彩電業(yè)這個(gè)冬天有些寒冷。
數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)彩電整體銷量為3707.0萬(wàn)臺(tái)，同比微增1.3%；銷售額則為1162.4億元，同比下降7.5%。以往被視為銷售黃金周的“雙11”當(dāng)周，國(guó)內(nèi)彩電線上銷售260萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.2%，銷售金額為64億元，同比下跌21.8%。
對(duì)于明年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的走勢(shì)，中怡康方面認(rèn)為蕭條勢(shì)頭很難改變，市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)1%左右的負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)明年國(guó)內(nèi)銷量會(huì)在4699萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)將進(jìn)一步受挫。
國(guó)內(nèi)彩電前三強(qiáng)的業(yè)績(jī)亦是喜憂參半。
海信電器（600060）三季報(bào)顯示，2018年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入246.41億元，同比增長(zhǎng)3.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比下降近四成。
TCL電子（1070.HK）前三季度營(yíng)業(yè)額同比提升16.1%至約327.9億港元，毛利同比增長(zhǎng)17.7%至約49.7億港元，未披露凈利潤(rùn)，毛利率為15.1%，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。
創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）截至2018年9月30日的半年報(bào)則顯示，今年4–9月份，營(yíng)收為222.52億港幣，同比上升3.6%；毛利為40.12億港元，上升18.5%；凈利潤(rùn)為3.48億港元，整體毛利率則為18.0%，較去年同期增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。
海信和創(chuàng)維一直是彩電龍頭中盈利能力最強(qiáng)的，但眼下凈利潤(rùn)率跌至1.48%和1.56%，創(chuàng)下近年來(lái)的最低水平。與此同時(shí)，這三家公司目前的市值分別為116億元、70億港元以及53億港元，同時(shí)股價(jià)全部破凈，PB（平均市凈率）分別為0.84、0.72以及0.28，這意味著資本市場(chǎng)對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的估值和發(fā)展難言樂(lè)觀。這到底是為什么？
值得一提的是，在行業(yè)不景氣、企業(yè)不賺錢的形勢(shì)下，彩電領(lǐng)域卻從來(lái)不缺攪局者。此前以樂(lè)視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)以“賠本賺吆喝”的價(jià)格戰(zhàn)血洗彩電圈，而后玩資本的電視品牌由于盈利模式不具備可持續(xù)性，被證明是在“裸泳”，最終在2016年遭遇大潰敗。
2018年，除了小米電視一枝獨(dú)秀，暴風(fēng)、風(fēng)行等一大波曾叱咤一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌皆已邊緣化，但這并沒(méi)有阻止手機(jī)界的頭部玩家華為、一加等宣布將在2019年加入新一輪戰(zhàn)斗?？梢?jiàn)，電視大屏的價(jià)值，以及家庭入口之于智能互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)略意義，不可小覷。這一次，傳統(tǒng)廠商面臨的對(duì)手可遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)玩家要更接地氣更具實(shí)力，出路在哪？
往高端“續(xù)命”
盡管整體行業(yè)船頭向下，但今年以來(lái)，彩電市場(chǎng)中出現(xiàn)了一支“小清流”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1–10月份，OLED電視銷量為12.7萬(wàn)臺(tái)，銷售額是19.9億元，銷量同比增長(zhǎng)60.2%，銷售額同比增長(zhǎng)49.6%。以此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，每臺(tái)OLED電視的均價(jià)在1.6萬(wàn)元左右，是行業(yè)3136元均價(jià)的5倍以上。
據(jù)IHS Markit預(yù)測(cè)，2019年，中國(guó)OLED TV將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，較2018年增長(zhǎng)115.5%，屆時(shí)中國(guó)也將成為全球唯一OLED TV增速超過(guò)100%的地區(qū)。
由于OLED具有眾多技術(shù)上的優(yōu)點(diǎn)，因此也得到全球高端市場(chǎng)的青睞，目前全球高端電視市場(chǎng)中的OLED電視占有率不斷擴(kuò)大，2018年這一數(shù)據(jù)約為70%。
創(chuàng)維則是中國(guó)OLED電視產(chǎn)業(yè)中最先瞄準(zhǔn)這一前沿技術(shù)流派并果斷押注的廠商。早在2011年，創(chuàng)維就率先布局OLED實(shí)驗(yàn)室，次年成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開發(fā)OLED電視的廠商，今年第三季度，創(chuàng)維在國(guó)內(nèi)OLED市場(chǎng)的占比已達(dá)到58.58%，占盡市場(chǎng)先機(jī)。“每銷售2臺(tái)OLED電視，就有一臺(tái)是創(chuàng)維出產(chǎn)。”
最新的消息是，海信電視在經(jīng)歷多年的觀望和戰(zhàn)略搖擺之后，也開始在海外市場(chǎng)加入OLED陣營(yíng)。
實(shí)際上，傳統(tǒng)電視廠商具有強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，這是很多走代工之路的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌或者跨界對(duì)手所不具備的，原材料采購(gòu)、品控、工藝、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)這一系列的鏈條是企業(yè)發(fā)展多年才能形成的一種體系，也更有利于新產(chǎn)品的研發(fā)。
