瀘州老窖創(chuàng)新營銷 解析“過節(jié)的味道”品牌推廣方式

　　近日，一則“過節(jié)的味道”的視頻在網絡上迅速爆紅，從上線的時間來看，短短3天點擊量就突破了30萬次，留言過萬條，網友紛紛吐糟現在的過節(jié)就像過劫，已經沒有了節(jié)日的味道。網友@老李在家就感嘆“春運搶票比搶劫還兇，就算上了車，也能把人擠成春孕”；網友@哥是steven則苦惱“到家相親能被相成道家，就是被逼婚了也不能說啥，因為是父母逼的”……也有部分網友認為，雖然過節(jié)的味道變了，但依舊向往每年的春節(jié)，因為一家人可以圍坐一起吃頓熱乎乎的團圓飯，那份溫情是最難得的。

　　記者發(fā)現，此段視頻前半部分主要回顧了不同年代的“過節(jié)的味道”，比如50-70、80-90年代，雖然那些時候物質并不豐盛，但大家享受到的是平淡的幸福，懷揣著的是希望而不是欲望，總是敞開大門迎接你來我往，而現在的城市里聽不到鞭炮聲，也聞不到鄰居家的飯菜香，過年就像過場一樣，“過年的味道”已經悄然無存。視頻的后半部分則通過溫情的畫面與旁白，呼吁年輕人多回家陪陪漸漸年邁的父母，惹得眾多網友瞬間淚奔。不過，在視頻快結束時，卻植入了瀘州老窖頭曲的祝福廣告，讓人想到這或許是一次商業(yè)炒作行為。

　　對此，記者聯系到了瀘州老窖相關負責人，他稱瀘州老窖近期正在全國范圍內開展“過節(jié)的味道”品牌活動，該段“過節(jié)的味道”視頻是瀘州老窖為配合市場推廣制作的廣告片。但好些網友認為，這即便是廣告也無妨，因為它讓人感動，令人懷念，讓人溫暖。

　　關注情感需求，“過節(jié)的味道”品牌活動持續(xù)火熱

　　據瀘州老窖相關負責人介紹，白酒是情感的載體，回歸價值消費才是白酒行業(yè)在寒冬下的正確出路。瀘州老窖認為無論是產品切入市場，還是進行精準定位，都應該把消費者對產品的需求看作是消費者情感上的體驗，只有在思想觀念上首先進行異于他人的轉變，品牌才能有旺盛的生命力。

　　瀘州老窖一直關注消費者心理，照顧消費者感受。瀘州老窖發(fā)現，近年來，每到年關，“過節(jié)的味道”總會成為熱議的話題，人們在物質生活得到極度豐富的同時，曾經過節(jié)時所產生的精神歡愉感卻在降低，追憶從前過節(jié)的味道似乎已經成為現代人的一種情結。

　　因此，自去年起，瀘州老窖就在全國范圍內廣泛開展了以瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”為主題的品牌推廣活動。線上互動傳播，微動畫、微信、微博構筑線上無縫傳播體系，全面覆蓋目標客群，引發(fā)了新聞媒體、電視媒體的廣泛傳播報道和7000多萬網友的情感共鳴；線下促銷跟進，終端生動化氛圍打造，戶外大牌、公交站臺、樓宇電梯等線下媒介的整合運用，不僅為品牌博得了好彩頭，動銷表現也十分理想。

　　今年，瀘州老窖在延續(xù)去年“過節(jié)的味道”主題活動的基礎上再次發(fā)力，除深度原創(chuàng)的“過節(jié)的味道”動畫一經推出便受熱捧，3天點擊量過30萬，網友留言突破1萬條以外，更有不少網友借助“瀘州老窖博大酒業(yè)”官方微博平臺曬出“小伙伴，我想你了”的心里話，惹得大家紛紛點贊。據瀘州老窖相關負責人介紹，“小伙伴，我想你了”只是“過節(jié)的味道”品牌活動的第一階段子活動，參與此活動的網友不僅可以參與幸運大抽獎，還能@好友留言心里話，贏取過節(jié)大禮包。而第二階段的“情暖回家路，愛心機票送老鄉(xiāng)”活動也即將開啟，參與活動就有機會贏取價值千元的團圓機票，讓思念的旅途早早抵達。

　　而線下方面，瀘州老窖“過節(jié)的味道”主題活動終端推廣工作相比去年也更加落地，除活動產品的促銷力度依舊強大外，終端生動化的范圍進一步擴大，營造的過節(jié)氛圍更引人注目、令人贊嘆。

　　某知名白酒營銷策劃人表示，瀘州老窖“過節(jié)的味道”品牌推廣活動，關注情感需求，順應白酒價值消費趨勢，對深處寒冬中的酒企們在營銷方式的轉變上提供了非常重要的指導和借鑒意義。

　　解析“過節(jié)的味道”品牌推廣方式

　　近年來，隨著國家相關政策的出臺，白酒行業(yè)遭遇了史上最嚴酷的寒冬。在政務消費受阻，轉向大眾價值消費的道路上，不少白酒企業(yè)依然沿用粗放式的品牌營銷方式，認為翻天覆地的硬廣告就能迅速讓品牌走進消費者內心，卻往往事與愿違，不僅起不到傳播的作用，還引得反感一片，正如周星馳那句經典臺詞說的一樣“完全不顧別人受得了還是受不了”，對品牌一點好處也沒有。

　　為什么瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”品牌情感營銷讓人眼前一亮，獲得成功了呢？記者認為主要是以下幾個方面的原因：

　　一是，瀘州老窖不墨守成規(guī)。在微信、微博、微動畫新媒體的運用上不斷創(chuàng)新，相較于其他只注重品牌信息單方面?zhèn)鬟f的品牌而言，瀘州老窖抓住了新媒體“互動性”的特點，通過與網友進行情感交流，吸引大家紛紛曬心情、曬愿望，同時還設置“轉發(fā)有獎”和“幸運輪盤”等趣味性十足的互動游戲，與消費者進行有趣的溝通并由此帶動消費者的二次轉播；

　　二是，深刻洞察消費者心理，堅持傳播內容的深度原創(chuàng)。“過節(jié)的味道”活動中包含的兩個子活動“小伙伴們，我想你了”和“情暖回家路，愛心機票送老鄉(xiāng)”，都是基于節(jié)日里人們的情感和物質訴求所產生的。朋友們平時聯系少，瀘州老窖幫忙寄相思；春運回家難，瀘州老窖幫忙回家等等都是照顧了消費者的切實感受，而且傳遞了正能量；

　　三是，瀘州老窖依托廣泛的市場渠道網絡及市場操作經驗豐富的執(zhí)行團隊，“過節(jié)的味道”品牌活動在終端執(zhí)行方面十分落地。

　　當前，中國白酒行業(yè)正面臨一次大的洗牌，企業(yè)應該明白：只有與顧客之間建立一種友好的情感關系，將品牌建立在顧客情感的體驗之上，才能跨越當前企業(yè)面臨的藩籬，達到最終的成功。

來源：糖酒快訊

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