在線教育：“KPI”重壓自上而下 “營(yíng)銷”決定生死？

　　2020年，注定是在線教育長(zhǎng)跑多年后迎來(lái)的一個(gè)重要拐點(diǎn)。

　　疫情成為加速劑，素來(lái)被冠以“慢賽道”的教育行業(yè)，在這一年“快”到幾近瘋狂。自年初在短時(shí)間內(nèi)取得了數(shù)量級(jí)的突破，行業(yè)增長(zhǎng)已算得上爆發(fā)，此后玩家們則試圖緊咬風(fēng)口不放，盡情博弈廝殺。

　　于是，從小月齡早教、少兒教育到K12，再到成人教育，無(wú)論是不同細(xì)分賽道之間，還是同一賽道不同玩家之間，都呈現(xiàn)出冰火兩重天之勢(shì)。

　　有玩家在短短7個(gè)月內(nèi)累計(jì)吸金32億美元，但也有玩家資不抵債早早倒在黎明之前；K12的賽道內(nèi)，超10家機(jī)構(gòu)在2個(gè)月內(nèi)的市場(chǎng)投放額超100億元，成人教育階段卻“沒(méi)有一個(gè)好產(chǎn)品”……

　　生死之間，賽場(chǎng)變得分秒必爭(zhēng)，沒(méi)有任何一個(gè)玩家敢忽視賽道上的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——獲客、續(xù)報(bào)、盈利……無(wú)一不被明碼標(biāo)價(jià)，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化為KPI，由企業(yè)轉(zhuǎn)嫁至教師。畢竟，盡管“獲客”的高門檻在年初就被撬開(kāi)，但“賺錢”仍是難題，持續(xù)賺錢更是難上加難。

　　于是，在線教育公司們不惜重金拼投入、壓低價(jià)、做營(yíng)銷，成千上萬(wàn)名在線教育教師則不休假、沖續(xù)報(bào)、穩(wěn)生源。利益鏈之下，行業(yè)的每一環(huán)都滲透著焦慮與野望，同時(shí)也暗藏著不安與隱憂。

　　教師規(guī)模近1000萬(wàn)　卻困于KPI

　　銷售味彌漫行業(yè)，每月轉(zhuǎn)化的學(xué)員數(shù)決定著薪酬高低，任課教師也得學(xué)會(huì)如何賣課。

　　要談在線教育這一年的變化，在線教育教師們的感受或許更為直觀。

　　畢竟，他們是這條賽道上規(guī)模龐大的“螺絲釘”——在線教育公司滬江網(wǎng)校公布，2017年僅滬江平臺(tái)上的在線老師數(shù)量就已經(jīng)突破3萬(wàn)人，增長(zhǎng)速度比前一年翻了四倍。而在疫情期間疫情期間，全國(guó)共有1732萬(wàn)名大中小學(xué)網(wǎng)課教師進(jìn)行線上教學(xué)。

　　從2020年初緊急上線，到無(wú)假可休地上課，再到購(gòu)物節(jié)也得直播帶貨賣課，在線教師在這一年愈發(fā)活得像“業(yè)務(wù)員”，明顯的變化在于——“游戲規(guī)則”更明晰了 ，“底薪+績(jī)效考核+續(xù)報(bào)率”的工資體系，決定了他們“老師+銷售+客服”的職業(yè)身份。

　　而這一游戲規(guī)則，在各大平臺(tái)的續(xù)報(bào)窗口期格外嚴(yán)苛，規(guī)則的中心簡(jiǎn)單明確——續(xù)報(bào)率。

　　2020年，疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，家長(zhǎng)們對(duì)在線教育的接納門檻迅速減低，在線教師們可以迅速拉到注冊(cè)用戶或體驗(yàn)用戶。但是，想要留住生源，卻更難了。

　　百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課”，2月巔峰的12061在4月底就跌落至1464.APP ANNIE的數(shù)據(jù)則顯示，自4月25日以來(lái)，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

　　表面上看，課程一度火爆。以秋季的重要續(xù)報(bào)期——國(guó)慶假期為例。在國(guó)慶節(jié)假期前一天，點(diǎn)開(kāi)新東方在線的官方網(wǎng)頁(yè)，你能在首頁(yè)看到，中小學(xué)2020暑秋課程、新概念和青少新概念英語(yǔ)課程，均在“熱報(bào)中”。

