冰箱線上市場(chǎng)企穩(wěn) 品牌集中度提升

　　2017年上半年，冰箱整體市場(chǎng)擺脫了2016年“量額齊跌”的頹勢(shì)，盡管依然面臨下行壓力，但大盤已經(jīng)企穩(wěn)。在線下市場(chǎng)繼續(xù)低迷的背景下，線上市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，對(duì)整體市場(chǎng)走出困境實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供了有力支撐。2017年上半年，冰箱線上市場(chǎng)零售量和零售額分別為742萬(wàn)臺(tái)、123億元，同比增長(zhǎng)了34.9%和36.6%。長(zhǎng)期來(lái)看，冰箱線上市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)還將延續(xù)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下渠道的主力消費(fèi)人群向網(wǎng)上遷移趨勢(shì)明顯，另一方面隨著電商渠道下沉以及相關(guān)服務(wù)和售后的完善，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還相當(dāng)可觀。

　　2017年上半年，在更新?lián)Q代需求和高收入消費(fèi)群體的共同推動(dòng)下，冰箱線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，市場(chǎng)重心繼續(xù)向?qū)﹂_門和多門（含十字對(duì)開門）轉(zhuǎn)移，兩者的零售額市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，合計(jì)已經(jīng)達(dá)到44%。2017年上半年，對(duì)開門冰箱的零售額同比增速為70%，市場(chǎng)占比達(dá)到27%，較2016年上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步縮小與三門冰箱的差距。多門冰箱（含十字對(duì)開門）增長(zhǎng)最快，零售額同比增速為106%，遠(yuǎn)高于其他門體產(chǎn)品，零售額市場(chǎng)占比較2016年多了3.5個(gè)百分點(diǎn)。在高端產(chǎn)品的擠壓下，三門和雙門冰箱的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降。三門冰箱雖然守住了零售額市場(chǎng)份額第一的位置，但已經(jīng)下滑至32%，比2016年下降三個(gè)百分點(diǎn)，零售額同比增速也呈現(xiàn)回落。雙門冰箱21%的零售額市場(chǎng)份額創(chuàng)下新低，同比增速僅有7%。單門冰箱的零售額市場(chǎng)占比萎縮到2%，零售額更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　冰箱線上市場(chǎng)大容積化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2017年上半年，281升以上冰箱的零售額同比增長(zhǎng)了76%，是不同容積段冰箱中增長(zhǎng)最快的；同時(shí)，其零售額市場(chǎng)占比也獨(dú)占鰲頭，迫近整體市場(chǎng)的一半，達(dá)到48%，比2016年增長(zhǎng)了近5個(gè)百分點(diǎn)。191升~230升冰箱零售額市場(chǎng)占比居于次席，達(dá)到21%，但零售額增速明顯放緩，只有6%。231升~280升冰箱保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，零售額同比上升37%，零售額市場(chǎng)份額與去年同期持平。101升~150升冰箱和100升以下小容積冰箱表現(xiàn)不佳，零售額增長(zhǎng)均出現(xiàn)較明顯下滑，同比分別下降了7%、8%，它們讓出的市場(chǎng)被大容積冰箱所占據(jù)。

　　從價(jià)格來(lái)看，高價(jià)位段冰箱的增長(zhǎng)明顯好于中低價(jià)位段，4000元以上逐漸成為主流價(jià)格段之一。增長(zhǎng)最快的是4000~5999元價(jià)格段，零售額同比增長(zhǎng)107%，零售額市場(chǎng)占比相應(yīng)提高到11%，比2016年高出2.5個(gè)百分點(diǎn)。6000元~9999元、10000元及以上價(jià)格段的增速緊隨其后，分別為68%和51%，零售額市場(chǎng)占比則為8%和1%。2000元~3999元價(jià)格段在2016年首次超過(guò)1000元~1999元價(jià)格段成為零售額占比最大的價(jià)格段后，2017年上半年繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，零售額市場(chǎng)占比從去年的34.9%增長(zhǎng)到37%，1000元~1999元價(jià)格段28%的零售額市場(chǎng)占比在各價(jià)格段中位居第二。相對(duì)于高價(jià)格段，2000元~3999元和1000元~1999元價(jià)格段的零售額同比增幅稍顯遜色，分別是48%和32%。0~999元成為唯一零售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的價(jià)格段。

　　2017年上半年，風(fēng)冷冰箱的零售額同比增幅為85%，直冷冰箱的零售額同比增幅只有5%，這也幫助風(fēng)冷冰箱一舉超越直冷冰箱，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。在零售額市場(chǎng)占比上，風(fēng)冷冰箱超過(guò)直冷冰箱10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54%。而在2016年，風(fēng)冷冰箱還距離直冷冰箱有近7個(gè)百分點(diǎn)的差距。隨著冰箱消費(fèi)由普及型向改善型轉(zhuǎn)變，風(fēng)冷冰箱在零售額市場(chǎng)占比上的優(yōu)勢(shì)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　2017年上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)收緊、原材料成本上升、能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)等多重因素影響下，冰箱企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。線上品牌集中度和競(jìng)爭(zhēng)水平的提高預(yù)示著中小品牌的生存壓力加大，品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整與淘汰的可能性提升。近幾年，電商成為渠道變革釋放的最大紅利，冰箱企業(yè)越來(lái)越關(guān)注線上市場(chǎng)。幾年前線上售賣的冰箱多為線下10名開外的品牌，隨著主流品牌持續(xù)加大對(duì)于線上的支持力度和資源傾斜，線上和線下的主力品牌已經(jīng)基本趨同，這也意味著中小品牌借助電商“爆冷”的機(jī)會(huì)將逐漸變小。

　　整體來(lái)看，2017年上半年，冰箱線上品牌集中度進(jìn)一步提升，前四大品牌的零售額市場(chǎng)占比達(dá)到64%，比2016年提高了約5個(gè)百分點(diǎn)。海爾繼續(xù)擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊的角色，零售額也維持了高速增長(zhǎng)。美的、容聲和表現(xiàn)最好的外資品牌西門子都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，它們與海爾共同構(gòu)成線上品牌第一陣營(yíng)。容聲的零售額同比增幅達(dá)到40%，其今年上半年主推的高端多門冰箱，在一定程度上引領(lǐng)了行業(yè)銷售結(jié)構(gòu)的變化，變頻十字對(duì)開門冰箱BCD-456WD11FP在“618”期間的銷售額創(chuàng)該門體的行業(yè)歷史新高。同為海信系的海信冰箱，依托自主研發(fā)的雙變頻智能科技等技術(shù)，海信冰洗冷產(chǎn)品在“618”當(dāng)天的銷售額達(dá)到1.3億元，同比增長(zhǎng)77%。作為線上品牌的新生力量，奧馬深耕京東、天貓等各大電商平臺(tái)?；趯?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，奧馬建立了一套完整的“出口品質(zhì)管理體系”，保證每一臺(tái)奧馬冰箱都符合行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。在外資品牌中，LG的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。LG把握住行業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的方向，對(duì)門中門產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，有針對(duì)性地加入解決用戶痛點(diǎn)的智能應(yīng)用，贏得了高端消費(fèi)群體的青睞。

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