瀘州老窖創(chuàng)新營銷 解析“過節(jié)的味道”品牌推廣方式

　　近日，一則“過節(jié)的味道”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速爆紅，從上線的時間來看，短短3天點(diǎn)擊量就突破了30萬次，留言過萬條，網(wǎng)友紛紛吐糟現(xiàn)在的過節(jié)就像過劫，已經(jīng)沒有了節(jié)日的味道。網(wǎng)友@老李在家就感嘆“春運(yùn)搶票比搶劫還兇，就算上了車，也能把人擠成春孕”；網(wǎng)友@哥是steven則苦惱“到家相親能被相成道家，就是被逼婚了也不能說啥，因?yàn)槭歉改副频摹薄灿胁糠志W(wǎng)友認(rèn)為，雖然過節(jié)的味道變了，但依舊向往每年的春節(jié)，因?yàn)橐患胰丝梢試黄鸪灶D熱乎乎的團(tuán)圓飯，那份溫情是最難得的。

　　記者發(fā)現(xiàn)，此段視頻前半部分主要回顧了不同年代的“過節(jié)的味道”，比如50-70、80-90年代，雖然那些時候物質(zhì)并不豐盛，但大家享受到的是平淡的幸福，懷揣著的是希望而不是欲望，總是敞開大門迎接你來我往，而現(xiàn)在的城市里聽不到鞭炮聲，也聞不到鄰居家的飯菜香，過年就像過場一樣，“過年的味道”已經(jīng)悄然無存。視頻的后半部分則通過溫情的畫面與旁白，呼吁年輕人多回家陪陪漸漸年邁的父母，惹得眾多網(wǎng)友瞬間淚奔。不過，在視頻快結(jié)束時，卻植入了瀘州老窖頭曲的祝福廣告，讓人想到這或許是一次商業(yè)炒作行為。

　　對此，記者聯(lián)系到了瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，他稱瀘州老窖近期正在全國范圍內(nèi)開展“過節(jié)的味道”品牌活動，該段“過節(jié)的味道”視頻是瀘州老窖為配合市場推廣制作的廣告片。但好些網(wǎng)友認(rèn)為，這即便是廣告也無妨，因?yàn)樗屓烁袆樱钊藨涯?，讓人溫暖?/p>

　　關(guān)注情感需求，“過節(jié)的味道”品牌活動持續(xù)火熱

　　據(jù)瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，白酒是情感的載體，回歸價值消費(fèi)才是白酒行業(yè)在寒冬下的正確出路。瀘州老窖認(rèn)為無論是產(chǎn)品切入市場，還是進(jìn)行精準(zhǔn)定位，都應(yīng)該把消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求看作是消費(fèi)者情感上的體驗(yàn)，只有在思想觀念上首先進(jìn)行異于他人的轉(zhuǎn)變，品牌才能有旺盛的生命力。

　　瀘州老窖一直關(guān)注消費(fèi)者心理，照顧消費(fèi)者感受。瀘州老窖發(fā)現(xiàn)，近年來，每到年關(guān)，“過節(jié)的味道”總會成為熱議的話題，人們在物質(zhì)生活得到極度豐富的同時，曾經(jīng)過節(jié)時所產(chǎn)生的精神歡愉感卻在降低，追憶從前過節(jié)的味道似乎已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種情結(jié)。

　　因此，自去年起，瀘州老窖就在全國范圍內(nèi)廣泛開展了以瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”為主題的品牌推廣活動。線上互動傳播，微動畫、微信、微博構(gòu)筑線上無縫傳播體系，全面覆蓋目標(biāo)客群，引發(fā)了新聞媒體、電視媒體的廣泛傳播報道和7000多萬網(wǎng)友的情感共鳴；線下促銷跟進(jìn)，終端生動化氛圍打造，戶外大牌、公交站臺、樓宇電梯等線下媒介的整合運(yùn)用，不僅為品牌博得了好彩頭，動銷表現(xiàn)也十分理想。

