70年，化妝品人均消費(fèi)從一元到超過二百元

　　新中國(guó)成立70年來，我國(guó)化妝品消費(fèi)的演變，就像一面鏡子，折射了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化，也是中國(guó)輕工業(yè)發(fā)展的縮影。中國(guó)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，在改革開放的大潮中，化妝品消費(fèi)也隨之發(fā)生著各種微妙的變化。這些變化，反映了消費(fèi)者隨著時(shí)代發(fā)展對(duì)美的追求、審美水平的提高以及對(duì)“更美的”未來的憧憬。

　　60后的記憶：梳妝臺(tái)“老三樣”

　　新中國(guó)成立初期，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的工業(yè)體系，但在新中國(guó)成立之后到改革開放前的30年里，化妝品行業(yè)幾乎波瀾不驚，沒有什么進(jìn)展。產(chǎn)品不僅數(shù)量少，質(zhì)量也欠佳，化妝品企業(yè)更是鳳毛麟角，更談不上規(guī)?；a(chǎn)。

　　60后消費(fèi)者楊女士對(duì)自己上世紀(jì)70年代出嫁時(shí)的情景仍然記憶猶新：“我的嫁妝里有一件能稱得上化妝品的東西——一瓶8分錢的紅花牌雪花膏。那個(gè)時(shí)候，方圓幾公里也就有一個(gè)地方能買到雪花膏。女人的梳妝臺(tái)上一般會(huì)有兩瓶化妝品：一瓶雪花膏，一瓶蛤蜊油。都是幾分錢或者一兩角一瓶。用香脂的人很少，因?yàn)樗妊┗ǜ噘F一點(diǎn)，在那個(gè)年代算是我們的‘奢侈品’。雪花膏裝在瓷瓶里，用完了可以像打醬油一樣再打一點(diǎn)，南方人有的叫‘零拷’。除了文藝工作者，‘描眉畫眼’的幾乎沒有，涂口紅的都很少見。那個(gè)時(shí)候，人們剛剛解決吃穿問題，很多東西都要憑票購(gòu)買，手頭都緊巴巴的，沒有多余的錢去買化妝品捯?磷約??！?

　　大多數(shù)與楊女士經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)代的女性，她們的青春歲月，幾乎都是素面朝天度過的。資料顯示，即便是到了上世紀(jì)70年代，中國(guó)女性梳妝臺(tái)也只有“老三樣”——雪花膏、花露水和爽身粉。“老三樣”不僅反映了那個(gè)時(shí)代女性手頭的“緊巴”，也反映了她們?cè)趯徝郎系男唪?。不僅素面朝天，穿衣色調(diào)也總擺脫不了“黑灰藍(lán)”和“黃瓜綠”。這種素凈，是那一代人獨(dú)有的青春記憶。然而，愛美之心，人皆有之，美麗的種子，卻已開始悄悄萌芽。

　　八十年代：重“洗護(hù)”輕“化妝”

　　一提到上世紀(jì)80年代，人們腦海中都會(huì)浮現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的典型“符號(hào)”：喇叭褲、錄音機(jī)、大波浪卷發(fā)、猩紅的嘴唇……但在那個(gè)時(shí)代，大部分消費(fèi)者并不夠時(shí)髦。

　　根據(jù)在上世紀(jì)80年代度過童年的70后消費(fèi)者劉女士回憶，到了80年代中后期，改革開放已經(jīng)將近10年，社會(huì)風(fēng)氣已經(jīng)逐漸開放，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生變化。特別是趕在第一波“下海”經(jīng)商的人，因?yàn)橘嵉搅隋X，手頭寬裕了，穿衣打扮也比其他人更為時(shí)髦。即便是沒有“下海”的人家，對(duì)化妝品的需求也開始覺醒，但大多數(shù)人所謂的化妝品消費(fèi)不過是洗護(hù)用品的消費(fèi)：更舒服地洗澡、洗臉、洗頭發(fā)，冬天能擦保濕霜。“有香味”似乎已經(jīng)是極限，化彩妝甚至可能會(huì)被打上“妖艷”“不正經(jīng)”的標(biāo)簽。直到進(jìn)入上世紀(jì)90年代，洗護(hù)用品開始功能細(xì)分，人們已經(jīng)不僅滿足于“洗干凈”，還要去屑止癢。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致需求多樣化的一個(gè)比較直接的體現(xiàn)。

　　改革開放之后，國(guó)產(chǎn)和外資化妝品品牌均獲得較大發(fā)展，但國(guó)人普遍最愛的還是“國(guó)貨”。無論是“天天見”的大寶，還是香氣沁人心脾的百雀羚，不僅被國(guó)人日夜涂抹在臉上，也涂抹了若干年的記憶。

　　值得一提的是：上世紀(jì)80年代初，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)為1元，到90年代初，則為5元。區(qū)區(qū)4元錢的變化，反映了一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的大發(fā)展。

　　21世紀(jì)：功能分層分化

　　進(jìn)入新世紀(jì)的消費(fèi)者，不僅“愛美”，更要美得理性，符合自身需求的化妝品才是他們的最愛。

　　目前的化妝品主要分為洗護(hù)、護(hù)膚、美容、香水四大類別，護(hù)膚類化妝品依然是主流產(chǎn)品，占消費(fèi)結(jié)構(gòu)的1/3左右。隨著對(duì)“美麗”認(rèn)知的深入，消費(fèi)者似乎個(gè)個(gè)都是“皮膚專家”，愛美的人士會(huì)投入很多精力獲取相關(guān)資訊。訴求的增加促使化妝品品類進(jìn)一步細(xì)分：保濕、防曬、淡斑、美白、抗皺等護(hù)膚類化妝品多年來都是消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　同時(shí)，化妝品也不在只是女人的世界，化妝品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)層次也逐漸豐富并延伸到兒童、男士、中老年等領(lǐng)域，甚至是私人定制。

　　高技術(shù)密集度、不停推陳出新是化妝品行業(yè)的經(jīng)久不衰的重要保證和行業(yè)特征。功效化固然是化妝品的一個(gè)重要研發(fā)方向，但是不同的性別、年齡、消費(fèi)能力、消費(fèi)理念也帶來了功效、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次的細(xì)化。我國(guó)的化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)層次豐富而復(fù)雜，如洗護(hù)用品、兒童用化妝品、男士化妝品、中老年化妝品、高檔護(hù)膚類化妝品、彩妝等，并且各層次間有不同的交叉。而層次化也進(jìn)一步要求針對(duì)個(gè)人的護(hù)理和需求狀況逐步形成個(gè)性化的要求，甚至是私人定制。

　　消費(fèi)者的梳妝臺(tái)，早已不再只是“一個(gè)抽屜老三樣”，而是林林總總、日新月異，甚至需要專門的化妝柜來收納。愛美的女孩子，甚至僅口紅就裝滿幾抽屜。70年來，這“幾個(gè)抽屜”的小變化，是化妝品消費(fèi)的大變化。最新數(shù)據(jù)顯示，目前，化妝品市場(chǎng)規(guī)模已超4千億元，人均消費(fèi)超過200元。

　　從1元到200元這個(gè)巨變，僅僅用了70年的時(shí)間。（記者 張麗娜）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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