淡季勁吹“漲價風”白酒一線品牌圖謀什么

　　二季度一直被認為是白酒銷售的淡季，但近期市場上卻出現(xiàn)了一股一線品牌白酒漲價潮，包括五糧液、洋河、郎酒在內(nèi)的多家名白酒企業(yè)都公布了產(chǎn)品升級或漲價計劃。業(yè)內(nèi)人士認為，全國性名酒企業(yè)希望借此輪漲價進一步拉開和區(qū)域名酒的距離，搶占茅臺漲價后騰出的千元檔市場空間。但本輪白酒漲價潮會對行業(yè)產(chǎn)生正面還是負面的影響，誰又將搶得更多份額成為最大贏家，還有待市場的檢驗。

　　企業(yè)齊掀提價熱潮

　　雖然茅臺產(chǎn)能一直在擴建，但市場上其產(chǎn)品依然處于缺貨狀態(tài)。就在茅臺酒供不應(yīng)求、批價不斷上行之際，一撥名酒企業(yè)已經(jīng)相中了其騰出的市場空間。

　　在五糧液2018年股東大會上，五糧液集團股份公司董事長劉中國曾表示：“我們的目標和方向是后來者居上，2019年要實現(xiàn)營業(yè)總收入500億元，保持25%左右的增長，實現(xiàn)利潤大幅度再提升。”當時即有觀點認為，營收目標增加百億，意味著五糧液今年依舊會漲價。

　　如今，一直備受關(guān)注的五糧液漲價說法得到了印證。5月21日，第八代經(jīng)典五糧液（普五）正式上市，早于原定計劃的6月，與此同時，第七代經(jīng)典五糧液正式下線，完成了其歷史使命。根據(jù)五糧液公布的信息，新品的出廠價確定為889元。5月底，新款五糧液就會送至全國經(jīng)銷商和專賣店。同時，五糧液多家經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)調(diào)價通知，稱第八代普五上市后，終端建議供貨價959元/瓶、終端建議零售價1199元/瓶。至此，新品普五市場零售價突破千元幾無懸念。

　　郎酒于5月15日也宣布了漲價的消息。在青花郎事業(yè)部2019核心經(jīng)銷商工作會上，郎酒宣布，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價來實現(xiàn)此目標。

　　洋河已正式向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊供貨指導價，最高上漲幅度超20%，即個別品種價格上漲1000元左右/箱。此次提價從5月21日起開始執(zhí)行。

　　瀘州老窖也提出，2019年將提升終端價格，并將積極推進費用管理，實現(xiàn)全年25%的增長目標。

　　四因素造成“淡季不淡”

　　一線白酒品牌的漲價底氣從何而來？業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)績向好、白酒包裝成本提升、渠道利潤改善、營收目標的提高，這四個因素造成了白酒業(yè)“淡季不淡”。未來，白酒行業(yè)向頭部品牌企業(yè)集中的趨勢越發(fā)明顯，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速，漲價或成為高端及次高端白酒的常態(tài)，未來千元價位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富。

　　“去年年報以及今年一季報業(yè)績向好，是白酒價格上漲的主要動力。”中信建投證券分析師安雅澤認為，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌增長態(tài)勢良好，奠定了白酒行業(yè)的穩(wěn)增基調(diào)。高端和次高端白酒表現(xiàn)顯著優(yōu)于地產(chǎn)酒，茅臺、五糧液、瀘州老窖預計2018年第四季度加上2019年第一季度的真實收入（營收+預收款變動）增速在20%以上，次高端白酒的整體真實收入增速同樣在20%以上。

　　包裝成本提升也是白酒價格上漲的主要原因之一。白酒中國營銷學會副秘書長晉育鋒表示，出于環(huán)保的目的，有關(guān)部門對印刷包裝領(lǐng)域限產(chǎn)，造成了造紙產(chǎn)業(yè)控制更為嚴格，紙漿價格上漲，這些因素的傳導最終導致白酒包裝成本提升。

