2017年，對速凍食品行業(yè)來說，注定是難忘的一年。上半年在環(huán)保壓力下，行業(yè)“漲”聲一片。下半年當各企業(yè)希望借助旺季緩解壓力時，又遭遇“旺季不旺”，市場平淡的情況。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 為爭奪有限的市場份額，企業(yè)幾乎拿出了搏命的勁頭，這使得低端市場價格戰(zhàn)再次升級。并且在小微企業(yè)的瘋狂壓價下，規(guī)模企業(yè)日益吃不消，把目光轉(zhuǎn)向中高端領(lǐng)域。
市場環(huán)保政策施壓，企業(yè)穩(wěn)中求進
盤點2017年的關(guān)鍵詞，“環(huán)保”肯定是其中之一。在速凍食品20多年的發(fā)展歷程中，環(huán)保問題從未像今年這樣牽動著凍品人的心。
一方面，環(huán)保壓力下，包裝耗材價格一路飆升，尤其是紙箱價格最高時達到往年的1.5倍，且一“箱”難求。另一方面，為解決環(huán)保問題，部分工廠只能停產(chǎn)進行鍋爐改造，甚至有的工廠即使完成了鍋爐改造，由于多重原因也未能回歸到正常生產(chǎn)。
河南福潤食品有限公司（以下簡稱“福潤”）就正遭遇著這一難題。其總經(jīng)理董楨介紹，福潤早已完成了鍋爐改造，但一個使用天然氣的工廠還是被要求停工了。
鑒于當前的形勢，福潤對市場的預(yù)期比較謹慎。“米面類主要銷售的還是常規(guī)產(chǎn)品，這個時候推新品風(fēng)險太大，所以我們沒有推。新品推出后，產(chǎn)能跟不上的話，壓力會很大。”董楨說，福潤今年把重點放在了維穩(wěn)上，“我們在米面方面的目標就是穩(wěn)中求進，鞏固并深耕已有的市場。業(yè)績增長主要靠的是新品類，比如牛羊肉卷等。”
河北積潤食品有限公司（以下以其品牌“喜得貴”為簡稱）常務(wù)副總經(jīng)理李彥波對今年的市場也持謹慎態(tài)度。“受環(huán)保影響，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，比如包裝袋和包裝箱等，價格都有不同程度的上漲。目前市場反應(yīng)比較平淡，企業(yè)不敢輕易漲價，大家都是在頂著壓力做，不敢冒進。”
盡管環(huán)保問題給生產(chǎn)企業(yè)帶來了一定的壓力和困難，但記者通過多位經(jīng)銷商了解到，目前，企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)都沒什么大問題，也沒出現(xiàn)斷貨情況。
產(chǎn)品低端價格戰(zhàn)肆虐，看好中高端
提到今年的市場情況，商丘市四福食品有限公司總經(jīng)理范晟華總結(jié)說：“非常平淡，不過越平淡競爭得越厲害。”
在他看來，今年市場反應(yīng)平平，所以為搶奪市場各企業(yè)才競爭得更加“兇殘”。尤其是一些沒有品牌支撐的小微企業(yè)，價格戰(zhàn)尤其嚴重。
喜得貴就感受到了這種壓力。“今年，我們的低端產(chǎn)品銷售情況很不好。”李彥波毫不避諱這一問題。對此，他認為主要是因為小微企業(yè)的價格戰(zhàn)太厲害了，“價格拉得特別低，根本沒法做”。在和小微企業(yè)競爭的時候，規(guī)模企業(yè)除了正常的生產(chǎn)成本外，還有管理、運營等費用，因此反而不具備價格優(yōu)勢。
看清這一現(xiàn)實后，喜得貴已經(jīng)放棄了這種“自殺式”的競爭，決定“走自己的路”。“我們放棄了跟小企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，著力打造和推廣中高端產(chǎn)品，通過高性價比產(chǎn)品突破市場困局。”李彥波介紹，喜得貴推出了“一顆有故事的水餃”等中高端產(chǎn)品，經(jīng)過兩年的市場培育，這些產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場競爭力。