　　但這三個(gè)字的背后，是新東方在線教師羅月們無(wú)假可休的殘酷現(xiàn)實(shí)?！罢猩屎屠m(xù)報(bào)率是新東方衡量一個(gè)老師和一個(gè)團(tuán)隊(duì)能力的重要因素?！绷_月稱，不少在線教育平臺(tái)的教師都肩負(fù)招生和維護(hù)續(xù)報(bào)的工作，新東方在線也不例外，而他們給出的理由是，“教師自己招來(lái)的學(xué)生，自己才會(huì)珍惜?！?/p>

　　同樣，為了達(dá)到相應(yīng)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，在廣州一家線上教育機(jī)構(gòu)擔(dān)任英語(yǔ)教師的Cindy，盡管可以從9月30日就開(kāi)始休假，但她卻格外焦慮，“我需要趁假期，盡量多加一些家長(zhǎng)的微信，甚至還需要從讓親戚朋友甚至鄰居幫忙介紹一些生源。”

　　“幾乎每家機(jī)構(gòu)都在鼓勵(lì)老師要有自己的風(fēng)格，但在招生方式上卻出現(xiàn)難得的一致性，微信群、朋友圈、電話和微博需要統(tǒng)一的語(yǔ)言和話術(shù)。”有在線教師如此總結(jié)，“無(wú)論你是所謂的全職教師，還是輔導(dǎo)教師，其實(shí)都更像披著教師身份的銷售?！?/p>

　　如果你稍有留意就能發(fā)現(xiàn)，這一年，在互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，最常見(jiàn)的一類課程就是在假期出現(xiàn)的、負(fù)責(zé)引流、轉(zhuǎn)化的免費(fèi)公開(kāi)課。

　　負(fù)責(zé)上課的在線老師們?cè)谶@些免費(fèi)的公開(kāi)課中展示自己的教學(xué)成果，吸引學(xué)生，教授一些知識(shí)點(diǎn)之后再推薦“完整版”的收費(fèi)課程。而負(fù)責(zé)課堂維護(hù)的輔導(dǎo)老師或助教老師，則需要做好社群維護(hù)，教學(xué)反饋以及正式賣課。

　　相比于一線教師，后者的“續(xù)報(bào)”壓力更大——對(duì)應(yīng)上千名學(xué)生，每天需要打上百個(gè)家長(zhǎng)電話，加定量的家長(zhǎng)微信，整理家長(zhǎng)續(xù)班意向表……每一項(xiàng)都只為“續(xù)報(bào)”。

　　媒體“智能相對(duì)論”也曾揭露掌門教育甚至有“如果體驗(yàn)課課學(xué)生未能買課，則授課老師的課時(shí)對(duì)半折”的規(guī)則。這意味著，在線教育公司的核心教育者也不得不背上銷售的身份，以至于整個(gè)公司都陷在肝流量的導(dǎo)向上。

　　而這并不只是K12階段的現(xiàn)象，在線上早教甚至是小月齡早教，以及成人職業(yè)教育這些分賽道上，同樣彌漫著自上而下的銷售氣息。

　　在針對(duì)小月齡線上早教的小步早教，“課程督學(xué)服務(wù)”在官方的介紹中是“督學(xué)助教全程督學(xué)和答疑”，但事實(shí)上，督學(xué)助教出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)不及群里的“班主任”。而“班主任”這一群體，實(shí)為“小步早教的資深用戶”，即其營(yíng)銷推廣的主要渠道。

　　在“成人學(xué)歷教育第一股”尚德機(jī)構(gòu) ，共有銷售人員約7800名，包括公司雇傭的1746名人員和第三方服務(wù)提供商根據(jù)業(yè)務(wù)推送的約6100名銷售人員，銷售人員占比超80%，而教師僅801人。

　　在招聘網(wǎng)站上，在線教育公司的條目下“學(xué)習(xí)規(guī)劃師”、“課程顧問(wèn)”之類的職位名高頻出現(xiàn)。這些崗位的核心重點(diǎn)無(wú)一例外地關(guān)注電話與微信社群的運(yùn)營(yíng)，并且強(qiáng)調(diào)“要對(duì)用戶轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)”，但在教育相關(guān)技能和學(xué)歷背景方面往往不做要求。

