一年兩萬億 零食行業(yè)正在爆發(fā)

　　小麻花4天賣出15噸，共計200萬顆；小酥餅4天賣出10769只；一家成立8年的零食品牌預計2019年營收破100億元……中國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。

　　商務部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》（下稱《零食報告》）稱，隨著消費升級步伐的加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，呈現“快、廣、多、變”的特點，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)之一。

　　數據顯示，2006—2016年的10年期間，零食行業(yè)總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產業(yè)規(guī)模預計接近3萬億元。

　　《零食報告》稱，零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，培育和提高了消費人群的購買習慣。

　　天貓食品負責人王丹介紹，在近幾年的零食變遷中，“顏值經濟”尤為明顯，也就是說，消費者越來越重視零食的外觀設計，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現出高端化趨勢。“以前主要是在街頭炒貨攤上賣的零食，通過產品、工藝的升級和品牌化的運作，被包裝成了禮盒，在電商平臺上賣得非常好。”王丹如是說。

　　零食品牌百草味聯合創(chuàng)始人王鏡鑰表示，百草味的年貨禮盒已經成了品牌標簽，“今年年貨節(jié)，我們銷售了1000多萬盒”。

　　除了顏值，健康化的趨勢也明顯增強。數據顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標簽”。此外，天貓數據還顯示，少糖、無糖食品的銷量增速尤為明顯。

　　“零食的主力消費者是20—30歲的年輕人，保溫杯里泡枸杞、擔心脫發(fā)這些詞的流行都反映出他們對于健康的關注，他們對于零食的訴求是兼具好吃和健康。”王鏡鑰表示，后臺的銷售數據也驗證了這一結論。

　　以百草味為例，該品牌推出的以“低烘焙、無添加”為標簽的產品去年銷量暴增近190%；果蔬干、有機水果干、FD凍干系列等產品的銷售量也呈上漲趨勢。在王鏡鑰看來，這主要歸功于這些品類從材料、工藝、營養(yǎng)價值上就給用戶一種“吃了會更加健康”的印象。

　　2018年天貓“雙11”銷售額達6.82億元的三只松鼠，今年提出超100億元的營收目標。為此，除了堅果產品，三只松鼠推出首款飲料“第二大腦”，并在其中添加了很多與健康有關聯的概念，包括植物蛋白飲料、咖啡、MCT、膳食纖維等，就連瓶身的設計也像啞鈴，給人健身的聯想。

　　在零食領域，網紅是另一個關鍵詞，帶貨效應堪稱驚人。

　　天貓數據顯示，春節(jié)前夕，網紅美食店鋪的整體銷量猛增200%，以美食IP“艾格吃飽了”為例，短短4天就賣出了15噸、共計200萬顆小麻花，年貨禮盒單品銷售額超過400萬元；美食品牌“日食記”，4天內賣出了10769只酥餅。

　　日食記電商負責人曹成城認為，90后、95后是如今的核心消費群體。“傳統(tǒng)線下零食禮盒不再是95后的菜，小眾、個性的美食產品更受青睞。”曹成城說。

　　王鏡鑰認為，零食消費主力人群關注產品與自身的相關性，趣味化的名稱、獨特包裝的設計以及創(chuàng)新的產品口味，這些可以讓零食自帶流量。

　　國際化是零食變遷的又一個特征。“單從巧克力來說，就有越來越多的海外小眾品牌進入天貓。”王丹說，有一家意大利的巧克力品牌，做出了書、雪茄等形象的巧克力，備受關注。

　　跨界也算得上是零食界創(chuàng)造爆款、吸引流量的大招。RIO和六神花露水跨界完成的花露水口味的雞尾酒、外形完全和旺旺雪餅一樣的旺旺粉餅、老干媽生產的衛(wèi)衣等食品和時尚的跨界產品，大都是銷量的保證。

　　與此同時，零食的邊界也在變得越來越模糊，各類即食小火鍋、方便面和鴨脖等餐桌上配菜速食，也開始被劃入零食的范疇。

　　“一旦我們發(fā)現某類產品后臺數據增長得比較快，就會反饋給頭部有供應鏈和營銷能力的企業(yè)去開發(fā)，帶動整個市場的快速發(fā)展。”王丹說，比如自熱小火鍋，就是先從較小的腰部企業(yè)做新品研發(fā)，然后經過小二（天貓服務商家的工作人員）推薦給頭部企業(yè)，從而推動新品大規(guī)模生產和爆發(fā)。

　　《零食報告》認為，零食滿足消費者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。

　　企業(yè)多維度升級

　　在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下，不論是傳統(tǒng)生產制造企業(yè)，還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經營策略，各自構建升級圖譜。

　　《零食報告》中提到九個創(chuàng)新升級維度，其中第一個就是產業(yè)鏈升級——以“全”來定“準”。不管是開始研發(fā)飲料的三只松鼠，還是良品鋪子、來伊份等零食品牌，都在向全品類進發(fā)。

　　此外，品控升級和產品升級也是企業(yè)考量的重點。企業(yè)從選擇原材料，到建立全程追溯體系，再到質量標準和檢測認證，試圖從源頭到供應鏈進行整體把控。同時還要充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多方面的要求。

　　去年以來，旺旺集團接連推出針對年輕女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集團生產研發(fā)群總處長曹永梅說：“幾個月推出一種新品，這在以前的旺旺是不太能想象的，現在都做到了。”

　　渠道升級也是零食品牌拓展市場的良方，這就要求線上線下全渠道融合發(fā)展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段的購買需求。目前，已有零食品牌已經開始布局海外渠道。

　　良品鋪子于2018年4月開始啟動海外布局。目前，該品牌的100多款零食已進入美國、澳大利亞、英國等20個國家的實體店。同時，良品鋪子還通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將30千克以內的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。

　　如今的零食品牌也更關注形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合。

　　讓王鏡鑰津津樂道的是，近幾年知名度和話題度高的影視劇都有百草味的身影。此外，品牌在綜藝、音樂節(jié)、微博、抖音、短視頻等也都有布局，以吸引年輕人的關注。她說：“凡是能夠與我們用戶產生美好互聯的方式我們都不會拒絕。”

　　在曹永梅看來，“老重慢”敵不過“奇輕快”，老舊營銷模式已經跟不上年輕人的消費節(jié)奏。推出新品的同時，更重要的是品牌要與消費者互動，也就是要把握食品消費從大眾文化向眾創(chuàng)文化轉型的趨勢，將以往的“品牌營銷”改為“品牌互動”。

　　在消費升級的梯度中找到適合自己的位置，定位升級也是零食品牌在激烈競爭中突出重圍的關鍵。比如，良品鋪子專注高端零食細分市場；三只松鼠則用萌式語言，以親民和大眾化來吸引消費者。（繆琦）

　　轉自：中國食品報

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