雪花啤酒營銷另辟蹊徑 文化傳承成亮點

　　“庭院深深深幾許，湖山品園畫和諧”。10月下旬，秋日的北京風(fēng)清氣朗，隨著主持人的開篇語，雪花《中國古典園林》五書發(fā)布會正式開始。這是清華大學(xué)建筑學(xué)院賈珺教授等4位古建筑專家共同編撰的一套最全面系統(tǒng)的古典園林科普讀物，4位作者齊聚發(fā)布會現(xiàn)場，回憶起寫書過程中的點點滴滴，不由得唏噓感慨一番。

　　事實上，這也是雪花啤酒與清華大學(xué)聯(lián)合開展“普及與傳承——中國古建筑研究與傳播合作項目”6年來，共同推出的第五套古建筑科普叢書。在發(fā)布會上，雪花啤酒營銷中心總經(jīng)理曾申平感謝雙方人員的辛苦付出，他表示，這既是古建筑科普上的新突破，也是雪花在品牌營銷上的一大創(chuàng)新。

　　成功產(chǎn)品的背后是文化

　　中國著名營銷策劃專家張良曾經(jīng)說過：“許多營銷成功的產(chǎn)品，其背后都隱藏著一種隱性的東西——文化。如同中秋節(jié)吃的不僅是月餅，更是中華民族傳統(tǒng)文化——團圓喜慶;過生日吃的不止是蛋糕，更是內(nèi)心深處對人生的希望與價值期許?！?/p>

　　因此，為品牌注入獨特的文化基因，從而在消費者心目中留下鮮明的形象記憶，成為很多大品牌不約而同的營銷選擇。

　　就如同，寶馬啟動了“BMW中國文化之旅”，來體現(xiàn)對中國文化的尊重和積極融入;佳能積極投身對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注與保護，為品牌賦予更多的精神內(nèi)涵;可口可樂則是持續(xù)號召消費者與身邊親人、朋友，通過分享可口可樂的方式，一起“分享快樂”。

　　而啤酒作為一種舶來品，經(jīng)過100年的發(fā)展，已經(jīng)由少數(shù)人專享之物，成為大眾消費品。近幾年，我國的啤酒行業(yè)開始向著高度集中的方向發(fā)展，先后出現(xiàn)了雪花、青島、燕京等幾大啤酒集團。整個行業(yè)也由區(qū)域競爭，邁入全國性的品牌競爭階段。論及啤酒行業(yè)，張良說：“啤酒業(yè)曾有水比酒貴的情況，一瓶啤酒3元左右，而一瓶有文化底蘊的礦泉水有時高達(dá)8元，甚至10元。”可見，啤酒行業(yè)要想延續(xù)自己的生命力，文化營銷同樣是最有效的策略之一。

　　細(xì)數(shù)當(dāng)前啤酒品牌的文化營銷，大多以足球、夜店等西方文化和生活方式為主。那么，在這種西洋文化之外，我們是否還有別的選擇呢?

　　雪花啤酒牽手古建筑

　　談及雪花啤酒的品牌營銷，曾申平在發(fā)布會上說：“我們講到營銷，講到品牌塑造，有兩點一定要把握住，第一個是我們自己的東西，第二個是要有原創(chuàng)性和獨特性。”

　　自2008年開始，雪花啤酒便與清華大學(xué)達(dá)成合作。雪花啤酒出資1000多萬，與清華大學(xué)共同發(fā)起“普及與傳承——中國古建筑研究與傳播合作項目”，這不僅是該領(lǐng)域內(nèi)數(shù)額最大的企業(yè)資助，也開創(chuàng)了企業(yè)與學(xué)界合作的新模式。

　　雙方合作5年來，通過“專家給大眾寫書”的方式，已陸續(xù)出版了“中國古代建筑知識普及與傳承系列叢書”達(dá)5套31冊之多。這其中，包括了《北京五書》、《古都五書》、《裝飾五書》、《民居五書》，以及剛剛問世的《園林五書》。這個系列的叢書，從一般人的認(rèn)知規(guī)律出發(fā)，為現(xiàn)代人體驗、了解和傳承中國古建筑知識，提供了通俗易懂的方法和現(xiàn)代性的觀點、視角，大大提升了國人對古建筑的欣賞能力和審美水平。此外，雙方還共同完成了《中國建筑史論匯刊》、《中國建筑測繪十年》兩部學(xué)術(shù)文集，為中國建筑歷史與理論學(xué)科提供了一個高端的交流平臺，并與國際上的學(xué)術(shù)同行保持信息同步。

