2018年市場(chǎng)規(guī)模突破200億元 高端醬油：布局容易突圍難

　　隨著我國(guó)人均可支配收入的不斷增加，高端醬油消費(fèi)需求越來(lái)越旺盛，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到202億元左右。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，受中低端醬油市場(chǎng)飽和以及低端醬油價(jià)格增長(zhǎng)幅度有限等因素影響，各醬油企業(yè)紛紛布局高端市場(chǎng)，但在入局者增多的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何突圍成為企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。

　　聚焦減鹽、零添加

　　近期，北京多家超市陸續(xù)加大了減鹽、零添加、有機(jī)等高端醬油的鋪貨量。銷售人員表示：“因?yàn)橘?gòu)買零添加、有機(jī)醬油的消費(fèi)者逐漸增多，所以相應(yīng)地增加了這些高端醬油產(chǎn)品的鋪貨量。”

　　目前，減鹽、零添加醬油的售價(jià)基本在10—25元左右。“消費(fèi)者在選購(gòu)醬油時(shí)，會(huì)比較多地考慮有無(wú)添加劑、是否健康等因素。而在以前，消費(fèi)者選購(gòu)醬油時(shí)更多的是關(guān)注價(jià)格。”銷售人員表示。

　　有消費(fèi)者表示，因?yàn)榧依锢先擞懈哐獕海栽谫?gòu)買時(shí)特別注意醬油的含鹽量。一般都會(huì)選擇減鹽醬油，雖然比普通醬油價(jià)格高一點(diǎn)，但更有利于健康。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)和健康消費(fèi)觀念的普及，我國(guó)的醬油消費(fèi)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，減鹽、零添加等高端醬油市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛。數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國(guó)醬油行業(yè)不同價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，500毫升醬油價(jià)格在16—20元的消費(fèi)量占比最大，達(dá)到了35.6%，20元以上的達(dá)到了23.3%。而從近年來(lái)醬油行業(yè)的銷售狀況看，醬油特級(jí)和一級(jí)產(chǎn)品占91%，15元以上的產(chǎn)品占比逐年增加。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，消費(fèi)者對(duì)于烹飪菜肴除了有色、香、味的需求之外，更多地傾向于食品安全、營(yíng)養(yǎng)健康等需求，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于高端醬油產(chǎn)品出現(xiàn)了剛需。這是因?yàn)橄M(fèi)端的不斷升級(jí)，倒逼產(chǎn)業(yè)端走向高端化。

　　越來(lái)越多高端醬油的推出，讓醬油消費(fèi)更加多元化，醬油價(jià)格還有一定的提升空間。比如各醬油企業(yè)推出的蒸魚(yú)豉油、面條鮮、魚(yú)生醬油等，讓家庭醬油消費(fèi)保有量由原來(lái)的1—2瓶變?yōu)?—3瓶。從這些高端醬油的熱銷可以看出，消費(fèi)者對(duì)于“吃好”的需求越來(lái)越高，減鹽、有機(jī)、零添加的醬油滿足了消費(fèi)者特定的口味需求，未來(lái)也將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)向研發(fā)高端產(chǎn)品

　　“隨著低端醬油市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期并逐漸趨于飽和，高端醬油市場(chǎng)正在迎來(lái)發(fā)展黃金期。在此背景下，各大企業(yè)紛紛入局高端醬油市場(chǎng)。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出。

　　放眼低端醬油市場(chǎng)，初期定位低端的海天已經(jīng)占據(jù)了大半份額，再加上盤踞多時(shí)的“醬油第一股”加加食品，醬油低端市場(chǎng)的滲透率已達(dá)96%。而在過(guò)去3年，醬油行業(yè)產(chǎn)量增速僅為個(gè)位數(shù)，與2008—2017年十年間醬油行業(yè)產(chǎn)量11.83%的復(fù)合增速相比，下降較大。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“低端醬油產(chǎn)業(yè)的上升已觸及市場(chǎng)天花板。附加值低的醬油單品很難再有更大的突破空間，高端市場(chǎng)便成為了各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地。”

