巨頭跨界布局 中國(guó)豆奶市場(chǎng)迎來(lái)新勢(shì)力

　　根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，中國(guó)豆奶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，特別是預(yù)包裝豆奶每年都保持約兩位數(shù)的增長(zhǎng)。然而，截至2018年底，液態(tài)預(yù)包裝豆奶的總銷(xiāo)售額也只有近100億元。相較中國(guó)千億規(guī)模的總體豆奶消費(fèi)市場(chǎng)而言，預(yù)包裝豆奶只占據(jù)其中的十分之一。大部分豆奶都是以散裝的形式消費(fèi)的。如果再考慮家庭自制的豆奶，預(yù)包裝豆奶的占比將進(jìn)一步降低。

　　雖然預(yù)包裝豆奶的市場(chǎng)體量目前并不夠大，但是消費(fèi)潛力巨大，據(jù)凱度《2018 第四季度亞洲快速消費(fèi)品市場(chǎng)洞察》顯示，豆奶是2018年中國(guó)家庭消費(fèi)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。在巨大的增長(zhǎng)潛力之下，國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛等乳制品巨頭也紛紛跨界布局豆奶市場(chǎng)，伊利在2017年推出植選豆乳后，2018年底繼續(xù)加碼推出植選豆乳即飲系列，向豆奶市場(chǎng)釋放積極信號(hào)。豆奶作為國(guó)人傳統(tǒng)飲品，賽道上既有維他奶、黑牛、維維等老牌企業(yè)，也有伊利、蒙牛、達(dá)利等跨界新星，競(jìng)爭(zhēng)白熱化后，中國(guó)豆奶市場(chǎng)未來(lái)還有哪些潛在的機(jī)會(huì)與創(chuàng)新？

　　增速明顯 中國(guó)豆奶市場(chǎng)潛力大

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)表明，2014—2018年，預(yù)包裝豆奶產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的年復(fù)合銷(xiāo)量增長(zhǎng)為9.3%，而常溫牛奶僅為1.1%，豆奶的復(fù)合銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度近10倍于常溫牛奶。歐睿預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，豆奶的增速將是牛奶的2倍以上。而據(jù)興業(yè)證券分析，2018年包裝豆奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)96.4億元，未來(lái)增速在10%左右。同為亞洲擁有悠久豆奶飲用歷史的鄰國(guó)日本，其人均豆奶消費(fèi)量是中國(guó)的3倍，人均豆奶消費(fèi)額是中國(guó)的6倍，對(duì)標(biāo)日本，中國(guó)豆奶市場(chǎng)的潛在空間為500億—1000億元。

　　考慮到中國(guó)豆奶的價(jià)格較日本便宜，更可見(jiàn)豆奶的消費(fèi)潛力不可小覷，未來(lái)5年將成為又一個(gè)拉動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略品類(lèi)。

　　三大瓶頸制約預(yù)包裝豆奶快速發(fā)展

　　豆奶市場(chǎng)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有老牌維他奶、黑牛、維維等占據(jù)一方，更有蒙牛、伊利、達(dá)利等新品牌跨界搶占市場(chǎng)。除此之外，因?yàn)槎鼓痰哪媳笨谖恫町?，還有一些地域性的豆奶品牌，比如西南地區(qū)的唯怡豆奶就是川渝地區(qū)的霸主。根據(jù)凱度2019年一季度的中國(guó)城市戶(hù)內(nèi)樣組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，豆本豆在即飲豆奶市場(chǎng)占比為24.5%，維他奶占比30.7%，豆本豆與擁有長(zhǎng)達(dá)80年豆奶歷史的維他奶占領(lǐng)了中國(guó)即飲豆奶的半壁江山。據(jù)達(dá)利公司財(cái)報(bào)估計(jì)，達(dá)利豆本豆2019年?duì)I業(yè)收入將有可能達(dá)到23億，因此即飲豆奶市場(chǎng)2019年的銷(xiāo)售額也可能超百億元。

　　豆奶市場(chǎng)發(fā)展前景誘人的同時(shí)也暗藏著不小的挑戰(zhàn)?？v觀2018年的豆奶新品，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在豆奶產(chǎn)品的差異性大多從以下幾方面入手：營(yíng)養(yǎng)，比如添加鈣和膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；原料，比如強(qiáng)調(diào)非轉(zhuǎn)基因和大豆產(chǎn)地。那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，可能首先需要找到即飲豆奶市場(chǎng)目前面臨的挑戰(zhàn)。