　　各賽道上的獨(dú)角獸尚且如此，眾多中小型在線教育公司更是經(jīng)歷著一場(chǎng)沖擊。當(dāng)疫情造成資金短缺，裁掉內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成為了在線教育公司的首選。做少兒英語(yǔ)的DaDa在今年上半年被曝出僅北京分公司就離職百人；專注成人教育的尚德機(jī)構(gòu)被曝在最近幾個(gè)月里連續(xù)裁員，其位于武漢的研發(fā)中心已經(jīng)于今年中旬被撤掉；而主攻留學(xué)培訓(xùn)的小站教育也在5月被曝出公司強(qiáng)制要求數(shù)百名員工從全職轉(zhuǎn)為兼職。

　　精簡(jiǎn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不免有出于資金問(wèn)題而無(wú)力研發(fā)新課程的因素，但內(nèi)容與銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)開(kāi)始呈現(xiàn)出懸殊的比例。

　　而這一切，都是為了流量和轉(zhuǎn)化——那些最終會(huì)被轉(zhuǎn)譯在公司財(cái)務(wù)賬面上的，一個(gè)個(gè)夸張的增長(zhǎng)數(shù)字。

　　企業(yè)每月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)過(guò)億　卻推低價(jià)課

　　從爭(zhēng)奪廣告屏幕，到爭(zhēng)奪綜藝影視舞臺(tái)，鋪天蓋地的廣告背后是昂貴的代價(jià)。

　　目光從“人”轉(zhuǎn)向企業(yè)，“銷售”二字依然是關(guān)鍵詞。2020年，在線教師們沉重的雙肩之上，其實(shí)正是企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)這一重錘。

　　學(xué)生數(shù)量、在線時(shí)長(zhǎng)和獲客成本等流量方面的指標(biāo)，不僅壓著在線教師，更壓著在線教育企業(yè)。當(dāng)教師們忙著向?qū)W生和家長(zhǎng)推銷課程，企業(yè)則奮力向資本和市場(chǎng)推銷自己。

　　從2017年的融資大戰(zhàn)，到2019年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，這些身處教育行業(yè)的公司目標(biāo)明確——極度追逐流量以向外界擔(dān)保自己的活力，然后拿到融資進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

　　為了達(dá)到這一目標(biāo)，公司們不惜重金做營(yíng)銷。

　　2020年熱播綜藝《向往的生活》先導(dǎo)片中，“作業(yè)幫直播課”的綠色廣告標(biāo)牌頻頻出鏡；《王牌對(duì)王牌》第五季中，“猿輔導(dǎo)在線答疑時(shí)間”成為固定環(huán)節(jié)，“全球累計(jì)用戶突破4億”的廣告詞則多次循環(huán)；跟誰(shuí)學(xué)旗下中小學(xué)在線網(wǎng)校品牌“高途課堂”則與東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》達(dá)成合作。

　　顯然，當(dāng)行業(yè)在監(jiān)管與資本收緊后已開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，原有的流量渠道已開(kāi)始顯露頹勢(shì)。在線教育企業(yè)們紛紛將目光投向了發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)綜藝與影視節(jié)目 ，試圖通過(guò)爆款綜藝，在泛娛樂(lè)時(shí)代，為引流帶來(lái)新的可能。

　　一份報(bào)告顯示，在線教育機(jī)構(gòu)今年與綜藝、電視劇合作的營(yíng)銷次數(shù)，比去年分別多了3.8倍和7倍。

　　同時(shí)，“網(wǎng)校就上學(xué)而思”“作業(yè)幫累計(jì)用戶超8億”“猿輔導(dǎo)在線教育全國(guó)累計(jì)用戶突破4億”……進(jìn)入2020年，在線教育的廣告以“狂轟濫炸”的方式出現(xiàn)在朋友圈、抖音和頭條等線上平臺(tái)，以及地鐵、公交與電梯等線下公共場(chǎng)所。

　　這是一場(chǎng)代價(jià)昂貴的比拼，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。

　　而頻頻出現(xiàn)在電梯間的斑馬AI、瓜瓜龍啟蒙和騰訊開(kāi)心鼠等三家頭部機(jī)構(gòu)也不甘示弱。根據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”，2020年9月份，斑馬AI僅在抖音等線上效果類媒體上的日均投放量就達(dá)到600萬(wàn)元左右，一個(gè)月下來(lái)投放額接近2個(gè)億。

