波司登：服裝品牌“雙節(jié)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷樣本

　　圣誕元旦作為商家營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，同質(zhì)化的營(yíng)銷模式使各大品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，如何在節(jié)慶的營(yíng)銷大戰(zhàn)中立于不敗之地？精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，深度剖析品牌內(nèi)涵，細(xì)分人群做“私人定制”版推廣計(jì)劃是贏得“戰(zhàn)役”的根基和利器。2013年雙節(jié)波司登先發(fā)制人，以創(chuàng)新的營(yíng)銷模式在雙節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出，成為服裝品牌“雙節(jié)”營(yíng)銷的樣本。

　　波司登整合傳播：立體式全方位推廣

　　節(jié)日期間想以單純的促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售從而讓品牌信息得到有效的傳播已成為過(guò)去式。在智能時(shí)代，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到360°整合傳播的重要性，然而真正做到整合傳播需要大量的資源配備、資金支持以及較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力，這讓很多品牌望而卻步。

　　波司登則憑借30多年本土經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在2013年雙節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了360°全方位品牌推廣?！半p節(jié)盛惠”是2013年波司登雙節(jié)營(yíng)銷響亮的口號(hào)，波司登這場(chǎng)“盛惠”在線上品牌潮范社區(qū)推出了“溫暖大fun送”互動(dòng)砍價(jià)活動(dòng)，在線下則展開(kāi)了“狂送30天，溫暖13億人”的大型促銷活動(dòng)。如果單是線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)似乎并沒(méi)有突出的亮點(diǎn)，然而將波司登既有的明星活動(dòng)整合到雙節(jié)活動(dòng)中，在魚(yú)龍混雜的營(yíng)銷活動(dòng)中則令人耳目一新。

　　波司登全國(guó)23所城市30多個(gè)大型商場(chǎng)開(kāi)展的明星巡演活動(dòng)，在雙節(jié)期間讓人體驗(yàn)到了明星效應(yīng)的雙重魔力。波司登將明星活動(dòng)與線下促銷緊密結(jié)合在一起，由明星試穿簽名推出明星款羽絨服拉動(dòng)線下銷售，并將明星款羽絨服植入到線上活動(dòng)中，通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式鏈接到天貓旗艦店再一次帶動(dòng)線上銷售。在利用明星效應(yīng)拉動(dòng)銷售的同時(shí)，突出波司登產(chǎn)品的時(shí)尚度以及品牌的溫暖內(nèi)涵，可謂一箭三雕，實(shí)現(xiàn)品牌多資源整合傳播的效應(yīng)最大化。

　　雙渠道觸達(dá)：全面覆蓋與近距離互動(dòng)

　　有專家稱，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)但創(chuàng)新尤為重要。2013年波司登雙節(jié)期間的線上線下雙渠道觸達(dá)詮釋了創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。波司登線下在全國(guó)5000多家店鋪聯(lián)動(dòng)發(fā)起促銷活動(dòng)，覆蓋到全國(guó)絕大部分城市，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，引起全國(guó)波司登羽絨服熱購(gòu)狂潮，真正做到了“狂送30天，溫暖13億人”。

　　而線上特別針對(duì)年輕人群推出趣味性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，把生活中購(gòu)物常出現(xiàn)的砍價(jià)場(chǎng)景在線上做呈現(xiàn)。活動(dòng)中設(shè)置三位二次元保價(jià)高手——武啟炫、佟瑜蓉、高品志，各自為戰(zhàn)等待各路砍價(jià)高手出招。詼諧幽默的店小二不僅能見(jiàn)招拆招迎接挑戰(zhàn)，還會(huì)對(duì)參與者的砍價(jià)招數(shù)做出搞笑評(píng)價(jià)，輕松的互動(dòng)模式讓用戶極具參與欲望，這也正是本次活動(dòng)成功的一大妙招。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)需求的用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)自己砍價(jià)所拿到的商品價(jià)格，會(huì)有心理滿足感，并且更愿意購(gòu)買(mǎi)。

　　正是通過(guò)這種極具趣味性的互動(dòng)形式，使波司登不僅吸引了年輕人群的關(guān)注，也進(jìn)一步拉近了與這部分人群的距離。讓他們逐步體會(huì)到波司登的年輕化與時(shí)尚化，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷：推動(dòng)品牌向年輕時(shí)尚化突圍

　　近兩年來(lái)波司登強(qiáng)調(diào)品牌向年輕與時(shí)尚轉(zhuǎn)型，而面對(duì)品牌轉(zhuǎn)型突圍的難題，波司登相關(guān)人員表示，洞察消費(fèi)者行為，深入理解其需求，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同層次和區(qū)域的目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將有利于波司登品牌實(shí)現(xiàn)向年輕、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。而與消費(fèi)者的生活緊密融合，且兼具個(gè)性特征的網(wǎng)絡(luò)媒體和線上互動(dòng)活動(dòng)，無(wú)疑會(huì)更加豐富波司登品牌的傳播表現(xiàn)力。其主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　第一：網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與波司登羽絨服潛在消費(fèi)者高度一致，而近兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人群的統(tǒng)一性決定了網(wǎng)絡(luò)在波司登轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮的更大作用。

　　第二：網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和多樣化形式有助于波司登品牌傳播的表現(xiàn)力，消費(fèi)者通過(guò)充滿趣味的線上活動(dòng)滿足與品牌的溝通和交流。

　　第三：在信息碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性，有利于波司登品牌和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)在第一時(shí)間告知消費(fèi)者，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體超過(guò)傳統(tǒng)媒體的及時(shí)性、覆蓋面和集中性達(dá)到營(yíng)銷目的。

　　線上波司登通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體及大量的互動(dòng)活動(dòng)吸引了大批潛力消費(fèi)者；在線下，波司登通過(guò)細(xì)致的產(chǎn)品分類及超前的優(yōu)惠，覆蓋了全國(guó)各大城市的忠實(shí)消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)的平臺(tái)選擇和對(duì)消費(fèi)者行為的洞悉，是波司登在雙節(jié)營(yíng)銷中先發(fā)制人的法寶，這種針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。

　　在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，精準(zhǔn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是關(guān)鍵，在中國(guó)每到節(jié)日就烽煙漸起的鏖戰(zhàn)中，唯有細(xì)分人群量身定制推廣計(jì)劃才能拔得頭彩。波司登2013年雙節(jié)的精準(zhǔn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌來(lái)講，毫無(wú)疑問(wèn)有著巨大的指導(dǎo)意義，也為中國(guó)服裝品牌的節(jié)日營(yíng)銷提供了成功樣本。

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