　　比如一直定位高端醬油市場(chǎng)的欣和六月鮮、千禾、李錦記等陸續(xù)推出了價(jià)位在10—20元的高端醬油，如李錦記薄鹽味極鮮、千禾一品鮮、千禾高鮮特級(jí)醬油、欣和遵循自然原釀醬油等。與此同時(shí)，定位低端市場(chǎng)的海天、加加、老才臣也陸續(xù)推出對(duì)標(biāo)上述品牌的高端醬油，如海天高鮮頭道醬油、加加原釀造醬油及老才臣淡口極鮮醬油、零添加醬油等。

　　在將低端醬油升級(jí)至零添加、淡鹽等高端醬油市場(chǎng)之后，各品牌繼續(xù)“拔高”，推出了超高端醬油產(chǎn)品，其中李錦記的零添加醇味鮮、欣和的禾然有機(jī)醬油等價(jià)位基本在25元以上。

　　“各大品牌紛紛加持高端市場(chǎng)，除了看中高價(jià)產(chǎn)品的高毛利以外，還有醬油中低端市場(chǎng)接近飽和、消費(fèi)升級(jí)等客觀因素的綜合作用。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　隨著消費(fèi)者接受程度的提高和各企業(yè)的不斷入局，高端醬油市場(chǎng)也正在打開(kāi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)高端醬油市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，達(dá)到202億元左右，市場(chǎng)銷量約為189.26萬(wàn)噸，同比上漲約5.9%。2025年，國(guó)內(nèi)高端醬油市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到359.8億元。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近八成的消費(fèi)者表示，與普通低價(jià)醬油相比，更愿意選擇高價(jià)健康型醬油。另外，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為高端醬油購(gòu)買者逐漸增多，市場(chǎng)正在打開(kāi)。

　　突圍成為新命題

　　然而，在入局者不斷增加的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，如何突圍高端醬油市場(chǎng)成為各大醬油企業(yè)發(fā)展的一道新命題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)目前呈現(xiàn)的局面為全國(guó)性品牌較少，大部分品牌從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)還是區(qū)域性品牌。

　　徐雄俊稱，目前高端醬油行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)知名度較高的品類，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可成為關(guān)鍵。

　　“入局高端醬油市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)突圍，對(duì)于各大醬油企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)主要還是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知再到認(rèn)可。因此，建立一個(gè)信息對(duì)稱、良性的溝通渠道以及發(fā)展模式至關(guān)重要。”朱丹蓬評(píng)論道。

　　針對(duì)高端醬油的研發(fā)，各醬油企業(yè)有各自不同的方向，但總體來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上的高端醬油分為三類：第一類是有機(jī)類，指制作醬油的原料黃豆和小麥在種植過(guò)程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥化肥。第二類是零添加類，指醬油里不含人工合成的化學(xué)成分，如防腐劑、色素等。第三類是主打發(fā)酵時(shí)間的醬油。

　　朱丹蓬表示，雖然高端醬油相比普通醬油而言，無(wú)論在原料還是整個(gè)制造過(guò)程中，都會(huì)有較大的提升，但對(duì)于高端醬油的發(fā)展，消費(fèi)端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費(fèi)者核心需求匹配、價(jià)格是否和宣傳賣點(diǎn)一致等問(wèn)題。高端醬油之所以高端，應(yīng)該與美味、營(yíng)養(yǎng)、健康相匹配。企業(yè)只有踏踏實(shí)實(shí)地給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)突圍。

　　此外，高端醬油企業(yè)發(fā)力三四線城市同樣重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市高端醬油消費(fèi)需求相對(duì)較高，占比達(dá)64%，三四線城市高端醬油滲透率相對(duì)較低，占比達(dá)15%。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然三四線城市高端醬油滲透率相對(duì)較低，但增長(zhǎng)空間巨大，隨著消費(fèi)意識(shí)的逐步提升，高端醬油將逐漸向三四線城市滲透。（趙洋藝 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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