產(chǎn)品更新慢成“痼疾”運(yùn)動(dòng)品牌巨頭嘗試提速

　　近日，多家運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)并進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方向的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。記者注意到，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)中，快時(shí)尚品牌由于其設(shè)計(jì)更加新穎、更新速度更快而成為運(yùn)動(dòng)品牌的勁敵。面對(duì)更新周期慢、庫(kù)存壓力大等問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)品牌該如何應(yīng)對(duì)？專(zhuān)家認(rèn)為，知名運(yùn)動(dòng)品牌有其根深蒂固的品牌形象和技術(shù)壁壘，快時(shí)尚品牌也許可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)，但并不是想像中那么簡(jiǎn)單。

　　加快產(chǎn)品更新速度

　　據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚巨頭。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面，快時(shí)尚品牌有較為成熟的管理方式。例如，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫(kù)是通過(guò)全球的店面實(shí)時(shí)反饋的銷(xiāo)售信息進(jìn)行產(chǎn)品的輔助設(shè)計(jì)，由全球門(mén)店收集客戶(hù)喜歡的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞用戶(hù)需求來(lái)生產(chǎn)并實(shí)時(shí)反饋。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，每一年的款式迭代都變得非常快速和高效。另外，優(yōu)衣庫(kù)擁有一個(gè)龐大的紡織品專(zhuān)家級(jí)工匠團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全程跟蹤產(chǎn)品，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

　　一位優(yōu)衣庫(kù)的工作人員告訴記者，優(yōu)衣庫(kù)每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都特別短，只有18周。

　　面對(duì)快時(shí)尚快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和高效的清庫(kù)存模式，阿迪達(dá)斯全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格倫·貝內(nèi)特在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，公司正準(zhǔn)備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類(lèi)上做“快時(shí)尚”。

　　“在體育用品行業(yè)里，目前幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速一點(diǎn)，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”格倫·貝內(nèi)特說(shuō)道。

　　一直以來(lái)，由于運(yùn)動(dòng)用品更偏向技術(shù)性設(shè)計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品周期較長(zhǎng)。以阿迪達(dá)斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式中，一款專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)到最終的上架銷(xiāo)售，平均產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，最短也需要一年。但是阿迪達(dá)斯認(rèn)為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商提高效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。

　　對(duì)此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達(dá)斯的服裝生產(chǎn)廠(chǎng)商已遍布全球各地，加快各消費(fèi)市場(chǎng)的交貨流程會(huì)相對(duì)容易。但是，鞋類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場(chǎng)將面臨不少困難。v在縮短產(chǎn)品周期的計(jì)劃里，阿迪達(dá)斯會(huì)以運(yùn)動(dòng)休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和休閑生活，更適合“快時(shí)尚”的概念。他們計(jì)劃提高廠(chǎng)商的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，最終會(huì)把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。

　　同樣面臨“快時(shí)尚”品牌競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝的設(shè)計(jì)上投入更多的時(shí)裝潮流元素，目的就是讓年輕女性在使用耐克的裝備去健身之余，還可以穿著時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝去逛街、上班以及參加朋友聚會(huì)。不過(guò)，耐克并沒(méi)有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

　　值得關(guān)注的還有彪馬。它和阿迪達(dá)斯一樣都曾走時(shí)尚路線(xiàn)，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。它曾簽下流行音樂(lè)巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，業(yè)界人士認(rèn)為，邀請(qǐng)流行明星任職的行為本身就是一種“時(shí)尚”，也是拉近與消費(fèi)者距離、提高品牌時(shí)尚感的好方式。

　　深耕市場(chǎng)遭遇阻力

　　雖然運(yùn)動(dòng)品牌面臨很大的壓力，但中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專(zhuān)家認(rèn)為，越是知名度大、品牌形象越清晰的品牌，越難打破固有的品牌形象，如快時(shí)尚品牌ZARA成功構(gòu)建了自身作為快時(shí)尚品牌的形象，優(yōu)衣庫(kù)和舒適畫(huà)上了等號(hào)，但這也意味著消費(fèi)者很難把它們和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。

　　“在不少快時(shí)尚閑品牌看來(lái)，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的大潮下，似乎只要稍微做出改變就能達(dá)到運(yùn)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。”他說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的興起讓這個(gè)門(mén)檻看起來(lái)變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的，再時(shí)尚的阿迪達(dá)斯也不會(huì)跳出運(yùn)動(dòng)的邊界去嘗試純粹的時(shí)尚，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)更是有著相當(dāng)高的技術(shù)壁壘。而每一項(xiàng)革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的研發(fā)周期。”

　　記者了解到，阿迪達(dá)斯Boost系列鞋款的走紅就是一個(gè)例證，這項(xiàng)技術(shù)采用了獨(dú)特的緩震材料，讓阿迪達(dá)斯能在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域與耐克形成分庭抗禮之勢(shì)。同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管“跑”進(jìn)了時(shí)尚圈，但該品牌仍在過(guò)去30年里革新了可視氣墊技術(shù)，并不斷強(qiáng)調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。

　　而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的研發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性和舒適度是休閑品牌在彌補(bǔ)這方面不足的最佳方法。例如，優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列口號(hào)是“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)兩相宜，搭配性出眾”，強(qiáng)調(diào)面料吸汗、快干。隨后，優(yōu)衣庫(kù)又推出了標(biāo)榜“藝術(shù)性×功能性”的運(yùn)動(dòng)裝備，分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和日常運(yùn)動(dòng)，前者包括便攜式外套、運(yùn)動(dòng)式內(nèi)搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZNY”流行文化方面的規(guī)劃主要是將紐約的一些藝術(shù)家作品與產(chǎn)品相結(jié)合。

　　ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，分為跑步、訓(xùn)練、瑜珈、網(wǎng)球等品類(lèi)，秉承了ZARA設(shè)計(jì)感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀(guān)，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

　　記者在北京一些大型商場(chǎng)采訪(fǎng)時(shí)，一些消費(fèi)者時(shí)表示，如果只是做一些動(dòng)作幅度較小的運(yùn)動(dòng)，并不會(huì)排斥時(shí)尚品牌。但如果是從事專(zhuān)業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)或者進(jìn)行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運(yùn)動(dòng)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的吸汗衣或者專(zhuān)業(yè)的面料制作的運(yùn)動(dòng)衣。“專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)衣穿著的舒適程度還是其他非專(zhuān)業(yè)品牌無(wú)法比擬的。”（記者 頡宇星）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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