　　值得肯定的是，雪花并非單純作為一個資助方，而是深入?yún)⑴c到了圖書編撰過程中，與專家一起進(jìn)行實地考察、搜集資料。隨著對古建筑文化了解的深入，雪花也從一個門外漢，轉(zhuǎn)變?yōu)楣沤ㄖ破諏＜摇?/p>

　　同時，雪花啤酒也在這5年中，持續(xù)摸索著創(chuàng)新性的古建筑文化普及方式。2009年，雪花開創(chuàng)了“中國古建筑攝影大賽”，在文字之外，新增了用影像記錄中國古建筑的方式。5屆攝影大賽的成功舉辦，吸引了120萬幅作品、超過270萬人的參與，間接影響的人群數(shù)以億計。今年5月，211幅攝影大賽佳作還遠(yuǎn)赴莫斯科進(jìn)行了展出，受到了俄方的高度評價。雪花2013年組織的“尋蹤營造學(xué)社之路”，歷時15天，跋涉2000多公里，實現(xiàn)了川滇地區(qū)古建筑的深入探訪，積累了該地區(qū)古建筑的第一手珍貴資料。雙方歷時三年拍攝的《中國古建筑》紀(jì)錄片，也經(jīng)由央視十套、50多家地方電視臺播出，形成了一股席卷全國的古建筑熱潮。

　　文化營銷撬動市場變局

　　啤酒企業(yè)與古建筑文化，兩個看似毫無關(guān)聯(lián)的事物，卻因為雪花的出現(xiàn)，成就了一場完美的姻緣。靜水流深，5年的古建筑文化普及之路，加上早幾年開展的“勇闖天涯”活動，成為消費者最深刻、最有共鳴的品牌記憶點，對于雪花品牌成長的益處更是顯而易見。

　　雪花啤酒的銷量，自2005年開始飛速上漲，2011年成為首個年銷量突破千萬噸的啤酒品牌，迄今已連續(xù)7年位居全國銷量第一，并多次被世界品牌實驗室授予“中國500最具價值品牌”稱號。2013年，雪花啤酒以735.36億元的品牌價值，繼續(xù)名列中國酒類品牌價值前茅，對比去年，品牌價值增幅達(dá)138億元之多?！皩⑵放频某砷L，植根于對傳統(tǒng)文化的普及與傳承當(dāng)中，激發(fā)消費者的深度情感共鳴，使消費者產(chǎn)生超出產(chǎn)品價值的認(rèn)知與觸動，是成就雪花行業(yè)第一的關(guān)鍵原因。”曾申平坦言。

　　2013年3月，雪花又從京劇文化中挖掘元素，打造出“臉譜”啤酒，另辟蹊徑地叩開了高端啤酒市場的大門?！霸诖蟊娏餍兄?，我們必須要有一些有品位、有文化底蘊的東西沉淀下來。雪花‘臉譜’啤酒的獨特設(shè)計，全新演繹了一種融匯中國傳統(tǒng)文化的啤酒新時尚，也為中國京劇文化的普及與傳承做出了特殊貢獻(xiàn)?！痹谘┗ā澳樧V”的品鑒會上，中國梅蘭芳文化藝術(shù)研究會副會長吳迎先生說道。

　　回歸到古建筑領(lǐng)域，雪花的文化營銷之路還將繼續(xù)。據(jù)曾申平先生介紹，在新的5年里，雪花會把古建筑文化更深入地普及下去，內(nèi)容聚焦在古建筑知識的應(yīng)用上，如推出古建筑電子地圖等，同時更注重使用移動互聯(lián)等新的渠道和方式。“從企業(yè)的品牌發(fā)展角度來講，自己的根和這種獨特性是一定要去堅持的。”曾申平如是說。

來源： 東北新聞網(wǎng)

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