　　今年，瀘州老窖在延續(xù)去年“過節(jié)的味道”主題活動的基礎(chǔ)上再次發(fā)力，除深度原創(chuàng)的“過節(jié)的味道”動畫一經(jīng)推出便受熱捧，3天點(diǎn)擊量過30萬，網(wǎng)友留言突破1萬條以外，更有不少網(wǎng)友借助“瀘州老窖博大酒業(yè)”官方微博平臺曬出“小伙伴，我想你了”的心里話，惹得大家紛紛點(diǎn)贊。據(jù)瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“小伙伴，我想你了”只是“過節(jié)的味道”品牌活動的第一階段子活動，參與此活動的網(wǎng)友不僅可以參與幸運(yùn)大抽獎，還能@好友留言心里話，贏取過節(jié)大禮包。而第二階段的“情暖回家路，愛心機(jī)票送老鄉(xiāng)”活動也即將開啟，參與活動就有機(jī)會贏取價值千元的團(tuán)圓機(jī)票，讓思念的旅途早早抵達(dá)。

　　而線下方面，瀘州老窖“過節(jié)的味道”主題活動終端推廣工作相比去年也更加落地，除活動產(chǎn)品的促銷力度依舊強(qiáng)大外，終端生動化的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，營造的過節(jié)氛圍更引人注目、令人贊嘆。

　　某知名白酒營銷策劃人表示，瀘州老窖“過節(jié)的味道”品牌推廣活動，關(guān)注情感需求，順應(yīng)白酒價值消費(fèi)趨勢，對深處寒冬中的酒企們在營銷方式的轉(zhuǎn)變上提供了非常重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

　　解析“過節(jié)的味道”品牌推廣方式

　　近年來，隨著國家相關(guān)政策的出臺，白酒行業(yè)遭遇了史上最嚴(yán)酷的寒冬。在政務(wù)消費(fèi)受阻，轉(zhuǎn)向大眾價值消費(fèi)的道路上，不少白酒企業(yè)依然沿用粗放式的品牌營銷方式，認(rèn)為翻天覆地的硬廣告就能迅速讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，卻往往事與愿違，不僅起不到傳播的作用，還引得反感一片，正如周星馳那句經(jīng)典臺詞說的一樣“完全不顧別人受得了還是受不了”，對品牌一點(diǎn)好處也沒有。

　　為什么瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”品牌情感營銷讓人眼前一亮，獲得成功了呢？記者認(rèn)為主要是以下幾個方面的原因：

　　一是，瀘州老窖不墨守成規(guī)。在微信、微博、微動畫新媒體的運(yùn)用上不斷創(chuàng)新，相較于其他只注重品牌信息單方面?zhèn)鬟f的品牌而言，瀘州老窖抓住了新媒體“互動性”的特點(diǎn)，通過與網(wǎng)友進(jìn)行情感交流，吸引大家紛紛曬心情、曬愿望，同時還設(shè)置“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”和“幸運(yùn)輪盤”等趣味性十足的互動游戲，與消費(fèi)者進(jìn)行有趣的溝通并由此帶動消費(fèi)者的二次轉(zhuǎn)播；

　　二是，深刻洞察消費(fèi)者心理，堅持傳播內(nèi)容的深度原創(chuàng)?！斑^節(jié)的味道”活動中包含的兩個子活動“小伙伴們，我想你了”和“情暖回家路，愛心機(jī)票送老鄉(xiāng)”，都是基于節(jié)日里人們的情感和物質(zhì)訴求所產(chǎn)生的。朋友們平時聯(lián)系少，瀘州老窖幫忙寄相思；春運(yùn)回家難，瀘州老窖幫忙回家等等都是照顧了消費(fèi)者的切實(shí)感受，而且傳遞了正能量；

　　三是，瀘州老窖依托廣泛的市場渠道網(wǎng)絡(luò)及市場操作經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，“過節(jié)的味道”品牌活動在終端執(zhí)行方面十分落地。

　　當(dāng)前，中國白酒行業(yè)正面臨一次大的洗牌，企業(yè)應(yīng)該明白：只有與顧客之間建立一種友好的情感關(guān)系，將品牌建立在顧客情感的體驗(yàn)之上，才能跨越當(dāng)前企業(yè)面臨的藩籬，達(dá)到最終的成功。

來源：糖酒快訊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