蒙牛酸酸乳最強(qiáng)營銷法則，瞄準(zhǔn)娛樂至高點(diǎn)

　　繼2005《超級女聲》開創(chuàng)娛樂先河之后，蒙牛酸酸乳2013年再度亮劍，獨(dú)家冠名《蒙牛酸酸乳 中國最強(qiáng)音》，瞄準(zhǔn)娛樂至高點(diǎn)，用最強(qiáng)營銷法則打了一場漂亮的市場攻堅戰(zhàn)。并于11月24日將“中國娛樂營銷實(shí)效大獎最佳欄目獎”收于囊中，該獎項由南都周刊聯(lián)合艾菲國際共同舉辦，秉承專業(yè)、客觀、公平、公正、實(shí)效原則，被喻為國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)界唯一綜合性的專業(yè)大獎，獲此殊榮盡顯蒙牛酸酸乳王者歸來的大氣之風(fēng)。

　　一、搶占先機(jī)，用新為王

　　未來10年，將會是90后黃金消費(fèi)的10年，對這一注重體驗(yàn)、獨(dú)立自我、個性張揚(yáng)的群體，“娛樂至上”成了營銷的第一準(zhǔn)則。蒙牛酸酸乳準(zhǔn)確地捕捉到了這個信息，搶占先機(jī)，用“創(chuàng)新”的品牌戰(zhàn)略將90后這張王牌率先打出。

　　第一，新slogan，深度詮釋90后。全新啟用品牌主張“青春‘狠’酸甜”：高度詮釋出90后青春追求自我、特立獨(dú)行的個性;盡興青春，回歸真實(shí)的主張;不畏不懼、勇往直前的態(tài)度;接受挑戰(zhàn)、追逐夢想的渴望。這極易與90后人群展開溝通，獲得情感共鳴，完成“品牌與受眾”在理念認(rèn)同上的高度統(tǒng)一。

　　第二，新代言人，影響90后的人物標(biāo)桿。明星代言作為娛樂營銷的重要方式之一，對迅速提升品牌營銷力、吸引受眾關(guān)注度有著關(guān)鍵作用。而亞洲人氣天團(tuán)“五月天”不僅能代表酸酸乳品牌的音樂屬性，更能在強(qiáng)大市場號召力的基礎(chǔ)之上，用榜樣力量向受眾傳遞出正能量，詮釋出真正的“狠”青春。蒙牛酸酸乳充分發(fā)揮五月天影響力，透過電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布TVC及花絮，配合終端布建，同一時間全方位制造話題形成媒體關(guān)注，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，對受眾產(chǎn)生深層影響。

　　在這二者的帶動下，蒙牛酸酸乳讓品牌融入了全新的娛樂元素，讓消費(fèi)者由淺入深感受品牌的理念，達(dá)到“品牌全面刷新”的傳播預(yù)期，獲得2013艾菲獎傳播入圍獎，奠定了娛樂營銷的堅實(shí)一步。

　　二、互利共贏，互動至上

　　經(jīng)過多年實(shí)戰(zhàn)，蒙牛酸酸乳深知“音樂活動”所衍生的互動效應(yīng)是極其強(qiáng)大的，在邁出品牌刷新第一步之后，其醞釀已久的大型全民歌唱進(jìn)取真人秀《蒙牛酸酸乳中國最強(qiáng)音》浮出水面，這一繼《超級女聲》之后與湖南衛(wèi)視的二度合作之舉，更是刺激到了市場的娛樂神經(jīng)。

　　從合作模式來看，隨著品牌成熟，蒙牛酸酸乳不再單純地依靠音樂節(jié)目的偶像力量，另辟蹊徑尋求品牌音樂理念的升華。于是，攜手湖南衛(wèi)視開創(chuàng)國內(nèi)音樂節(jié)目先河，創(chuàng)新出《蒙牛酸酸乳中國最強(qiáng)音》這一真人秀音樂節(jié)目。其不再局限于單一的“純冠名植入”模式，而是在此基礎(chǔ)上運(yùn)用“反植入”策略，將品牌及產(chǎn)品最大化地植入曝光。例如：將產(chǎn)品包裝、促銷物料及禮品、線上互動平臺、線下路演活動等所有與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的部分，全部關(guān)聯(lián)《蒙牛酸酸乳中國最強(qiáng)音》的logo，增加品牌、產(chǎn)品與欄目的一致性。并在強(qiáng)大終端銷售渠道的助力下，進(jìn)行大范圍的市場推廣，借助沖擊性的視覺感官直接體現(xiàn)出品牌理念，形成聯(lián)想記憶，強(qiáng)化受眾認(rèn)知。這一區(qū)別于其它品牌傳統(tǒng)冠名模式的營銷策略，使得品牌、產(chǎn)品和節(jié)目三者達(dá)到了高度的統(tǒng)一，于無形中增加了曝光度和關(guān)注度，形成互利共贏局面。

