社會(huì)責(zé)任給品牌“加分”

近日，在參加2013年全球南南發(fā)展高層會(huì)議及博覽會(huì)期間，中國(guó)石油化工集團(tuán)公司在非洲肯尼亞發(fā)布了第二份社會(huì)責(zé)任國(guó)別報(bào)告——《中國(guó)石化在非洲》，這也是該公司第一份在非洲地區(qū)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。該報(bào)告詳細(xì)介紹了中國(guó)石化在非洲深耕20余年來(lái)所取得的業(yè)務(wù)發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步做出的貢獻(xiàn)，以及公司自身在生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、職業(yè)健康、員工發(fā)展和回報(bào)社區(qū)方面所作的努力。

無(wú)獨(dú)有偶。10月12日，承擔(dān)預(yù)警機(jī)研制重任的中國(guó)電子科技集團(tuán)公司中國(guó)電科10月12日在北京正式發(fā)布其2012年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，同期發(fā)布的《中國(guó)電科在海外》首份海外社會(huì)責(zé)任報(bào)告是中國(guó)軍工行業(yè)第一份海外履責(zé)報(bào)告。

據(jù)悉，首次發(fā)布的《中國(guó)電科在海外》闡述中國(guó)電科在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以踐行海外社會(huì)責(zé)任為特色，以自身科技優(yōu)勢(shì)推動(dòng)全球電子信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，并為合作伙伴、海外員工等利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值的履責(zé)實(shí)踐。這一首份海外社會(huì)責(zé)任報(bào)告重點(diǎn)展示出中國(guó)電科作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，積極開(kāi)展大型社會(huì)公益項(xiàng)目，在全世界范圍內(nèi)踐行、傳播“和諧發(fā)展”與“和諧世界”理念。

短短一個(gè)月內(nèi)，兩大在海外發(fā)展的央企先后發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，正是越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始注重在海外履行社會(huì)的一個(gè)縮影，說(shuō)明中國(guó)品牌走出去正從傳統(tǒng)的市場(chǎng)占領(lǐng)、品牌建設(shè)向更深層次邁進(jìn)?！捌髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)公司的調(diào)查表明，資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。”知名品牌專家曾朝暉接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕，這正是社會(huì)公益營(yíng)銷的迷人之處。

一直以來(lái)，許多跨國(guó)公司都以積極參加所在國(guó)公益事業(yè)的方式，作為他們?nèi)谌氘?dāng)?shù)亍?shí)現(xiàn)本土化以獲得當(dāng)?shù)孛癖娬J(rèn)可的策略，中國(guó)企業(yè)在海外也不例外。如2005年，卡特里娜颶風(fēng)襲擊美國(guó)路易斯安那州，聯(lián)想捐贈(zèng)了1500臺(tái)電腦，協(xié)助救災(zāi)。同年，聯(lián)想捐贈(zèng)400萬(wàn)元，幫助印度洋海嘯災(zāi)區(qū)的人們重建家園。古巴2008年8月底以來(lái)，在兩周內(nèi)連續(xù)遭受古斯塔夫和艾克颶風(fēng)的猛烈襲擊，遭受50年以來(lái)最嚴(yán)重的自然災(zāi)害，海爾集團(tuán)積極籌款集物，一共向古巴捐助冰箱、彩電、電腦等錢(qián)物，總價(jià)值約為15萬(wàn)美元。

“作為社會(huì)的一份子，聯(lián)想積極關(guān)照來(lái)自國(guó)際社會(huì)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的進(jìn)步與發(fā)展需求。聯(lián)想深知，‘踐行企業(yè)責(zé)任’不僅意味著兌現(xiàn)每一個(gè)承諾，更意味著我們必須無(wú)時(shí)不刻地全身投入，將誠(chéng)信正直、富有責(zé)任感的價(jià)值觀融入公司的每一項(xiàng)實(shí)踐?！甭?lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）楊元慶表示，聯(lián)想對(duì)社會(huì)的投入，不僅有傳統(tǒng)的慈善捐贈(zèng)，同時(shí)也通過(guò)充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，助力社會(huì)發(fā)展。

據(jù)介紹，在國(guó)際上，聯(lián)想致力于通過(guò)有效的社會(huì)投資縮小地區(qū)間的發(fā)展差距。2007年，聯(lián)想實(shí)施了“創(chuàng)業(yè)希望計(jì)劃”，為亞、非、拉等地區(qū)處于生活困境中的人們，提供了對(duì)他們至關(guān)重要的小額貸款，鼓勵(lì)他們勇敢創(chuàng)業(yè)，改善生存狀況。

曾朝暉認(rèn)為，在許多人的印象中，與社會(huì)公益事業(yè)相連的往往是跨國(guó)品牌，其實(shí)中國(guó)品牌對(duì)公益事業(yè)的投入并不少，這種錯(cuò)覺(jué)的形成主要是由于其公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動(dòng)參與，例如只有災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí)大多數(shù)中國(guó)品牌才會(huì)發(fā)生公益行為，而不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。

長(zhǎng)期以來(lái)，推進(jìn)海外中國(guó)企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任都是中國(guó)政府在規(guī)范引導(dǎo)，近年來(lái)，這一狀況得到明顯改善，中國(guó)企業(yè)自身也認(rèn)識(shí)到自己還處于“走出去”的起步階段，承擔(dān)更多海外社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立優(yōu)秀企業(yè)形象漸漸成為中國(guó)企業(yè)自發(fā)追求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

比如在澳大利亞，海爾積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，2006年海爾澳大利亞公司與澳大利亞西老虎（橄欖）隊(duì)聯(lián)合資助了悉尼乳腺癌基金會(huì)，在當(dāng)?shù)厮茉炝藗涫茏鹁吹钠髽I(yè)公民形象。2008年11月8日，美國(guó)南卡州開(kāi)姆頓市無(wú)償將市里的一條大路命名為“海爾大道”，這是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一條以中國(guó)企業(yè)命名的道路。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于品牌建設(shè)的巨大作用已經(jīng)慢慢被企業(yè)所認(rèn)同，但這并不意味著企業(yè)見(jiàn)好事就做。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的社會(huì)公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)?！痹瘯熃ㄗh，品牌傳播應(yīng)遵循“項(xiàng)鏈理論”，即所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠，只有將所有的傳播行為用一根主線串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈，而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不等于一個(gè)活動(dòng)，一次捐贈(zèng)，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為而非短期戰(zhàn)術(shù)行為。（本報(bào)記者 徐建華）

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