彩電市場(chǎng)：低迷盡頭是暖意

　　2018年，整體彩電市場(chǎng)在經(jīng)歷了2017年的低迷后有望迎來(lái)小幅回暖。2018年至今市場(chǎng)渠道格局被重新劃分，在線市場(chǎng)銷(xiāo)量份額快速上漲，而線下市場(chǎng)則連續(xù)三年銷(xiāo)量同比超兩位數(shù)下滑。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年1~11月，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了1.6%的同比增長(zhǎng)，其中在線市場(chǎng)同比漲幅超20.7%，雖然市場(chǎng)四季度表現(xiàn)不佳，但預(yù)計(jì)2018年整體市場(chǎng)銷(xiāo)量同比依然將實(shí)現(xiàn)1.7%的增長(zhǎng)。

　　回顧2018年，房地產(chǎn)市場(chǎng)在宏觀調(diào)整的大環(huán)境下顯得相對(duì)冷清，社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)率也降到了歷年以來(lái)的最低水平。在宏觀環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，整體彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量則有望逆勢(shì)而上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，著實(shí)不易。究其原因，上游面板價(jià)格的下跌是關(guān)鍵因素，整機(jī)廠商隨著面板壓力的緩解，在零售端采取了積極主動(dòng)的降價(jià)策略，推出了更多主打高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，刺激了需求，帶動(dòng)整體市場(chǎng)溫和復(fù)蘇。

　　渠道側(cè)重各有不同　價(jià)格戰(zhàn)vs高端化

　　在線市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)往往離不開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的推動(dòng)，截至2018年11月，在線市場(chǎng)均價(jià)同比下降了13%，而線下市場(chǎng)均價(jià)則與去年持平，同時(shí)線上線下的均價(jià)差也從去年的1347元拉大到了今年的1618元。相對(duì)于線下市場(chǎng)，在線市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度更高，2017年上游面板價(jià)格一直處于高位，在線市場(chǎng)銷(xiāo)量同比漲幅僅有3.2%。而隨著2018年上游面板價(jià)格持續(xù)走低，電視廠商成本壓力的減輕，在線市場(chǎng)的促銷(xiāo)相對(duì)與線下市場(chǎng)來(lái)得“更快”、“更多”。

　　在線市場(chǎng)早在今年伊始便悄然打響了“價(jià)格戰(zhàn)”，上游面板價(jià)格的回落很快反映到了在線市場(chǎng)零售端；而線下市場(chǎng)一直到今年7月才首次出現(xiàn)均價(jià)同比下滑，這是在線市場(chǎng)的“更快”。而隨著新零售概念的發(fā)展和普及，在線線下同步促銷(xiāo)也成了今年的一大趨勢(shì)，線下傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“春節(jié)”“五一”“十一”在線市場(chǎng)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，同時(shí)，加上“618”“818”“雙十一”等傳統(tǒng)在線節(jié)日，在線市場(chǎng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相比往年來(lái)的更多更頻繁，促銷(xiāo)常態(tài)化是今年在線市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，也就是“更多”。

　　反觀線下市場(chǎng)，受到來(lái)自在線市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊下，轉(zhuǎn)型抗壓成為今年的主要課題。2018年1~11月，線下市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑12%。雖然整體線下市場(chǎng)表現(xiàn)掙扎，但是線下市場(chǎng)在大尺寸高端市場(chǎng)扛住了“價(jià)格戰(zhàn)”的壓力。以55英寸為分界線，線下市場(chǎng)55英寸及以上銷(xiāo)量同比上漲3.3%，其中65英寸及以上市場(chǎng)銷(xiāo)量同比漲幅達(dá)到32%。此外，以量子點(diǎn)和OLED為代表的高端電視的主要發(fā)力點(diǎn)仍在線下市場(chǎng)，以今年新品為例，截止到11月末，線下市場(chǎng)量子點(diǎn)電視和OLED電視銷(xiāo)量占比分別達(dá)到95%和85%。由此可見(jiàn)，線下市場(chǎng)堅(jiān)持走大尺寸高端化產(chǎn)品戰(zhàn)略，與在線市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存　國(guó)產(chǎn)品牌份額進(jìn)一步提升