　　“漲價意在改善渠道利潤，為中秋旺季順利回款做好準備。”招商證券食品飲料分析師楊勇勝表示，廠商漲價可以引導批發(fā)商上調(diào)終端供貨價。

　　白酒行業(yè)專家肖竹青認為，因為公務(wù)白酒消費的減少，白酒整體的消費頻次在下滑，而白酒市場容量變化不大，提價是提高收入、搶奪市場份額的主要舉措。

　　漲價效果尚有待檢驗

　　白酒企業(yè)漲價的頻率、廣度令許多消費者有些招架不住，“喝得起的不買，想喝的又買不起”開始成為一種廣泛現(xiàn)象。不少消費者表示：“好像突然之間，千元白酒就稀疏平常了。”高端白酒集體漲價也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的擔憂：市場能否承受？消費者愿不愿意買單？大眾的白酒消費需求和能力是否真有這么強？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，漲價能在短時間內(nèi)拉升企業(yè)的體量、利潤等，所以白酒企業(yè)都對漲價樂此不疲，但漲價也對產(chǎn)品品質(zhì)提出了新的要求，“從消費者的角度看，如果品質(zhì)升級，價格上漲，則會體現(xiàn)出物有所值或者物超所值，但是如果品質(zhì)沒有太大變化，價格卻不斷上漲，會引起消費者的反感。”

　　高增長其實也伴隨著行業(yè)價格帶斷裂的危險，一旦品牌力不足，容易導致消費斷檔，進而造成虛假繁榮，傷害整個行業(yè)的長遠健康發(fā)展。白酒行業(yè)專家蔡學飛說：“漲價的成功最終都是要以市場買單和消費者接受為前提，消費者是價格導向，漲價可能會使產(chǎn)品銷售脫離原有價格帶，進入新的價格帶，使產(chǎn)品原有消費者流失，從而更加考驗企業(yè)的實力。”

　　此外，在2018年年初，國家發(fā)展改革委價監(jiān)局與反壟斷局曾召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會。業(yè)內(nèi)人士認為，告誡會召開的原因之一就是白酒的頻繁漲價，因為白酒作為日常消費品，價格不斷攀升甚至開始奢侈品化，而此次酒企漲價仍舊需要注意這一點。

　　對于一線品牌們的此輪漲價，業(yè)內(nèi)人士雖有擔憂，但并未唱衰。在他們看來，本次白酒企業(yè)紛紛漲價，或許意味著白酒行業(yè)再一次進入“黃金十年”。

　　業(yè)內(nèi)公認，2003—2012年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，在此期間，諸多白酒企業(yè)多次漲價，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價格飆升。有媒體統(tǒng)計，2003—2006年五糧液提價次數(shù)最多，出廠價共提升14次；而茅臺核心單品53度飛天茅臺價格一度突破2500元/瓶。但是正在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，三公消費禁令出臺，消費回歸理性，白酒“黃金十年”戛然而止，進入深度調(diào)整期。直至2017年、2018年，白酒行業(yè)開始逐漸回暖，上市白酒公司業(yè)績高速上漲，加上消費升級，消費者對白酒的需求逐漸轉(zhuǎn)向高端、次高端，諸多酒企也受益于高端、次高端產(chǎn)品，實現(xiàn)較高的業(yè)績增長。

　　為鞏固品牌價值，繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒企業(yè)又開始對產(chǎn)品價格進行提升，雖然有隱患，但確實是一種行之有效的方式。有業(yè)內(nèi)人士稱：“對于中國名酒來說，現(xiàn)在的價格卡位速度決定企業(yè)未來的發(fā)展前景。千元價格帶是高端白酒的核心價格帶，能在這個價格帶站住了，就是對企業(yè)品牌最大的背書，同時也能獲得未來價格競爭的最大優(yōu)勢，可攻可守，可進可退。”

　　不可否認，名酒漲價順應(yīng)了消費升級的趨勢。但此輪漲價是否存在部分廠家、部分市場的部分產(chǎn)品漲價過快、過高，導致市場動銷變慢與渠道反彈？會對行業(yè)產(chǎn)生正面還是負面的影響？誰又將搶得更多份額成為最大贏家？還有待市場的檢驗。（記者 顧雨霏）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報
 

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