　　除品牌投放外，各家也不斷推出免費(fèi)課程或低價(jià)課 ：有道精品課把價(jià)格壓到3元2節(jié)語(yǔ)文課，作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽(tīng)套餐廣告也頻繁刷屏，猿輔導(dǎo)網(wǎng)課官方抖音號(hào)直播間報(bào)名小學(xué)初中階段的寒假語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)班2科24課時(shí)的課程，則只需30元，還包郵送22件教輔文具。

　　但持續(xù)燒錢，并不意味著市場(chǎng)一定會(huì)買單。

　　“大家的確都在燒錢，但不一定燒對(duì)了。”一名線上網(wǎng)校的銷售負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，低價(jià)班雖然能快速引流，但留存率并不算太好。他所在的網(wǎng)校正反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不能把低價(jià)班當(dāng)作救命稻草，重點(diǎn)仍要放在教學(xué)質(zhì)量上?！?/p>

　　高思教育在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溫鑫在接受媒體采訪時(shí)也表示，低價(jià)就像裸泳，反而能證明機(jī)構(gòu)實(shí)力。

　　大家都是低價(jià)，就看誰(shuí)教學(xué)、服務(wù)上的體驗(yàn)更好?！霸谀撤N程度上，在線課程轉(zhuǎn)化率能說(shuō)明問(wèn)題。正常情況下，在線課程轉(zhuǎn)化率在20%—40%之間，能達(dá)到40%應(yīng)該算不錯(cuò)的了?！?/p>

　　一個(gè)“失意”的案例是：獲客成本約1300元、課程收費(fèi)約1800元的學(xué)而思網(wǎng)校，曾在暑期促銷期定下了續(xù)費(fèi)率80%的目標(biāo)，然而暑假續(xù)報(bào)秋季班的實(shí)際續(xù)報(bào)率僅為65%。

　　行業(yè)迎來(lái)8.2萬(wàn)家新企業(yè)　冰火兩重天

　　面對(duì)誘人的市場(chǎng)規(guī)模，新涌入的玩家們來(lái)勢(shì)洶洶，獨(dú)角獸們也不會(huì)坐以待斃。

　　在線教師們用最傳統(tǒng)的方式一個(gè)一個(gè)地為平臺(tái)獲客，企業(yè)們則將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化至賬面，并換取資本方的信任。

　　于是，2020年，自上而下賣力營(yíng)銷的在線教育成為了一條黃金賽道。畢竟，《2020年(上)中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%。

　　這誘人的蛋糕，自然讓資本方難以抵抗。

　　根據(jù)此前公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2020年前11個(gè)月在線教育行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了89起融資，融資額超過(guò)350億人民幣。這一數(shù)字比去年增長(zhǎng)了近260%。

　　其中，在K12階段，猿輔導(dǎo)在2020年的末尾交割了云鋒基金3億美元的投資，而這是今年猿輔導(dǎo)第三次融資。今年3月，猿輔導(dǎo)完成由高瓴資本領(lǐng)投的10億美元G輪融資，10月，猿輔導(dǎo)交割了由騰訊、DST領(lǐng)投的22億美元的融資，這是今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆最大融資額度。加上今年前兩輪的融資額，今年猿輔導(dǎo)融資總額超過(guò)35億美金，是目前全球教育科技行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸。

　　好未來(lái)也在近日宣布獲得15億美元的融資，這家上市公司今年的股價(jià)曾經(jīng)突破80美元，與2019年末相比近乎翻倍。擁有最大用戶群的作業(yè)幫也不遑多讓，在近半年內(nèi)分兩次拿到總計(jì)14億美元的投資，超過(guò)此前融資總額。此番加碼中也不乏紅杉資本、軟銀等極具說(shuō)服力的投資方。

　　早教階段的在線早教機(jī)構(gòu)，則將目光投向了小月齡 ——小步在家早教近日宣布經(jīng)過(guò)半年多的研發(fā)，專為2~6月齡研發(fā)的親子運(yùn)動(dòng)課程“小寶寶STAR悅動(dòng)課”已上線。其目前已獲4輪融資，投資方有昆仲資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、金沙江創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本等。

　　成人教育階段的熱度雖不及18歲及以下人群的教育賽道，但這也并不妨礙它受資本青睞。今年2月，技術(shù)社區(qū)及在線技術(shù)培訓(xùn)平臺(tái)51CTO融資2000萬(wàn)美元；4月，奈學(xué)教育獲投數(shù)千萬(wàn)元；5月，青椒課堂融資近千萬(wàn)元；8月，開(kāi)課吧獲投5.5億元。

