日前，胡潤品牌榜發(fā)布了2017年酒類品牌價(jià)值排行榜，在上榜的12個(gè)中國本土酒類品牌中，白酒企業(yè)占據(jù)七席，啤酒占四席，還有一席是葡萄酒。在過去一年中，白酒的關(guān)鍵詞是“漲”，開拓高端市場(chǎng)；啤酒“年輕化”戰(zhàn)略明顯，酒企紛紛討好年輕消費(fèi)者；葡萄酒則主打“多元化”，不僅推出新品力攻細(xì)分市場(chǎng)，還努力開拓海外市場(chǎng)……2018年三大酒類行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何？
白酒
關(guān)鍵詞：漲
借消費(fèi)升級(jí)紅利業(yè)績(jī)提升
“自2018年起，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%，茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓兩大主導(dǎo)品牌到岸價(jià)每瓶上調(diào)10元。”2017年的末尾，國酒茅臺(tái)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上又傳出了白酒漲價(jià)的消息?；乜?017年，中國白酒的關(guān)鍵詞非“漲”莫屬。價(jià)格漲、銷量漲、品質(zhì)漲，經(jīng)過了數(shù)年蟄伏，我國白酒行業(yè)終于迎來了正向發(fā)展，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等也上演提價(jià)接力賽行情，“復(fù)蘇”的呼聲此起彼伏。
在2017年胡潤品牌排行榜(酒類篇)顯示，“茅五洋”依然是酒類前三強(qiáng)，其中，茅臺(tái)以1900億元的品牌價(jià)值傲居首位，漲幅高達(dá)124%，與五糧液、洋河拉開不小的差距。除了茅臺(tái)，瀘州老窖、汾酒的漲幅也超過了100%，分別為124%、137%。值得關(guān)注的是，次高端白酒品牌水井坊首次入榜。2017年，水井坊表現(xiàn)搶眼，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收14.71億元，同比增長85.18%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.43億元，同比增長63.22%。
提價(jià)的背后，是多家酒企業(yè)績(jī)的提升。從2012年下半年到2016年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，業(yè)績(jī)下滑成常態(tài)。而2017年中報(bào)、三季報(bào)白酒企業(yè)則表現(xiàn)出色，幾乎全線酒企營收、利潤數(shù)據(jù)飄紅。白酒行業(yè)因此信心大振，財(cái)報(bào)公布后，“白酒產(chǎn)業(yè)迎來復(fù)蘇”的論調(diào)不絕于耳。華商基金研究員高大亮認(rèn)為，一線白酒提價(jià)，顯示了企業(yè)對(duì)于白酒行業(yè)景氣度有著充分的信心，也給予了市場(chǎng)很強(qiáng)的價(jià)格信心。同時(shí)，一線白酒提價(jià)，打開了二線白酒的價(jià)格空間，對(duì)于二線白酒是利好因素。
對(duì)于漲價(jià)現(xiàn)象，白酒營銷專家晉育鋒認(rèn)為，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過程，過程的長短與企業(yè)的市場(chǎng)營運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。
2018怎么走？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2018年白酒行業(yè)的分化會(huì)越來越厲害，預(yù)計(jì)并購、收購、聯(lián)營會(huì)加劇。
白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，2018年整個(gè)酒水板塊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將繼續(xù)加強(qiáng)，消費(fèi)品牌化與多元化持續(xù)進(jìn)行?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、新零售等概念的延伸，酒水呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢(shì)。“大單品戰(zhàn)略將會(huì)是未來酒企走向成功的重要路徑，而資本化將進(jìn)一步催生整個(gè)行業(yè)上市與混改加速。”
