TCL愛奇藝聯(lián)姻“微營銷” 力推跨界電視TV+

　　今年互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)起云涌，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入，更讓客廳大屏的競爭如火如荼。作為傳統(tǒng)彩電大廠代表之一的TCL，如何應(yīng)對(duì)這場互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)？9月3日，TCL攜手愛奇藝推出跨界力作TV+，給了外界有力的回答。

　　與傳統(tǒng)電視不同，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅要有清晰的顯示、亮麗的外觀，更關(guān)鍵是要有豐富的內(nèi)容與應(yīng)用，以及簡易的操作。TCL與愛奇藝“聯(lián)姻”，實(shí)現(xiàn)彩電廠與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)，探索出互聯(lián)網(wǎng)電視的新模式。

　　TV+電視不僅在設(shè)計(jì)時(shí)植入更多互聯(lián)網(wǎng)思維，在營銷上也推陳出新，充分利用微博、微信、口碑傳播等網(wǎng)絡(luò)營銷的新方法來加以推廣。發(fā)布當(dāng)月，TV+的銷量便突破2.2萬臺(tái)，而“雙11”銷量更是達(dá)到5.2萬臺(tái)。

　　互聯(lián)網(wǎng)推廣模式主導(dǎo)：饑餓營銷

　　傳統(tǒng)彩電企業(yè)以往每次發(fā)布新品，前期都是捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。這次TV+發(fā)布，卻運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的饑餓營銷手法。

　　因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)彩電來說，銷售是終點(diǎn)；而互聯(lián)網(wǎng)電視賣出去后是新的起點(diǎn)，硬件升級(jí)、內(nèi)容服務(wù)銷售才拉開序幕?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的用戶又是富有活力的年輕人群，所以需要新的傳播方式。

　　TV+選擇了全新的傳播策略，摒棄傳統(tǒng)3C產(chǎn)品的常規(guī)發(fā)布模式，以互聯(lián)網(wǎng)推廣模式為主導(dǎo)，加強(qiáng)體驗(yàn)營銷，強(qiáng)化企業(yè)高層與社會(huì)大眾的溝通交流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品影響力的快速擴(kuò)散。

　　而且，采用話題式的全新玩法；同時(shí)，強(qiáng)化粉絲營銷，以愛奇藝會(huì)員為主陣地打造核心群體口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑從中心向外圍爆破，形成產(chǎn)品的狂熱效應(yīng)。并整合TCL、愛奇藝與百度的資源，將明星、會(huì)員、搜索、終端賣場等資源優(yōu)化配置，打造強(qiáng)勢推廣平臺(tái)。

　　整個(gè)傳播過程，分為上市預(yù)熱期、上市發(fā)布期、產(chǎn)品鞏固期三個(gè)階段。

　　從7月19日至8月12日為上市預(yù)熱期，目標(biāo)是集結(jié)粉絲、營造初步口碑、聚焦關(guān)注；7月底，前期放風(fēng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電視行業(yè)媒體營造“百度要出電視”的消息，強(qiáng)調(diào)近期將有大動(dòng)作；8月初，引發(fā)合作方猜想：百度究竟和誰合作？分析各家電視廠商的可能性；8月上旬，以內(nèi)測用戶發(fā)微博、記者曬邀請函等方式，巧妙揭曉：TCL將與愛奇藝合作。

　　TV+電視的發(fā)布前期，TCL通過產(chǎn)品諜照曝光、西瓜邀請函曝光和品牌合作等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件制造懸疑，同時(shí)，以微博為主要陣地舉辦“萬人搶樓贏大獎(jiǎng)”的微活動(dòng)，加上利用TCL集團(tuán)董事長李東生的微博影響力進(jìn)行搶沙發(fā)互動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，成功提升TV+的關(guān)注度，吊足了好奇者的“胃口”，為TV+的上市奠定了良好基礎(chǔ)。

　　推廣的同時(shí)，TCL融入用戶體驗(yàn)的傳播，使整個(gè)營銷內(nèi)容更貼合實(shí)際和營銷效果更顯著。在TV+電視的推廣上，前期邀請3000位名人、知名博主、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，一方面不斷收集用戶反饋意見，改良升級(jí)產(chǎn)品；另一方面就體驗(yàn)感受與網(wǎng)友進(jìn)行深入交流，廣泛傳播產(chǎn)品的優(yōu)越性能與極致體驗(yàn)，釋放體驗(yàn)口碑。

