁張。膨脹背后的隱患，卻同時(shí)讓人憂慮。章燎原承認(rèn)，公司直到現(xiàn)在還沒有建立嚴(yán)格的KPI考核制度?！耙?yàn)殡娮由虅?wù)太快了。年初公司100個(gè)人，到年尾的時(shí)候700個(gè)人。昨天寫了三個(gè)部門，今天就變成五個(gè)部門，KPI也好，流程也好，制度也好，來不及寫啊?！本瓦B自己直管11個(gè)部門，三到四個(gè)層級(jí)的架構(gòu)，也是2013年年末剛落定下來。曾經(jīng)數(shù)個(gè)明星企業(yè)的隕落，與發(fā)展超速有關(guān)。吳曉波（微博）在《大敗局》中警醒后人：一個(gè)成長(zhǎng)過快的企業(yè)，是一個(gè)十分危險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)。

　　而另一個(gè)潛伏的危機(jī)，是三只松鼠過于年輕的管理層。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只是事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試?！笆蟠蟑偂焙裰荆c章燎原是發(fā)小，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前，他是在武漢開了十幾年餐館的大廚。易中一與郭廣宇是兩個(gè)接近90年代出生的技術(shù)宅。章燎原看過他們發(fā)在派代網(wǎng)的長(zhǎng)文，徑直在網(wǎng)上找到了本人。供應(yīng)商之一的陳澤民是章燎原通過誠信通找到的，一開始，章燎原向他要的貨，不過20公斤，要求卻極其嚴(yán)苛，壞果率不能超過3%，超過就要退貨。

　　唯一比較熟悉章燎原的，是與他曾是上下級(jí)關(guān)系的明珊珊。學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的明珊珊畢業(yè)以后就在章燎原所在的原公司工作，一年后，她不愿意安于過分穩(wěn)定的現(xiàn)狀，向當(dāng)時(shí)的上級(jí)章燎原提出辭職。誰知道，幾個(gè)月后，這位原上司把她一同“拐”來陪自己創(chuàng)業(yè)。就是這樣一個(gè)人員構(gòu)成奇奇怪怪的團(tuán)隊(duì)，將三只松鼠搗騰上線。

　　年輕團(tuán)隊(duì)有年輕團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，“大廚”胡志厚管理的工廠在幾次大考中都順利過關(guān)。目前，三只松鼠每天要分裝38噸左右的產(chǎn)品包括所有的堅(jiān)果以及花茶，處于一年當(dāng)中最忙的時(shí)候，而即便是閑時(shí)，三只松鼠每天也要分裝15噸。每天用掉17萬個(gè)袋子、2萬個(gè)“鼠小箱”，像作戰(zhàn)一樣打包包裹，為了提升工作效率，工廠部將產(chǎn)品分為紅、黃、藍(lán)、綠四種顏色。紅色為最暢銷商品，黃色次之，藍(lán)綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時(shí)候，能以最短的時(shí)間找到貨品。管理創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以“窩”聚之，管理工廠工人的流水線，則是用更傳統(tǒng)的軍事化管理方法。每條流水線都有個(gè)威武的名字：海軍陸戰(zhàn)隊(duì)、鐵鷹突擊隊(duì)、神馬突擊隊(duì)。

　　為了提升工作效率，通過三只松鼠自建的ERP系統(tǒng)成單之后，信息會(huì)實(shí)時(shí)流轉(zhuǎn)到工廠，工廠打單后，各突擊隊(duì)的隊(duì)員就依單提貨，通過二維碼掃描，在封箱后，還會(huì)經(jīng)過幾次稱重，以確定單內(nèi)物品無差錯(cuò)。同時(shí)，與三只松鼠建立了物流合作的中通、圓通、匯通，各自享有一個(gè)管狀通道，可直接將工廠二樓的包裹在通道口分揀出來，滑進(jìn)自家的快遞車?yán)?。最近新添的順豐，只能在某家的管道空閑時(shí)，暫時(shí)借用一下。除了堆成小山包那么高的包裹山偶爾坍塌一下，一切顯得秩序井然。

　　成立一年多以后，隨著三只松鼠的躍進(jìn)式發(fā)展。敏銳的章燎原已嗅到了危險(xiǎn)，年輕的團(tuán)隊(duì)、高增速的企業(yè)，“試錯(cuò)”的成本將會(huì)越來越高?！八麄冞@么年輕，企業(yè)發(fā)展這么快。我最大的擔(dān)憂是企業(yè)管理、干部心態(tài)的問題，因?yàn)樗矔?huì)急劇膨脹。”

　　意識(shí)到問題的章燎原，曾想過在2013年調(diào)整節(jié)奏，奈何“后面兩名追得很緊，沒辦法，我們一刻都不能停?！睆埑杀硎尽Ｒ幻媸前l(fā)展刻不容緩，團(tuán)隊(duì)急劇膨脹，一面是缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)見未來可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì)。在三只松鼠里，章燎原扮演的“松鼠老爹”是絕對(duì)權(quán)威的存在?！拔以诎缪菀粋€(gè)心理學(xué)導(dǎo)師，就是要和他們心理上有個(gè)溝通。他們的戀愛生活問題，都會(huì)影響工作。太年輕了?！闭铝窃荒芡ㄟ^不斷溝通，填補(bǔ)管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)上的缺口。五個(gè)人他能如此，五百個(gè)人他亦如此，倘若三只松鼠發(fā)展到五千個(gè)人呢?

　　為了尊重公司的獨(dú)立運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)投資介入后，僅來開過一次會(huì)。面對(duì)一個(gè)日益龐大起來的王國，章燎原像個(gè)孤獨(dú)的統(tǒng)治者，缺乏比肩而立的同盟。他能看多遠(yuǎn)，三只松鼠便能走多遠(yuǎn)。這種對(duì)創(chuàng)始人的依賴性，才是下一步真正考驗(yàn)三只松鼠的問題?！八腥硕贾?，三個(gè)億不代表什么，那只是一個(gè)開始。”章燎原說。

來源: 中國企業(yè)家

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