李寧“弧三代”整合營(yíng)銷創(chuàng)新 漂亮組合拳捕獲年輕心態(tài)

2013年夏天，李寧品牌用“放韌”重新定義運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵，為滿足消費(fèi)者在各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中對(duì)“靈活”和“減震”方面的雙重需求，推出了全新“李寧弧三代”系列產(chǎn)品。配合產(chǎn)品的上市，李寧采用創(chuàng)新性的整合營(yíng)銷方式，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感受。通過(guò)極具創(chuàng)意的廣告執(zhí)行手法，配合線下體驗(yàn)活動(dòng)、線上數(shù)字互動(dòng)的方式，打出了一組漂亮的整合營(yíng)銷組合拳，讓消費(fèi)者對(duì)李寧提倡的“放韌”態(tài)度和運(yùn)動(dòng)理念有更加切身的體會(huì)，也吸引了更多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者享受“放韌”自我的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

創(chuàng)意先行“弧三代”廣告強(qiáng)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)

在年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新事物愈發(fā)熱衷的今天，如何抓住年輕消費(fèi)者的心態(tài)并與之溝通成為諸多品牌的必修課。李寧品牌在“弧三代”廣告的創(chuàng)意上就堪稱一個(gè)成功案例。由國(guó)際知名導(dǎo)演SuthonPetchsuwan操刀的“李寧弧三代”廣告，一經(jīng)播出便引發(fā)轟動(dòng)。該廣告片采用CG技術(shù)手段制作，將人類最親密的朋友——“汪星人”作為一個(gè)有趣的創(chuàng)意符號(hào)，表現(xiàn)了一只杜賓犬看到自己的主人穿著李寧弧全新跑鞋盡情奔跑時(shí)，產(chǎn)生了羨慕的情緒，于是做起了“白日夢(mèng)”，幻想自己穿上李寧弧跑鞋之后也可以跑得更加盡興和放韌。

廣告特別以時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的“汪星人”元素來(lái)與消費(fèi)者建立情感連接，大大增加了廣告的親和力，同時(shí)通過(guò)一條杜賓犬在白日夢(mèng)中靈活奔跑的特寫(xiě)，展現(xiàn)了“弧三代”的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，連杜賓犬這樣富有奔跑天性的動(dòng)物都會(huì)艷羨的一雙跑鞋，其靈活減震性能有多么出色可想而知。李寧大膽采用這則廣告創(chuàng)意作為營(yíng)銷主力，顯示出其在市場(chǎng)營(yíng)銷上的創(chuàng)新。

通過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)廣告的有計(jì)劃投放，李寧品牌在消費(fèi)者人群中策略性地引發(fā)話題討論，達(dá)到極佳的傳播效果。7月中旬，李寧弧三代廣告首先在重點(diǎn)數(shù)字平臺(tái)播出，借助數(shù)字媒體的廣泛傳播，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)該創(chuàng)意廣告的熱烈討論。在此之后，汪星人廣告在CCTV-5和地方衛(wèi)視頻道陸續(xù)播出，覆蓋到了更多的目標(biāo)人群。自線上廣告及電視廣告播出后的半個(gè)月內(nèi)，新浪和騰訊兩大微博平臺(tái)上有關(guān)該廣告的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論總量超過(guò)了2萬(wàn)條，合計(jì)影響人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。其中有網(wǎng)友評(píng)論稱“能做出這樣一條堪稱‘顛覆’的創(chuàng)意，可以看到李寧改變的決心！”，“減震的功能表現(xiàn)得淋漓盡致”。

一直以來(lái)，李寧公司都在嘗試通過(guò)廣告?zhèn)鬟f運(yùn)動(dòng)者追求的年輕心態(tài)與消費(fèi)者對(duì)話，并借助各種創(chuàng)新的方式展現(xiàn)自己的品牌精神。在“弧三代”的推廣中，李寧將國(guó)際先鋒的廣告創(chuàng)意元素及生動(dòng)的表達(dá)形式融入到廣告中，賦予了李寧更具活力的品牌形象。

創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者距離

在“弧三代”廣告憑借獨(dú)特創(chuàng)意打開(kāi)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，李寧緊隨其后推出線下體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷活動(dòng)——“放韌走長(zhǎng)城，與李寧同行”，向消費(fèi)者充分傳遞了放韌精神并拉近與消費(fèi)者的距離。

活動(dòng)于7月25日在人民網(wǎng)正式啟動(dòng)，得到了廣大體育愛(ài)好者的積極回應(yīng)，短短幾日內(nèi)便有1625人報(bào)名參加。活動(dòng)最終在全國(guó)招募了10名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與奧運(yùn)冠軍等歷經(jīng)三天的徒步穿越，野外求生等挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)主流平面、電視和重要網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，活動(dòng)專題在人民網(wǎng)日均頁(yè)面瀏覽量達(dá)千萬(wàn)。

活動(dòng)使消費(fèi)者更深入地了解了“弧三代”的產(chǎn)品特性，感受了李寧公司所傳承的體育精神，也使李寧品牌與年輕人建立了情感紐帶。參加本次活動(dòng)的郭超是一名在校大學(xué)生，他感慨道，“經(jīng)過(guò)三天對(duì)李寧產(chǎn)品的體驗(yàn)和與李寧高管的接觸，我了解到了之前所不知道的產(chǎn)品科技和質(zhì)量，也認(rèn)識(shí)了這些踐行夢(mèng)想的李寧人?！?/p>

線上互動(dòng)延續(xù)話題熱度

繼極具創(chuàng)意的廣告片和國(guó)內(nèi)鮮有的體驗(yàn)式營(yíng)銷后，李寧公司推出的“七夕跑心獻(xiàn)愛(ài)”線上征集活動(dòng)使“弧三代”推廣再掀高潮?；顒?dòng)創(chuàng)意從中國(guó)傳統(tǒng)七夕節(jié)出發(fā)，鼓勵(lì)活動(dòng)參與者七夕節(jié)期間，使用手機(jī)軟件“咕咚運(yùn)動(dòng)+”記錄不少于3公里的完整“心形”運(yùn)動(dòng)路線，帶話題分享到新浪微博“@你的那個(gè)TA”，就有機(jī)會(huì)獲得李寧弧三代跑鞋。

活動(dòng)一上線，便在微博上掀起了“心形”熱潮，年輕跑友情侶們爭(zhēng)相秀出“心形”路線，用跑步傳情，成為七夕微博上一道獨(dú)特的風(fēng)景線。到截止日，活動(dòng)微博閱讀量高達(dá)約147萬(wàn)，參與活動(dòng)討論的微博數(shù)量達(dá)數(shù)百條。此外，李寧還在網(wǎng)上開(kāi)展 “李寧弧三代助你放韌奔跑”和“與您共享北馬”等微博互動(dòng)活動(dòng)，延續(xù)了消費(fèi)者對(duì)弧三代的關(guān)注度。

在“弧三代”推廣過(guò)程中，李寧采用領(lǐng)先的營(yíng)銷理念和創(chuàng)新手法，將“弧三代”重磅推向市場(chǎng)，打出了一組漂亮的組合拳，在消費(fèi)者尤其是年輕人中引起了強(qiáng)烈而持續(xù)的反響，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也傳遞出了李寧品牌的年輕活力。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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