　　線上線下互動(dòng)傳播：掀起發(fā)布高潮

　　TV+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的規(guī)模和方式也令人耳目一新?！癟V+，玩真的”的口號(hào)，暗示以往的智能電視離理想還有距離，這次發(fā)布的新品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)電視；另一層含義是，以往的智能電視還不是真低價(jià)，這次TCL與愛奇藝兩強(qiáng)合作，將推出價(jià)格更具震撼力的產(chǎn)品。

　　9月3日晚，TCL邀請超過300名媒體嘉賓，在北京798藝術(shù)區(qū)751新罐——這一富有人文藝術(shù)感的場地內(nèi)，欣賞講述電視更替的小品表演和享受宛如派對(duì)式的新品發(fā)布儀式，突破了以往呆板和嚴(yán)肅的家電發(fā)布會(huì)風(fēng)格，讓人印象深刻。

　　在發(fā)布會(huì)上，綜合運(yùn)用微博、微信進(jìn)行現(xiàn)場直播，吸引大量公眾關(guān)注?；顒?dòng)現(xiàn)場設(shè)置體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓與會(huì)者直觀體驗(yàn)到TV+的產(chǎn)品魅力。記者進(jìn)入會(huì)場時(shí)，可掃描活動(dòng)官方微信的二維碼；發(fā)布與活動(dòng)相關(guān)的微博，有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。TCL、愛奇藝的官方微博互動(dòng)直播。作為國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站之一的愛奇藝，也進(jìn)行視頻直播，并提供官網(wǎng)頁面、跳窗、廣告貼片等優(yōu)勢推廣資源，是發(fā)布時(shí)期脈沖式的廣泛傳播的重要力量。

　　TCL多媒體CEO郝義與愛奇藝CEO龔宇，在發(fā)布會(huì)上親自做產(chǎn)品使者，介紹新品細(xì)節(jié)，仿佛一檔脫口秀節(jié)目，頗有喬布斯的做派。

　　截至9月13日，平面媒體共發(fā)布123家。版面字?jǐn)?shù)1000字以上稿件占45%，700~1000字的稿件占19%，保證了發(fā)布能以大篇幅形式傳播，傳播聲量較大；發(fā)布共覆蓋27個(gè)區(qū)域，其中核心區(qū)域媒體為73家，占比60%。

　　平面媒體傳播效果不錯(cuò)，之后又通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步放大傳播效果。網(wǎng)絡(luò)新聞直發(fā)628篇，共計(jì)92萬多字，轉(zhuǎn)載達(dá)2000多篇，85%以上在網(wǎng)站優(yōu)秀入口及焦點(diǎn)圖、頭條、大標(biāo)題文字鏈位置。

　　運(yùn)用外部推廣資源的同時(shí)，TCL也整合內(nèi)部推廣資源，積極運(yùn)用李東生、龔宇等企業(yè)高管資源，更大范圍地覆蓋公眾和更有力地傳播信息。李東生還為TV+親自撰寫署名文章發(fā)表在國內(nèi)主流權(quán)威媒體《財(cái)經(jīng)》雜志，為TV+引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

　　渠道也密切配合。TV+電視先在京東獨(dú)家售賣一個(gè)月，獲得京東獨(dú)立頁面推廣、流量導(dǎo)入和發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)支持的獨(dú)家推廣幫助，統(tǒng)一、集中地引流銷量，獲得了關(guān)注和銷量成效的最大化，為TV+的強(qiáng)勢面市吹出響亮的號(hào)聲。京東首發(fā)之后，TV+在蘇寧易購、TCL天貓旗艦店及線下遍布全國的1000個(gè)終端上也開始銷售。

　　TV+電視上市期間，TCL通過媒體主編、3C玩家、網(wǎng)絡(luò)紅人等在其自媒體及BBS等公眾平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn)進(jìn)行大規(guī)模釋放；在多家權(quán)威家電、IT類網(wǎng)站上發(fā)布TV+的測評(píng)報(bào)告，以及價(jià)格、銷售渠道和售后服務(wù)信息，為TV+愛奇藝電視奠定了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境，有效地實(shí)現(xiàn)了口碑營銷的打造。