　　于是，更多的捕獵者聞風(fēng)而至。根據(jù)一企業(yè)工商信息平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告，截至10月，2020年新增教育相關(guān)企業(yè)47.6萬(wàn)家，注銷13.6萬(wàn)家，凈增34萬(wàn)家，凈增企業(yè)數(shù)同比上漲了22.5%；在線教育企業(yè)新增8.2萬(wàn)家，新增占比在整個(gè)教育行業(yè)中達(dá)到17.3%。

　　但凱歌高奏之時(shí)，有人歡喜有人愁。

　　如果仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，頭部的確吸金，但腰部和尾部的企業(yè)日子并不好過(guò)。

　　“冰火兩重天”之勢(shì)從各個(gè)角度可見(jiàn)：當(dāng)各個(gè)分賽道的在線教育公司傳來(lái)接連融資的好消息，從今年2月開(kāi)始，IT兄弟連、明兮大語(yǔ)文、優(yōu)勝教育、松鼠AI、學(xué)霸君等公司卻頻繁曝出資金周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題。其中優(yōu)勝教育是成立20余年的老牌機(jī)構(gòu)，學(xué)霸君則曾簽約“國(guó)民媽媽”海清為其代言。

　　而當(dāng)K12階段的獨(dú)角獸風(fēng)光無(wú)限時(shí)，成人教育的頭部品牌卻也鮮有人買單。 一邊是2020年8月17日發(fā)布的《2020年(上)中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，尚德機(jī)構(gòu)、嗨學(xué)網(wǎng)、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校等多家成人在線教育平臺(tái)均被評(píng)級(jí)為“不建議下單”平臺(tái)。另一邊則是接近而立之年的教育培訓(xùn)巨頭新東方?jīng)Q定拆分起家的英語(yǔ)培訓(xùn)等成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，成立大學(xué)事業(yè)部，一個(gè)重要的原因正是其成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)近年來(lái)增速放緩。

　　顯然，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在2020年迎來(lái)爆發(fā)時(shí)，頭尾部的差距更大了，行業(yè)的問(wèn)題似乎也更突出了。

　　從微觀來(lái)看，看重續(xù)報(bào)率的在線教師們逐漸察覺(jué)到在線上教育平臺(tái)的考核體系中，專業(yè)能力的強(qiáng)弱并不是那么重要，為機(jī)構(gòu)能招多少新生留住多少老生，才決定著自己的薪資待遇以及晉升空間。

　　于是，教師們備課的時(shí)間慢慢變少，跟家長(zhǎng)和學(xué)生溝通聊天，甚至開(kāi)線上家長(zhǎng)會(huì)的時(shí)間倒是變多了；準(zhǔn)備答案解析的時(shí)間變少了，給學(xué)生單獨(dú)寫(xiě)的加油詞卻變多了；拓寬學(xué)生知識(shí)范疇的課程內(nèi)容變少了，押題刷題的內(nèi)容變多了……甚至不惜互相當(dāng)“托”，迅速贏得家長(zhǎng)信任。

　　而企業(yè)們則不惜一切代價(jià)做營(yíng)銷，推出低價(jià)課換取短期效益。但學(xué)生試錯(cuò)的時(shí)間成本過(guò)高，家長(zhǎng)對(duì)于低價(jià)課的信任度仍不足，因而導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)特價(jià)課更多是在“賠本”的同時(shí)也賠掉了品牌口碑。

　　據(jù) “電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、霸王條款、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假、退換貨難等是2020年上半年期間在線教育投訴的主要問(wèn)題。與此同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)反而把銷售成本越抬越高。

　　從宏觀來(lái)看，企業(yè)數(shù)十億美元燒出來(lái)的，不僅是用戶、團(tuán)隊(duì)的規(guī)?；?，也是產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)的壁壘，隨著頭部獨(dú)角獸規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，給中小玩家留下的空間就越來(lái)越少。馬太效應(yīng)之下，天價(jià)融資與巨額虧損齊飛，在線教育將成為一塊越來(lái)越難啃下的骨頭。

　　2021年，整個(gè)在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)更加清晰，一場(chǎng)屬于頭部的“賽點(diǎn)之爭(zhēng)”即將到來(lái)……

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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