　　在馬太效應(yīng)下，消費(fèi)兩級(jí)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)在今年的彩電市場(chǎng)同時(shí)發(fā)生，性?xún)r(jià)比高、超低價(jià)與高端、高品質(zhì)、黑科技成為最能吸引消費(fèi)者的兩類(lèi)廣告詞。2018年1～11月，2000～15000元的中端市場(chǎng)銷(xiāo)量同比皆有所下滑，而2000元以下與15000元以上的價(jià)格段銷(xiāo)量則呈現(xiàn)同比上漲，其中2000元以下價(jià)格段同比增幅達(dá)到34.1%。

　　從品牌方面看，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌價(jià)差進(jìn)一步拉大，2018年1月，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)差為1589元，而2018年11月，價(jià)差已經(jīng)拉大至2472元。得益于此，2018年1～11月國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額進(jìn)一步上升至83.9%，比去年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

　　而外資品牌雖然不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)。2018年1～11月，在15000元以上市場(chǎng)，外資品牌銷(xiāo)量份額依然高達(dá)71.2%，高端市場(chǎng)消費(fèi)者受價(jià)格因素影響較小，品牌形象、高端黑科技最受高端市場(chǎng)消費(fèi)者青睞。

　　我們可以看到，降低價(jià)格確實(shí)是吸引消費(fèi)者的一種有力手段，但是國(guó)產(chǎn)品牌如果想要在高端市場(chǎng)與外資品牌一較高下，還需迎合高端市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌形象的建設(shè)。

　　另外，從尺寸段來(lái)比較國(guó)產(chǎn)和外資品牌，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在55英寸及以下市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以后，開(kāi)始向更大尺寸發(fā)力。2018年1-11月，55英寸及以下市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額高達(dá)87.3%。而在65英寸市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額達(dá)到了77.1%，同比增漲了10個(gè)百分點(diǎn)。在75英寸及以上市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌份額達(dá)到了52.9%，首次超過(guò)了外資品牌?？梢钥闯觯瑖?guó)產(chǎn)品牌正在通過(guò)大尺寸化戰(zhàn)略進(jìn)一步蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額。

　　AI與IoT成為新熱點(diǎn)

　　電視的智能化正在快速發(fā)展，在過(guò)去一年中不斷進(jìn)步，人工智能不再局限于簡(jiǎn)單的語(yǔ)音搜索或語(yǔ)音控制，語(yǔ)音交互逐步完善。電視廠商們與阿里、百度、騰訊，科大訊飛等企業(yè)合作，推出了深度定制化的人工智能操作系統(tǒng)。外資廠商也開(kāi)始布局人工智能產(chǎn)品，三星在今年推出了以AI家為主打的AI智能電視；索尼則將部分高端型號(hào)上的語(yǔ)音搜索功能升級(jí)為語(yǔ)音控制功能。2018年1～11月，人工智能電視銷(xiāo)量比重已經(jīng)達(dá)到了31.5%，而去年同期僅為7.6%，呈井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　隨著人工智能在電視上的廣泛運(yùn)用，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音技術(shù)也開(kāi)始興起，無(wú)需遙控的交互方式更加便捷，提升了體驗(yàn)效果。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年1～11月，帶有遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音功能的電視銷(xiāo)量達(dá)到63萬(wàn)臺(tái)，是去年同期的11倍。今年下半年開(kāi)始，各品牌陸續(xù)推出了越來(lái)越多的帶遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音功能的機(jī)型，隨著這些產(chǎn)品的起量，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音市場(chǎng)將持續(xù)快速發(fā)展。

　　此外，電視機(jī)作為家庭IoT中非常重要的組成部分，許多廠商紛紛開(kāi)始進(jìn)行布局，將旗下的電視與其他智能家居產(chǎn)品鏈接，打造“智能家居”生態(tài)鏈。全國(guó)目前已有超過(guò)10家品牌廠商推出了支持家電互聯(lián)的電視產(chǎn)品，其中既包括了海信、長(zhǎng)虹、TCL、三星等傳統(tǒng)電視廠商，也包括小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。廠商的家電互聯(lián)也不再局限于自身品牌，通過(guò)接入小米、百度、騰訊、阿里等IoT平臺(tái)，跨品牌的家電互聯(lián)已成為可能。我們應(yīng)該注意到的是，雖然2018年市場(chǎng)在“瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)”中，有望實(shí)現(xiàn)小幅上漲，但這樣的增長(zhǎng)并不是一個(gè)健康的市場(chǎng)。如何從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足更多差異化需求，提供更多附加價(jià)值功能，才是彩電行業(yè)健康持久發(fā)展的方向?！窘萱趧P市場(chǎng)咨詢(xún)（中國(guó)）有限公司】

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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