創(chuàng)維RGB–電子董事長(zhǎng)、酷開科技CEO王志國(guó)，就不認(rèn)為單純靠資本介入，或者靠零部件組裝的跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能走得比傳統(tǒng)廠商更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
技術(shù)派出身的王志國(guó)，今年還在質(zhì)疑聲中斥資600萬(wàn)美元上馬了一個(gè)叫變色龍的AI獨(dú)立畫質(zhì)自研芯片項(xiàng)目，最終讓創(chuàng)維電視的畫質(zhì)得到實(shí)質(zhì)的提升。創(chuàng)維自研的全時(shí)AI電視，可以在10米范圍內(nèi)172度隨時(shí)喚醒，準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上。“這不是一個(gè)組裝屏或是組裝廠可以做到的。”在王志國(guó)看來(lái)，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)缺少買單的人，有價(jià)值，自然會(huì)帶來(lái)客觀的流量和利潤(rùn)。
大尺寸和高端戰(zhàn)略助推下，創(chuàng)維的打法對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)明顯，整體毛利率上升2.2個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到18%，優(yōu)于行業(yè)水平。奧維數(shù)據(jù)顯示，今年8–10月份，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)增速分別為-0.8%、-4%、-10.2%，創(chuàng)維則呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在上3個(gè)月中，創(chuàng)維電視分別增長(zhǎng)12%、3.6%以及41%。
前三季度，4K電視、55寸以上電視占比的提升，同樣利于TCL營(yíng)收和毛利率的改善?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)亦成為其另一個(gè)具有潛力的贏利點(diǎn)。TCL電子今年前三季度互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)2億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)205.0%，商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)而將全年收入目標(biāo)由2.2億元調(diào)升至2.6億元人民幣。
對(duì)渠道“布陣”
應(yīng)對(duì)彩電行業(yè)的快速變局，創(chuàng)維在利益共享和員工激勵(lì)上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
王志國(guó)透露，今年7月，創(chuàng)維開始在內(nèi)部推行分公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，充分放權(quán)，讓總經(jīng)理成為“老板”，與區(qū)域利益捆綁更為緊密。
“讓上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商都有溢價(jià)的空間，供應(yīng)商有錢賺才可以持續(xù)投入推動(dòng)創(chuàng)新，經(jīng)銷商有利潤(rùn)才有動(dòng)力開拓銷售，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的良性循環(huán)。”
值得一提的是，創(chuàng)維旗下負(fù)責(zé)智能電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的“OTT獨(dú)角獸”酷開科技，今年二三季度，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收入獲得120%的大幅增長(zhǎng)，從去年同期的1.35億港元增長(zhǎng)至2.98億港元。截至2018年9月30日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)維智能電視機(jī)激活用戶數(shù)已超過(guò)3100萬(wàn)，日活用戶數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)。
為了充分實(shí)行人員激勵(lì)，創(chuàng)維版“對(duì)賭計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生：在2019–2020年內(nèi)，如果酷開的注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，創(chuàng)維就拿出10%的酷開股權(quán)授予貢獻(xiàn)者。若按此前百度、騰訊、愛(ài)奇藝入股酷開時(shí)的100億元估值技術(shù)，這部分股權(quán)價(jià)值就10億元，這還沒(méi)算上未來(lái)兩年的估值升值。
此外，創(chuàng)維還讓經(jīng)銷商成為酷開的合伙人，拿出10%的內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行分成，經(jīng)銷商每推動(dòng)一個(gè)注冊(cè)用戶就可以得到至少5元/臺(tái)的分成，注冊(cè)率超過(guò)80%分成費(fèi)將升值10元/臺(tái)。
在王志國(guó)看來(lái)，曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電視采取“扼喉殺”的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表小米，現(xiàn)在也面臨撲向線下的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。其中兩個(gè)最核心的原因，在于線上低價(jià)流量紅利消失了，靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)“很痛苦”；其次，小米電視要長(zhǎng)足發(fā)展，也要像手機(jī)往高端發(fā)展一樣向高端轉(zhuǎn)型。
而要在線下“推新賣高”，終端營(yíng)銷能力至關(guān)重要。11月底，創(chuàng)維內(nèi)部頒發(fā)了一份星級(jí)導(dǎo)購(gòu)員工資倍增的通知，決定自今年12月1日起，將五星級(jí)銷售顧問(wèn)底薪從每月的1500元提高至3000元，永久五星級(jí)銷售顧問(wèn)底薪從每月的2000元提高至5000元。（記者 王媛）
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