波司登：服裝品牌“雙節(jié)”創(chuàng)新營銷樣本

　　圣誕元旦作為商家營銷的主戰(zhàn)場，同質(zhì)化的營銷模式使各大品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，如何在節(jié)慶的營銷大戰(zhàn)中立于不敗之地？精準(zhǔn)洞察市場趨勢，深度剖析品牌內(nèi)涵，細分人群做“私人定制”版推廣計劃是贏得“戰(zhàn)役”的根基和利器。2013年雙節(jié)波司登先發(fā)制人，以創(chuàng)新的營銷模式在雙節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出，成為服裝品牌“雙節(jié)”營銷的樣本。

　　波司登整合傳播：立體式全方位推廣

　　節(jié)日期間想以單純的促銷活動拉動銷售從而讓品牌信息得到有效的傳播已成為過去式。在智能時代，很多品牌已經(jīng)意識到360°整合傳播的重要性，然而真正做到整合傳播需要大量的資源配備、資金支持以及較強的市場運作能力，這讓很多品牌望而卻步。

　　波司登則憑借30多年本土經(jīng)營的獨特優(yōu)勢，在2013年雙節(jié)期間實現(xiàn)了360°全方位品牌推廣?！半p節(jié)盛惠”是2013年波司登雙節(jié)營銷響亮的口號，波司登這場“盛惠”在線上品牌潮范社區(qū)推出了“溫暖大fun送”互動砍價活動，在線下則展開了“狂送30天，溫暖13億人”的大型促銷活動。如果單是線上線下聯(lián)動活動似乎并沒有突出的亮點，然而將波司登既有的明星活動整合到雙節(jié)活動中，在魚龍混雜的營銷活動中則令人耳目一新。

　　波司登全國23所城市30多個大型商場開展的明星巡演活動，在雙節(jié)期間讓人體驗到了明星效應(yīng)的雙重魔力。波司登將明星活動與線下促銷緊密結(jié)合在一起，由明星試穿簽名推出明星款羽絨服拉動線下銷售，并將明星款羽絨服植入到線上活動中，通過贈送優(yōu)惠券的形式鏈接到天貓旗艦店再一次帶動線上銷售。在利用明星效應(yīng)拉動銷售的同時，突出波司登產(chǎn)品的時尚度以及品牌的溫暖內(nèi)涵，可謂一箭三雕，實現(xiàn)品牌多資源整合傳播的效應(yīng)最大化。

　　雙渠道觸達：全面覆蓋與近距離互動

　　有專家稱，線上線下互動營銷已經(jīng)成為趨勢，順應(yīng)趨勢但創(chuàng)新尤為重要。2013年波司登雙節(jié)期間的線上線下雙渠道觸達詮釋了創(chuàng)新的營銷模式。波司登線下在全國5000多家店鋪聯(lián)動發(fā)起促銷活動，覆蓋到全國絕大部分城市，在不到一個月的時間里，引起全國波司登羽絨服熱購狂潮，真正做到了“狂送30天，溫暖13億人”。

　　而線上特別針對年輕人群推出趣味性較強的網(wǎng)絡(luò)互動活動，把生活中購物常出現(xiàn)的砍價場景在線上做呈現(xiàn)。活動中設(shè)置三位二次元保價高手——武啟炫、佟瑜蓉、高品志，各自為戰(zhàn)等待各路砍價高手出招。詼諧幽默的店小二不僅能見招拆招迎接挑戰(zhàn)，還會對參與者的砍價招數(shù)做出搞笑評價，輕松的互動模式讓用戶極具參與欲望，這也正是本次活動成功的一大妙招。而最關(guān)鍵的一點是，對于有購買需求的用戶來說，通過自己砍價所拿到的商品價格，會有心理滿足感，并且更愿意購買。

　　正是通過這種極具趣味性的互動形式，使波司登不僅吸引了年輕人群的關(guān)注，也進一步拉近了與這部分人群的距離。讓他們逐步體會到波司登的年輕化與時尚化，建立消費者對品牌的忠誠度。

　　精準(zhǔn)營銷：推動品牌向年輕時尚化突圍

　　近兩年來波司登強調(diào)品牌向年輕與時尚轉(zhuǎn)型，而面對品牌轉(zhuǎn)型突圍的難題，波司登相關(guān)人員表示，洞察消費者行為，深入理解其需求，在此基礎(chǔ)上針對不同層次和區(qū)域的目標(biāo)群體，進行精準(zhǔn)營銷，將有利于波司登品牌實現(xiàn)向年輕、時尚化轉(zhuǎn)型的長遠發(fā)展目標(biāo)。而與消費者的生活緊密融合，且兼具個性特征的網(wǎng)絡(luò)媒體和線上互動活動，無疑會更加豐富波司登品牌的傳播表現(xiàn)力。其主要體現(xiàn)在以下三點：

　　第一：網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾與波司登羽絨服潛在消費者高度一致，而近兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人群的統(tǒng)一性決定了網(wǎng)絡(luò)在波司登轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮的更大作用。

　　第二：網(wǎng)絡(luò)的互動性和多樣化形式有助于波司登品牌傳播的表現(xiàn)力，消費者通過充滿趣味的線上活動滿足與品牌的溝通和交流。

　　第三：在信息碎片化時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性，有利于波司登品牌和產(chǎn)品的最新動態(tài)在第一時間告知消費者，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體超過傳統(tǒng)媒體的及時性、覆蓋面和集中性達到營銷目的。

　　線上波司登通過網(wǎng)絡(luò)媒體及大量的互動活動吸引了大批潛力消費者；在線下，波司登通過細致的產(chǎn)品分類及超前的優(yōu)惠，覆蓋了全國各大城市的忠實消費者。由此可見，精準(zhǔn)的平臺選擇和對消費者行為的洞悉，是波司登在雙節(jié)營銷中先發(fā)制人的法寶，這種針對不同消費人群進行的精準(zhǔn)營銷手段值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。

　　在市場環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，要實現(xiàn)品牌突圍，精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵，在中國每到節(jié)日就烽煙漸起的鏖戰(zhàn)中，唯有細分人群量身定制推廣計劃才能拔得頭彩。波司登2013年雙節(jié)的精準(zhǔn)創(chuàng)新營銷，對國內(nèi)服裝品牌來講，毫無疑問有著巨大的指導(dǎo)意義，也為中國服裝品牌的節(jié)日營銷提供了成功樣本。

來源: 中國網(wǎng)

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