河北三可食品有限公司（以下簡稱“三可”）營銷總監(jiān)陳艷志也認為低端市場“沒戲可唱”了，公司把重心放在特色產(chǎn)品“三可花邊水餃”的微調(diào)上。“首先是對產(chǎn)品包裝進行了升級，看著更美觀。其次增加了餡含量，口感更加清淡，更能滿足消費者需求。如餡料上突出菜丁、肉丁，讓消費者吃得到真材實料。”
福潤近幾年也一直在推廣中高端產(chǎn)品，今年有了初步成效。“和往年相比，今年中高端產(chǎn)品的增長速度更可觀。”董楨堅信，相對低端產(chǎn)品間的價格戰(zhàn)，中高端產(chǎn)品更能保持合理的利潤空間。對企業(yè)來說，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到中高端上，是一種更健康良性的發(fā)展方式。
這種觀點也得到了經(jīng)銷商的認可。
南陽經(jīng)銷商吳靜波代理了三全、思念、科迪等多個品牌的產(chǎn)品，她告訴記者，經(jīng)過前些年的低質(zhì)低價競爭，消費者已經(jīng)切身體會到便宜沒好貨，現(xiàn)在他們寧愿花更多的錢買好的東西。在這種消費理念的作用下，中高端產(chǎn)品銷量上升。
吳靜波分析，這跟廠家的引導(dǎo)和經(jīng)銷商的推廣有重要關(guān)系，“如果廠家重視引導(dǎo)，政策給力，經(jīng)銷商又有推廣熱情，效果就會很好”。她坦言，水餃方面，現(xiàn)在每斤10元左右的產(chǎn)品好評度很高。
新看點利用新渠道、新營銷實現(xiàn)“彎道超車”
平淡的市場環(huán)境固然讓人沮喪，但這也是一些有想法的企業(yè)和經(jīng)銷商實現(xiàn)“彎道超車”的絕佳時機。
陳艷志介紹，三可今年業(yè)績的最大看點，是與外賣渠道的結(jié)合。從去年開始，公司就很看好外賣的發(fā)展，開始與經(jīng)銷商合作，探索速凍與該渠道的嫁接模式。
陳艷志這樣描述三可的新模式：“店面很小，只擺放了兩三張桌子，幾乎不做堂食。主要在網(wǎng)上接單，送外賣。”為實現(xiàn)銷售業(yè)績與品牌效應(yīng)的雙贏，這種店直接稱為“三可手工蝦仁水餃”。
該店已經(jīng)與餓了么等多個外賣平臺建立合作關(guān)系，在山東地區(qū)開了六七十家，覆蓋山東青島、日照等，銷售情況相當不錯。今年，三可又在河北石家莊開了一家店，未來將繼續(xù)探索外賣渠道。
“傳統(tǒng)渠道銷量平淡，企業(yè)就要想辦法搭上熱點，讓消費者更樂意購買產(chǎn)品。外賣就是個不錯的方式。”陳艷志說。
在廠家探索新渠道的同時，經(jīng)銷商也在積極想辦法刺激消費。
吳靜波表示，“大家都說這幾年經(jīng)銷商生意不好做，確實是事實，可不能因為不好做，就消極地坐等生意好轉(zhuǎn)。我們應(yīng)該自己想辦法，把人們的消費熱情調(diào)動起來。”
她的銷售方式就很有借鑒意義。每個月她會打造幾款爆品，然后通過特價、試吃、買贈等活動把銷量拉上去。“每月月初，我們會精心挑選幾款產(chǎn)品作為主推的爆品。”在她看來，爆品通常具有幾個特點：首先是賣點突出，其次是市場接受度高，最后是價格適中、性價比高。經(jīng)過幾個月的試運行，她發(fā)現(xiàn)效果很不錯。
吳靜波分析，這樣做的好處，一是可以集中推廣，給客戶和消費者造成一種搶購氛圍，調(diào)動大家的購買欲望。二是可以避免其他人盲目跟風(fēng)。“我們每月打造的爆品都不一樣，當其他人想跟風(fēng)的時候，我們已經(jīng)開始打造其他爆品了。”她建議，經(jīng)銷商在打造核心競爭力的時候，不要忽略了對終端渠道和消費者的拉動。（記者 呂翠平）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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