有業(yè)內(nèi)人士則表示，“目前，中國白酒消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟和理性，這意味著在2018年終端市場(chǎng)的表現(xiàn)將會(huì)繼續(xù)2017年的繁榮。但對(duì)于企業(yè)來說，在2018年應(yīng)該去思考的是將自身品牌價(jià)值牢刻在消費(fèi)者心中，否則在2018年‘大紅海’中的經(jīng)營將會(huì)更不容易。”
啤酒
關(guān)鍵詞：潮
新品走起年輕路線
2017年對(duì)于啤酒行業(yè)來說，也是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2014年7月起，國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)25個(gè)月下滑，國內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑。2017年上半年，這一情況得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2017年1—9月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3714.5萬千升，同比增長0.5%。不少啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)回暖。2017年酒類品牌榜單中啤酒第一名的青島啤酒在2017年的前三季度，營收同比增長1.51%至233.85億元人民幣，歸屬于上市股東的凈利潤相比去年前三季度增長1.6%至18.69億元人民幣。各大啤酒企業(yè)將業(yè)績(jī)的增長歸因于發(fā)力于中高端、啤酒品類的成功調(diào)整。
不過，中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)還顯示，2017年1—11月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4175.4萬千升，同比下滑0.1%。有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒的市場(chǎng)總量在縮水，因?yàn)楹芏嗄贻p人都不喝啤酒了，改喝白酒、紅酒。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》，2012年起，啤酒主要消費(fèi)人群(20歲—50歲)占總?cè)丝诘谋壤谥饾u減少。于是各大啤酒企業(yè)紛紛走起了年輕路線，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、推廣等方面“討好”年輕消費(fèi)群。雪花啤酒推出概念系列新品，并與選秀歌手毛不易合作制造營銷話題；珠江啤酒與阿里巴巴牽手；哈爾濱啤酒聯(lián)手美拍“M計(jì)劃”上的80位優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短達(dá)人，一起傳播正能量。
2018怎么走？
產(chǎn)量下滑并不代表行業(yè)萎靡，實(shí)際上部分消費(fèi)者從追求啤酒的“量”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃【频?ldquo;質(zhì)”，高端啤酒市場(chǎng)也因此不斷擴(kuò)容，未來企業(yè)的利潤可能更多來源于高端產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前啤酒企業(yè)正在對(duì)利潤值高的高端啤酒產(chǎn)品進(jìn)行布局，因此在2018年有望出現(xiàn)利潤與營收“雙紅”的趨勢(shì)。
國金證券最新研報(bào)認(rèn)為，近期啤酒行業(yè)關(guān)注度提升顯著，預(yù)計(jì)2018年行業(yè)利潤端改善將提速，核心看提價(jià)、費(fèi)用、關(guān)廠。提價(jià)方面，行業(yè)提價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)路徑依然暢通，受制于包材成本壓制，低端提價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)需求將更加迫切；費(fèi)用方面，費(fèi)用整體下滑趨勢(shì)將大概率維持；關(guān)廠方面，由于行業(yè)盈利已渡過最困難時(shí)期，因此預(yù)計(jì)行業(yè)關(guān)廠情況較前兩年有所緩解。
葡萄酒
關(guān)鍵詞：搶
外進(jìn)內(nèi)退生存舉步維艱
登榜的葡萄酒品牌只有張?jiān)?，這也是國產(chǎn)葡萄酒第一品牌。與白酒、啤酒相比，國產(chǎn)葡萄酒在國內(nèi)的市場(chǎng)份額較小。蔡學(xué)飛指出，國產(chǎn)葡萄酒品牌較單一，沒有跟上消費(fèi)升級(jí)而及時(shí)走品牌高端化戰(zhàn)略，加上進(jìn)口葡萄酒的“搶食”，導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒生存舉步維艱。