　　預(yù)包裝豆奶易獲得、易替代

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲得豆奶的途徑很多，可以選擇預(yù)包裝豆奶，也可以在餐飲相關(guān)渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶，后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價(jià)。雖然預(yù)包裝豆奶在安全性及品質(zhì)控制方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品口感與其他兩種形式并無(wú)明顯差異，因此很容易被其他形式的豆奶所替代。這也造成了千億豆奶市場(chǎng)中，預(yù)包裝豆奶占比不大。

　　預(yù)包裝豆奶價(jià)值感不足

　　中國(guó)雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國(guó)人印象中豆奶一直都是比較廉價(jià)的產(chǎn)品。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，豆奶就是路邊早餐攤一兩元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預(yù)包裝豆奶的售價(jià)通常是每包3—4元，和普通白奶價(jià)格相近，因此消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是“憑啥賣(mài)這么貴”？

　　除了產(chǎn)品安全性和品質(zhì)更有保證以外，預(yù)包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產(chǎn)品品質(zhì)又不是消費(fèi)者能直觀體驗(yàn)到的優(yōu)勢(shì)，這就造成了預(yù)包裝豆奶的價(jià)值感不足。

　　除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費(fèi)者對(duì)其具體健康益處卻并不清晰，造成豆奶在健康方面的價(jià)值感也不足，這是限制中國(guó)預(yù)包裝豆奶發(fā)展的核心問(wèn)題。

　　豆奶創(chuàng)新不足

　　如今的豆奶和千百年以前并沒(méi)有太明顯的區(qū)別，仍然以原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖，現(xiàn)代才出現(xiàn)少量工業(yè)化加工的調(diào)味豆奶。國(guó)人喝豆奶與其說(shuō)是“喜歡”，不如說(shuō)是“習(xí)慣”。20世紀(jì)80年代后，豆奶在中國(guó)的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類(lèi)缺少有價(jià)值的創(chuàng)新有很大關(guān)系。

　　技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)豆奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路

　　易被替代、價(jià)值感不足、創(chuàng)新不足，這三座大山嚴(yán)重制約了中國(guó)預(yù)包裝豆奶的發(fā)展。市場(chǎng)的前景雖然吸引眾多企業(yè)入局，但產(chǎn)品同質(zhì)化仍然較嚴(yán)重。那么如何進(jìn)一步提高豆奶的營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)一步彰顯產(chǎn)品的特色呢？在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，利樂(lè)中國(guó)分享了利樂(lè)全新的豆奶技術(shù)——加工過(guò)程不分離豆渣，給豆奶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展思路。

　　傳統(tǒng)萃取式豆奶生產(chǎn)過(guò)程中，每消耗1噸黃豆就會(huì)產(chǎn)生約2噸豆渣，豆奶加工企業(yè)每天要產(chǎn)生幾十甚至上百?lài)嵉亩乖?年前，豆奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的豆渣還可以用來(lái)做動(dòng)物飼料，生產(chǎn)企業(yè)從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養(yǎng)業(yè)越來(lái)越精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化，豆渣作為飼料的經(jīng)濟(jì)效益太低，逐漸被飼養(yǎng)業(yè)拋棄。在失去了養(yǎng)殖業(yè)這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產(chǎn)企業(yè)需要花錢(qián)請(qǐng)人來(lái)處理豆渣，會(huì)嚴(yán)重影響豆奶企業(yè)的利潤(rùn)。而且隨著國(guó)家環(huán)保要求的不斷提高和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的豆渣處理變得越來(lái)越困難。全豆豆奶相對(duì)于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言，最顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)就是不再產(chǎn)生豆渣，是一種更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保的產(chǎn)品及生產(chǎn)方式。此外，由于不再需要分離豆渣，新品豆奶的蛋白利用率會(huì)從約70%提高到100%，大豆中的營(yíng)養(yǎng)成分特別是膳食纖維保留更加完全。

　　當(dāng)然，全豆豆奶由于也屬于豆奶范疇，在消費(fèi)場(chǎng)景上受到一些限制。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲用豆奶的目的與牛奶類(lèi)似，主要是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。主要的消費(fèi)場(chǎng)景在早餐，其他場(chǎng)景消費(fèi)很少。絕大多數(shù)的豆奶企業(yè)只能在早餐這一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中激烈廝殺。而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)還要面對(duì)在早餐場(chǎng)景更加有優(yōu)勢(shì)的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競(jìng)爭(zhēng)。建議新產(chǎn)品在口感和營(yíng)養(yǎng)上與傳統(tǒng)豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場(chǎng)景的同時(shí)，還可以拓展其他消費(fèi)場(chǎng)景，比如設(shè)計(jì)成代餐產(chǎn)品，助力體重控制等。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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