　　從運(yùn)作模式來看，蒙牛酸酸乳對跨媒體整合娛樂營銷的運(yùn)用更加爐火純青，其緊跟社會潮流的發(fā)展動態(tài)，找準(zhǔn)了娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，在電視節(jié)目的基礎(chǔ)之上，整合線上線下傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了多平臺聯(lián)動。線下——于最強(qiáng)音節(jié)目播出期間，在全國200多所高校展開400多場《蒙牛酸酸乳 中國最強(qiáng)音》大型高校路演活動。通過品牌形象展示、新產(chǎn)品試飲、K歌互動等多種形式與消費(fèi)者面對面交流，極大地將品牌娛樂化，讓品牌刷新更接地氣。線上——通過酷炫3D音樂互動網(wǎng)站、新浪官方微博、品牌APP、湖南衛(wèi)視呼啦合作等渠道與受眾展開互動，充分抓住受眾的每一個碎片化時間，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，見縫插針地將品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”傳遞出去，并借助節(jié)目理念“相信音樂”和歌手故事延展品牌價值，使品牌形象更加生動、深入人心，最終達(dá)到了很好的營銷效果。例如：“蒙牛酸酸乳青春狠酸甜”新浪官方微博正式運(yùn)營短短8個月時間內(nèi)，粉絲數(shù)已高達(dá)100多萬;品牌APP在短短2個多月中就獲得了近380,000次下載量等等。這不難證明，蒙牛酸酸乳的“娛樂營銷互動化”法則形成了巨大的發(fā)酵效應(yīng)，達(dá)到了互動體驗(yàn)的最優(yōu)值。

　　在這兩大模式的推動下，蒙牛酸酸乳增強(qiáng)品牌與受眾的粘性，實(shí)現(xiàn)了品牌刷新的大飛躍。并一舉獲得了第二十屆中國國際廣告節(jié)“長城獎互動創(chuàng)意銀獎”和“長城獎媒介營銷銀獎”兩項大獎，以及TopDigital中國杰出數(shù)字營銷獎，這也代表著營銷業(yè)界人士的贊譽(yù)和肯定。

　　三、縱橫有道，俯瞰未來

　　隨著品牌刷新的推進(jìn)，品牌競爭力也會隨之改變，而這競爭力的核心落足點(diǎn)則是產(chǎn)品，于是蒙牛酸酸乳打出了“一縱一橫”的產(chǎn)品策略。“縱”即產(chǎn)品上的更新?lián)Q代，解決酸酸乳基礎(chǔ)包單調(diào)、不時尚的問題，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓PET包裝產(chǎn)品“果纖維營養(yǎng)牛奶飲品”。以“醇香牛奶融入真實(shí)水果纖維”帶來差異化利益點(diǎn)，以全新獨(dú)特的口感吸引消費(fèi)者嘗試，搶占消費(fèi)者對即飲飲料的消費(fèi)時機(jī)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新營養(yǎng)、健康功能、豐富口感”的三大創(chuàng)新?！皺M”即立足市場，明確市場地位，首創(chuàng)新一代纖維牛奶營養(yǎng)理念;提升市場競爭力，集創(chuàng)新性與革新性于一體;推動行業(yè)發(fā)展，開創(chuàng)營養(yǎng)牛奶飲品新藍(lán)海領(lǐng)域。

　　而為了更好地推廣“果纖維”，蒙牛酸酸將代言人、節(jié)目與產(chǎn)品有效地嫁接起來，步步為營，展開娛樂營銷：首先，借助五月天影響力，借勢中國最強(qiáng)音整合傳播，以果纖維TVC的正式上線為引爆點(diǎn)，通過百度、新浪&騰訊&人人等平臺進(jìn)行多渠道聯(lián)動傳播，獲得了極大的關(guān)注度和認(rèn)知度。其次，運(yùn)用垂直類媒體輔助配合，通過MSN、優(yōu)酷土豆、移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道營造內(nèi)容氛圍，烘托果纖維新品上市，實(shí)現(xiàn)了超過37億次曝光、2624萬二次傳播曝光、545萬次點(diǎn)擊的傳播效果。值得一提的是，蒙牛酸酸乳還將“果纖維”引進(jìn)中國最強(qiáng)音現(xiàn)場，充分運(yùn)用節(jié)目“場地布置、歌手、導(dǎo)師”等優(yōu)勢資源進(jìn)行“反植入”，增加“果纖維”曝光度，用最直觀的視覺感官體驗(yàn)和最真誠的情感代入，實(shí)現(xiàn)了與廣大受眾的親密互動，形成口碑傳播。并且，在中國最強(qiáng)音決賽之夜，將“果纖維”包裝瓶設(shè)計成熒光效果，驚艷亮相直播現(xiàn)場。用富有特色的營銷方式和觀眾站成一線為歌手們加油助威，既達(dá)到了在節(jié)目中的情感共鳴又獲得了觀眾對品牌的情感支持，充分深化了品牌“狠”酸甜的特質(zhì)，建立起產(chǎn)品及品牌的情感影響力。

　　消費(fèi)者需要娛樂，市場也需要娛樂，在這個“娛樂至上”的多媒體營銷時代，蒙牛酸酸乳對娛樂營銷的把控漸強(qiáng)漸新，形成了由點(diǎn)及面的全媒體整合娛樂營銷傳播，彰顯出了娛樂王者風(fēng)范。其不僅借助節(jié)目從新的角度理解娛樂本質(zhì)，為消費(fèi)者奉上了一場精彩絕倫的音樂盛宴，再創(chuàng)輝煌;而且變節(jié)目為基石、變娛樂為力量，為品牌和產(chǎn)品注入人文情感，通過整合娛樂營銷成功地完成了品牌形象蛻變和品質(zhì)升級,更是因此獲得了“2013中國廣告長城獎-2013年度營銷傳播金獎”。無畏青春，最強(qiáng)者勝!王者崛起，誰與爭鋒!我們期待明年蒙牛酸酸乳再發(fā)中國娛樂最強(qiáng)音!

來源：21CN股票

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