直銷企業(yè)踐行社會責(zé)任的必要性

今年是《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施10周年，經(jīng)過十年的規(guī)范發(fā)展，直銷業(yè)逐步進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)期，獲牌照直銷企業(yè)迄今已達(dá)64家。期間，國家工商總局頒發(fā)《直銷企業(yè)履行社會責(zé)任指引》，直銷企業(yè)對履行社會責(zé)任的認(rèn)知和行動(dòng)達(dá)到空前高度，部分直銷企業(yè)將履行社會責(zé)任納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并紛紛發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，在踐行企業(yè)社會責(zé)任方面邁出可喜一步。

但是，由于部分直銷企業(yè)虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效、產(chǎn)品定價(jià)偏離價(jià)值規(guī)律、違規(guī)跨區(qū)經(jīng)營、涉嫌傳銷等諸多行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，直銷企業(yè)社會形象和認(rèn)可度仍有待進(jìn)一步提高，對直銷企業(yè)踐行社會責(zé)任的必要性更需加強(qiáng)認(rèn)識。

踐行企業(yè)社會責(zé)任，是由直銷企業(yè)的社會性決定的

直銷企業(yè)與社會有著千絲萬縷的聯(lián)系，一方面，直銷企業(yè)的經(jīng)營離不開社會提供的制度保障和社會資源；另一方面，直銷通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，對眾多個(gè)人和家庭有著廣泛影響，直銷企業(yè)的行為甚至影響著社會和諧發(fā)展。直銷企業(yè)本身具有的社會性特性，意味著其在享受社會提供的經(jīng)營資源的同時(shí)，應(yīng)像公民一樣承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。直銷企業(yè)必須在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、誠信經(jīng)營、有效保障消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)益、依法納稅、促進(jìn)就業(yè)、關(guān)心環(huán)境和生態(tài)、維護(hù)市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展、保障員工權(quán)益、推動(dòng)社會進(jìn)步等方面承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任與義務(wù)，否則就失去了其存在的價(jià)值與理由。

信息技術(shù)與全球化是直銷企業(yè)踐行企業(yè)社會責(zé)任的重要推動(dòng)力量

一方面，現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展帶來的重要成果是企業(yè)信息的透明化和信息傳播速度的加快。經(jīng)營信息的透明使直銷企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)告別了“黑箱操作”時(shí)代，暴露在利益相關(guān)者及社會公眾監(jiān)督之下。在這種情況下，直銷企業(yè)不能再抱僥幸心理，必須主動(dòng)承擔(dān)起經(jīng)營中的社會責(zé)任。信息傳播速度的加快，也使任何有關(guān)企業(yè)的信息都可以在極短時(shí)間內(nèi)為公眾知曉，尤其是有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息。因此，企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中任何有違社會責(zé)任的舉動(dòng)既難以掩飾，又會在極短時(shí)間內(nèi)造成很大的社會影響，最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效和長期發(fā)展。

另一方面，全球化使越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，使中國國內(nèi)市場的競爭更加激烈，同時(shí)，也使更多的中國企業(yè)開始跨出國門。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是一種全球性趨勢，《財(cái)富》和《福布斯》雜志將“社會責(zé)任”加入企業(yè)排名評比標(biāo)準(zhǔn)，直銷企業(yè)要參與全球競爭，必須與國際經(jīng)濟(jì)接軌，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

踐行社會責(zé)任是直銷企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略資源

直銷企業(yè)既面臨復(fù)雜變化的外部環(huán)境，也面臨自身發(fā)展的種種不確定性。在這種條件下，直銷企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中體現(xiàn)社會責(zé)任是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的必然選擇。

首先，伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展完善，有關(guān)直銷的法律和規(guī)范不斷出臺并逐步完善，直銷企業(yè)只有守法經(jīng)營和樹立社會責(zé)任意識，才能規(guī)避法律制裁和政府干預(yù)。

其次，市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，更是道德經(jīng)濟(jì)。社會公眾的整體素質(zhì)近年來得到極大提高，其對直銷企業(yè)的期望，已不僅僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、誠信經(jīng)營、有效保障消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)益、解決就業(yè)和繳納稅收，更希望直銷企業(yè)能有效承擔(dān)起推動(dòng)社會進(jìn)步、關(guān)心環(huán)境和生態(tài)、維護(hù)市場秩序、扶助社會弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展等一系列社會活動(dòng)，使企業(yè)從單純的盈利主體轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩鐣?zé)任感的“企業(yè)公民”。很多時(shí)候，直銷企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的程度已成為公眾認(rèn)購產(chǎn)品的重要影響因素。有社會責(zé)任感的直銷企業(yè)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，其產(chǎn)品和服務(wù)也更易在社會上獲得較高知名度和美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者對企業(yè)的長期忠誠。

第三，人才競爭日益成為企業(yè)資源競爭的核心，而理論與實(shí)踐都表明，直銷企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與否，其策劃的社會責(zé)任活動(dòng)的性質(zhì)都會通過組織認(rèn)同來影響企業(yè)現(xiàn)有員工和直銷人員的的滿意度與流動(dòng)率，同時(shí)也會影響企業(yè)招聘績效，這些都會影響企業(yè)的人力資源儲備和企業(yè)未來發(fā)展，以及企業(yè)員工的實(shí)際工作行為表現(xiàn)。直銷企業(yè)只有承擔(dān)社會責(zé)任，獲得良好的公眾形象，才能在提高內(nèi)部員工滿意度的同時(shí)，吸引更多的外部人才，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供穩(wěn)定的人力資源保障。

直銷企業(yè)踐行企業(yè)社會責(zé)任，不僅受企業(yè)外部環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)，也是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展所需。理論與實(shí)踐證明，建立了完善的社會責(zé)任體系，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、誠信經(jīng)營、有效保障消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)益的同時(shí)，積極關(guān)心各種環(huán)境和社會問題的企業(yè)，具有更好的知名度和美譽(yù)度，更易獲得員工、消費(fèi)者和公眾認(rèn)可，更有利于確保直銷企業(yè)在市場上的持續(xù)競爭優(yōu)勢和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（董伊人　作者系南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任）

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