　　延續(xù)：以微電影節(jié)進(jìn)行娛樂營銷

　　“微營銷”還有什么好玩的？今年9月，TCL還與愛奇藝、芭樂等聯(lián)手舉辦“好萊塢TCL微電影節(jié)”，將網(wǎng)絡(luò)營銷與娛樂營銷相結(jié)合。

　　本次活動(dòng)是TCL為“80后”、“90后”量身打造的微電影活動(dòng)，并特邀香港著名導(dǎo)演陳可辛、臺(tái)灣人氣偶像陳妍希擔(dān)任藝術(shù)顧問。整個(gè)微電影節(jié)自9月15日通過愛奇藝活動(dòng)專題網(wǎng)站tcl.iqiyi.com，面向全球征集作品。征集的微電影，部分主題關(guān)于TV+電視。獲得入圍獎(jiǎng)項(xiàng)提名的選手將于明年1月10日，受邀前往好萊塢TCL中國大劇院參加本次微電影節(jié)頒獎(jiǎng)典禮。

　　TCL根據(jù)市場變化和需求，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)，今年在營銷模式上實(shí)現(xiàn)了較大的突破。TV+愛奇藝電視的整體營銷，便是一個(gè)典型的例子。

　　數(shù)字是最好的說明。如今，百度搜索“TCL愛奇藝電視”網(wǎng)頁，結(jié)果為349萬條；百度搜索“TCL愛奇藝電視”新聞，結(jié)果為1960篇；微博搜索TCL愛奇藝電視，共搜索到35萬條結(jié)果；#TCL愛奇藝電視#微話題頁，討論量達(dá)36萬條。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以高配低價(jià)推出智能電視，目標(biāo)就是想搶占年輕一代的消費(fèi)群。這一群體的消費(fèi)特征是，喜歡上網(wǎng)、愛新潮、有個(gè)性，剛剛步入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)。傳統(tǒng)彩電如何去爭奪年輕群體呢？TCL與TV+愛奇藝電視是一個(gè)經(jīng)典案例。

　　TV+整合傳播的成功，離不開好的產(chǎn)品和匹配的渠道。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，TCL和愛奇藝聯(lián)手設(shè)計(jì)開發(fā)了“旨在將年輕人重新拉回到電視機(jī)前”的產(chǎn)品。同時(shí)，選擇了年輕人喜歡的網(wǎng)上渠道開始銷售。在產(chǎn)品和銷售上，TV+在業(yè)內(nèi)率先采取“高配+低配”雙版本、線上線下全渠道銷售的模式。

　　更重要的一點(diǎn)是，TV+充分利用新媒體，貼近年輕的目標(biāo)人群，通過互動(dòng)，增強(qiáng)黏性。TV+以微博平臺(tái)作為傳播的發(fā)起端和主陣地，通過懸念引爆、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和微話題討論等手段，獲取了大量網(wǎng)民關(guān)注和自主分享轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為了熱門話題。如“萬人搶樓贏大獎(jiǎng)”微活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2.8萬條，評(píng)論量1.28萬條，有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與企業(yè)溝通互動(dòng)。

　　對(duì)于TCL來說，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已是箭在弦上。從營銷角度來看，就是從傳統(tǒng)營銷，向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型。這不是單純從平面媒體傳播，轉(zhuǎn)向線上線下互動(dòng)傳播那么簡單。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)用戶就是一個(gè)傳播者，他或她的每一個(gè)意見都會(huì)影響后續(xù)的購買者。

　　在互動(dòng)營銷、口碑傳播的年代，如何更快地對(duì)消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)，如何制造話題便于口口相傳，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、文化理念都帶來挑戰(zhàn)。今年11月，TCL多媒體啟動(dòng)了新三年戰(zhàn)略，并拉開了“微營銷”變革的序幕，中國各地銷售分公司都設(shè)立了微信服務(wù)號(hào)，以微信解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對(duì)于未來，TCL會(huì)有更多期待。（晨路）

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