蒙牛酸酸乳最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)法則，瞄準(zhǔn)娛樂(lè)至高點(diǎn)

　　繼2005《超級(jí)女聲》開(kāi)創(chuàng)娛樂(lè)先河之后，蒙牛酸酸乳2013年再度亮劍，獨(dú)家冠名《蒙牛酸酸乳 中國(guó)最強(qiáng)音》，瞄準(zhǔn)娛樂(lè)至高點(diǎn)，用最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)法則打了一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。并于11月24日將“中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效大獎(jiǎng)最佳欄目獎(jiǎng)”收于囊中，該獎(jiǎng)項(xiàng)由南都周刊聯(lián)合艾菲國(guó)際共同舉辦，秉承專(zhuān)業(yè)、客觀、公平、公正、實(shí)效原則，被喻為國(guó)內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)界唯一綜合性的專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)，獲此殊榮盡顯蒙牛酸酸乳王者歸來(lái)的大氣之風(fēng)。

　　一、搶占先機(jī)，用新為王

　　未來(lái)10年，將會(huì)是90后黃金消費(fèi)的10年，對(duì)這一注重體驗(yàn)、獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的群體，“娛樂(lè)至上”成了營(yíng)銷(xiāo)的第一準(zhǔn)則。蒙牛酸酸乳準(zhǔn)確地捕捉到了這個(gè)信息，搶占先機(jī)，用“創(chuàng)新”的品牌戰(zhàn)略將90后這張王牌率先打出。

　　第一，新slogan，深度詮釋90后。全新啟用品牌主張“青春‘狠’酸甜”：高度詮釋出90后青春追求自我、特立獨(dú)行的個(gè)性;盡興青春，回歸真實(shí)的主張;不畏不懼、勇往直前的態(tài)度;接受挑戰(zhàn)、追逐夢(mèng)想的渴望。這極易與90后人群展開(kāi)溝通，獲得情感共鳴，完成“品牌與受眾”在理念認(rèn)同上的高度統(tǒng)一。

　　第二，新代言人，影響90后的人物標(biāo)桿。明星代言作為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，對(duì)迅速提升品牌營(yíng)銷(xiāo)力、吸引受眾關(guān)注度有著關(guān)鍵作用。而亞洲人氣天團(tuán)“五月天”不僅能代表酸酸乳品牌的音樂(lè)屬性，更能在強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的基礎(chǔ)之上，用榜樣力量向受眾傳遞出正能量，詮釋出真正的“狠”青春。蒙牛酸酸乳充分發(fā)揮五月天影響力，透過(guò)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布TVC及花絮，配合終端布建，同一時(shí)間全方位制造話(huà)題形成媒體關(guān)注，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，對(duì)受眾產(chǎn)生深層影響。

　　在這二者的帶動(dòng)下，蒙牛酸酸乳讓品牌融入了全新的娛樂(lè)元素，讓消費(fèi)者由淺入深感受品牌的理念，達(dá)到“品牌全面刷新”的傳播預(yù)期，獲得2013艾菲獎(jiǎng)傳播入圍獎(jiǎng)，奠定了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)一步。

　　二、互利共贏，互動(dòng)至上

　　經(jīng)過(guò)多年實(shí)戰(zhàn)，蒙牛酸酸乳深知“音樂(lè)活動(dòng)”所衍生的互動(dòng)效應(yīng)是極其強(qiáng)大的，在邁出品牌刷新第一步之后，其醞釀已久的大型全民歌唱進(jìn)取真人秀《蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音》浮出水面，這一繼《超級(jí)女聲》之后與湖南衛(wèi)視的二度合作之舉，更是刺激到了市場(chǎng)的娛樂(lè)神經(jīng)。

　　從合作模式來(lái)看，隨著品牌成熟，蒙牛酸酸乳不再單純地依靠音樂(lè)節(jié)目的偶像力量，另辟蹊徑尋求品牌音樂(lè)理念的升華。于是，攜手湖南衛(wèi)視開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)目先河，創(chuàng)新出《蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音》這一真人秀音樂(lè)節(jié)目。其不再局限于單一的“純冠名植入”模式，而是在此基礎(chǔ)上運(yùn)用“反植入”策略，將品牌及產(chǎn)品最大化地植入曝光。例如：將產(chǎn)品包裝、促銷(xiāo)物料及禮品、線(xiàn)上互動(dòng)平臺(tái)、線(xiàn)下路演活動(dòng)等所有與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的部分，全部關(guān)聯(lián)《蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音》的logo，增加品牌、產(chǎn)品與欄目的一致性。并在強(qiáng)大終端銷(xiāo)售渠道的助力下，進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)推廣，借助沖擊性的視覺(jué)感官直接體現(xiàn)出品牌理念，形成聯(lián)想記憶，強(qiáng)化受眾認(rèn)知。這一區(qū)別于其它品牌傳統(tǒng)冠名模式的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得品牌、產(chǎn)品和節(jié)目三者達(dá)到了高度的統(tǒng)一，于無(wú)形中增加了曝光度和關(guān)注度，形成互利共贏局面。