根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織公布的數(shù)據(jù)，2016年中國葡萄酒消費(fèi)量初步統(tǒng)計(jì)為17.2億升，較2015年增長6.9%，增幅位居全球之首。但國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，全國葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)4年下降，2017年仍未得到改善。2017年前9個(gè)月，全國葡萄酒產(chǎn)量為73.2萬千升，同比下跌10.3%。
張?jiān)０l(fā)布的2017年第三季度報(bào)告顯示，公司前三季度凈利潤為8.16億元，同比下滑1.04%。從2011年至2016年，張?jiān)５膬衾麧櫼褟?9.07億元下滑至9.82億元。國產(chǎn)葡萄酒老二長城葡萄酒的日子同樣不好過，據(jù)公開資料顯示，截至2017年6月，長城葡萄酒母公司中國食品的國內(nèi)葡萄酒業(yè)務(wù)已連續(xù)30個(gè)月虧損。
面對(duì)壓力，張?jiān)Ｒ环矫嬲{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過中低端產(chǎn)品覆蓋不同層次的消費(fèi)群。張?jiān)Ｍ瞥鲂缕?ldquo;葡小萄”和升級(jí)產(chǎn)品“醉詩仙”。“葡小萄”是低度入門級(jí)葡萄酒，適合女性消費(fèi)者和“新手”，“醉詩仙”是當(dāng)年釀造、當(dāng)年裝瓶的即飲型新鮮紅酒。另一方便，張?jiān)＜铀俨季趾Ｍ馐袌?chǎng)，前不久宣布解百納第九代新品上市開售，并強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比極具國際競(jìng)爭(zhēng)力”。
長城葡萄酒則選擇“斷臂求生”。據(jù)了解，公司將改變過去幾年退守二三線市場(chǎng)戰(zhàn)略，反攻一線城市，并全面“動(dòng)刀”產(chǎn)品和渠道，加大社區(qū)、新興餐飲的開拓。同時(shí)，隨著母公司中糧集團(tuán)混改的進(jìn)一步推進(jìn)，長城葡萄酒的混改之路已進(jìn)入實(shí)施辦法討論階段。業(yè)內(nèi)人士指出，長城葡萄酒過去幾年因?yàn)楣芾砘靵y等原因發(fā)展滯后，所謂久病難醫(yī)，進(jìn)入全面整合階段后，勢(shì)必還會(huì)經(jīng)歷陣痛期。
2018怎么走？
長城葡萄酒新晉總經(jīng)理李士祎表示，“本輪消費(fèi)升級(jí)伴隨著新中產(chǎn)的崛起，最大驅(qū)動(dòng)力來自于消費(fèi)主流人群對(duì)品質(zhì)生活的追求，相比價(jià)格消費(fèi)者更看重品質(zhì)，愿意為個(gè)人品味買單。消費(fèi)者對(duì)高端化、品質(zhì)化、專業(yè)化追求愈加凸顯，這種趨勢(shì)給葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展和增長動(dòng)力，同時(shí)也為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整指明了方向。”
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，葡萄酒正在成長為一個(gè)大群體、大容量、高增長、高盈利的品類，不久的幾年內(nèi)將是千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)。
在朱丹蓬看來，2018年中國葡萄酒行業(yè)還是會(huì)呈現(xiàn)外進(jìn)內(nèi)退的發(fā)展趨勢(shì)，外資葡萄酒還會(huì)加大對(duì)中國葡萄酒市場(chǎng)的蠶食，中國內(nèi)資葡萄酒可謂節(jié)節(jié)敗退。中糧組織架構(gòu)的變革，張?jiān)２季趾Ｍ?、王朝葡萄酒的落寞等，已?jīng)揭示了中國內(nèi)資葡萄酒進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)刻，這些都會(huì)引發(fā)行業(yè)微妙的變化。
挖酒網(wǎng)CEO李猛認(rèn)為，2018年進(jìn)口酒將有更多類型在中國市場(chǎng)有表現(xiàn)機(jī)會(huì)，看好意大利和澳大利亞的份額增量。中低端國產(chǎn)酒壓力更大，品牌市場(chǎng)化和品質(zhì)國際化的產(chǎn)品更容易擴(kuò)張。（記者 劉天助）
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