　　從運(yùn)作模式來(lái)看，蒙牛酸酸乳對(duì)跨媒體整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用更加爐火純青，其緊跟社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)，找準(zhǔn)了娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，在電視節(jié)目的基礎(chǔ)之上，整合線(xiàn)上線(xiàn)下傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。線(xiàn)下——于最強(qiáng)音節(jié)目播出期間，在全國(guó)200多所高校展開(kāi)400多場(chǎng)《蒙牛酸酸乳 中國(guó)最強(qiáng)音》大型高校路演活動(dòng)。通過(guò)品牌形象展示、新產(chǎn)品試飲、K歌互動(dòng)等多種形式與消費(fèi)者面對(duì)面交流，極大地將品牌娛樂(lè)化，讓品牌刷新更接地氣。線(xiàn)上——通過(guò)酷炫3D音樂(lè)互動(dòng)網(wǎng)站、新浪官方微博、品牌APP、湖南衛(wèi)視呼啦合作等渠道與受眾展開(kāi)互動(dòng)，充分抓住受眾的每一個(gè)碎片化時(shí)間，發(fā)揮不同娛樂(lè)傳播介質(zhì)的作用，見(jiàn)縫插針地將品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”傳遞出去，并借助節(jié)目理念“相信音樂(lè)”和歌手故事延展品牌價(jià)值，使品牌形象更加生動(dòng)、深入人心，最終達(dá)到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如：“蒙牛酸酸乳青春狠酸甜”新浪官方微博正式運(yùn)營(yíng)短短8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，粉絲數(shù)已高達(dá)100多萬(wàn);品牌APP在短短2個(gè)多月中就獲得了近380,000次下載量等等。這不難證明，蒙牛酸酸乳的“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化”法則形成了巨大的發(fā)酵效應(yīng)，達(dá)到了互動(dòng)體驗(yàn)的最優(yōu)值。

　　在這兩大模式的推動(dòng)下，蒙牛酸酸乳增強(qiáng)品牌與受眾的粘性，實(shí)現(xiàn)了品牌刷新的大飛躍。并一舉獲得了第二十屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“長(zhǎng)城獎(jiǎng)互動(dòng)創(chuàng)意銀獎(jiǎng)”和“長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷(xiāo)銀獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，以及TopDigital中國(guó)杰出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，這也代表著營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界人士的贊譽(yù)和肯定。

　　三、縱橫有道，俯瞰未來(lái)

　　隨著品牌刷新的推進(jìn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之改變，而這競(jìng)爭(zhēng)力的核心落足點(diǎn)則是產(chǎn)品，于是蒙牛酸酸乳打出了“一縱一橫”的產(chǎn)品策略。“縱”即產(chǎn)品上的更新?lián)Q代，解決酸酸乳基礎(chǔ)包單調(diào)、不時(shí)尚的問(wèn)題，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓PET包裝產(chǎn)品“果纖維營(yíng)養(yǎng)牛奶飲品”。以“醇香牛奶融入真實(shí)水果纖維”帶來(lái)差異化利益點(diǎn)，以全新獨(dú)特的口感吸引消費(fèi)者嘗試，搶占消費(fèi)者對(duì)即飲飲料的消費(fèi)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、健康功能、豐富口感”的三大創(chuàng)新?！皺M”即立足市場(chǎng)，明確市場(chǎng)地位，首創(chuàng)新一代纖維牛奶營(yíng)養(yǎng)理念;提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，集創(chuàng)新性與革新性于一體;推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)牛奶飲品新藍(lán)海領(lǐng)域。

　　而為了更好地推廣“果纖維”，蒙牛酸酸將代言人、節(jié)目與產(chǎn)品有效地嫁接起來(lái)，步步為營(yíng)，展開(kāi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：首先，借助五月天影響力，借勢(shì)中國(guó)最強(qiáng)音整合傳播，以果纖維TVC的正式上線(xiàn)為引爆點(diǎn)，通過(guò)百度、新浪&騰訊&人人等平臺(tái)進(jìn)行多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，獲得了極大的關(guān)注度和認(rèn)知度。其次，運(yùn)用垂直類(lèi)媒體輔助配合，通過(guò)MSN、優(yōu)酷土豆、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道營(yíng)造內(nèi)容氛圍，烘托果纖維新品上市，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)37億次曝光、2624萬(wàn)二次傳播曝光、545萬(wàn)次點(diǎn)擊的傳播效果。值得一提的是，蒙牛酸酸乳還將“果纖維”引進(jìn)中國(guó)最強(qiáng)音現(xiàn)場(chǎng)，充分運(yùn)用節(jié)目“場(chǎng)地布置、歌手、導(dǎo)師”等優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行“反植入”，增加“果纖維”曝光度，用最直觀的視覺(jué)感官體驗(yàn)和最真誠(chéng)的情感代入，實(shí)現(xiàn)了與廣大受眾的親密互動(dòng)，形成口碑傳播。并且，在中國(guó)最強(qiáng)音決賽之夜，將“果纖維”包裝瓶設(shè)計(jì)成熒光效果，驚艷亮相直播現(xiàn)場(chǎng)。用富有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式和觀眾站成一線(xiàn)為歌手們加油助威，既達(dá)到了在節(jié)目中的情感共鳴又獲得了觀眾對(duì)品牌的情感支持，充分深化了品牌“狠”酸甜的特質(zhì)，建立起產(chǎn)品及品牌的情感影響力。

　　消費(fèi)者需要娛樂(lè)，市場(chǎng)也需要娛樂(lè)，在這個(gè)“娛樂(lè)至上”的多媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，蒙牛酸酸乳對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的把控漸強(qiáng)漸新，形成了由點(diǎn)及面的全媒體整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播，彰顯出了娛樂(lè)王者風(fēng)范。其不僅借助節(jié)目從新的角度理解娛樂(lè)本質(zhì)，為消費(fèi)者奉上了一場(chǎng)精彩絕倫的音樂(lè)盛宴，再創(chuàng)輝煌;而且變節(jié)目為基石、變娛樂(lè)為力量，為品牌和產(chǎn)品注入人文情感，通過(guò)整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功地完成了品牌形象蛻變和品質(zhì)升級(jí),更是因此獲得了“2013中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)-2013年度營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)”。無(wú)畏青春，最強(qiáng)者勝!王者崛起，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒!我們期待明年蒙牛酸酸乳再發(fā)中國(guó)娛樂(lè)最強(qiáng)音!

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