第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)游泳比賽在8月24日落下了帷幕。孫楊的“穿衣門(mén)”風(fēng)波成為其中一個(gè)重要的插曲。
此前一周，孫楊穿上個(gè)人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而不是中國(guó)代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服。對(duì)此，安踏發(fā)表聲明稱(chēng)，“我們相信中國(guó)代表團(tuán)對(duì)于違紀(jì)違規(guī)的事件，將會(huì)有公正的嚴(yán)肅的處理決議”。截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿，361°與中國(guó)代表團(tuán)未給予置評(píng)。
北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義向時(shí)代周報(bào)記者指出，在體壇，因贊助商問(wèn)題引發(fā)的矛盾并不罕見(jiàn)，由于運(yùn)動(dòng)員與個(gè)人贊助商品牌的違約成本往往大于與組織贊助商品牌的違約成本，從個(gè)人利益角度出發(fā)，運(yùn)動(dòng)員往往更傾向個(gè)人贊助商品牌一邊。
風(fēng)波背后，本土運(yùn)動(dòng)品牌在贊助資源中的博弈與暗戰(zhàn)也日趨激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，從2008年本土運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)會(huì)上幾乎集體缺席，到今年亞運(yùn)會(huì)中兩家運(yùn)動(dòng)品牌大打出手，說(shuō)明本土體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
穿衣門(mén)風(fēng)波
風(fēng)波始于一件領(lǐng)獎(jiǎng)服。
在8月19日結(jié)束的200米自由泳決賽后，孫楊走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，沒(méi)有穿上中國(guó)代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服，而是一件個(gè)人贊助商361°的黃色領(lǐng)獎(jiǎng)服，這也使得中國(guó)隊(duì)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的冠軍孫楊和季軍季新杰穿了兩套不同款式不同顏色的領(lǐng)獎(jiǎng)服。根據(jù)規(guī)定，中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)應(yīng)該統(tǒng)一身穿官方指定的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
安踏發(fā)給記者的聲明中提到，“作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員打造了領(lǐng)獎(jiǎng)服，代表中國(guó)體育的精神風(fēng)貌，代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)范。按契約要求和國(guó)家代表隊(duì)統(tǒng)一形象的要求，運(yùn)動(dòng)員在登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)必須統(tǒng)一著裝官方領(lǐng)獎(jiǎng)服。一件領(lǐng)獎(jiǎng)服，不只是運(yùn)動(dòng)員成績(jī)卓越的象征，更是一個(gè)國(guó)家的聲譽(yù)、形象和公信力的代表”。
據(jù)了解，在本屆亞運(yùn)會(huì)，安踏是中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴，為中國(guó)隊(duì)提供統(tǒng)一服裝，登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員被指定須身穿該品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服。而本土運(yùn)動(dòng)品牌361°，則是中國(guó)游泳隊(duì)以及孫楊本人的贊助商。
孫楊的行為也引起了外界的巨大爭(zhēng)議。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家王奇發(fā)微博質(zhì)疑孫楊：“體育，維護(hù)規(guī)則最重要！包括商業(yè)規(guī)則。中國(guó)代表團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)獎(jiǎng)服是白紅色安踏，而只有孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿黃色361度，這是明顯違規(guī)。”
一位觀眾則對(duì)記者表示，孫楊雖然未穿官方指定領(lǐng)獎(jiǎng)服行為屬于違規(guī)，但贊助商品牌將此事上升到國(guó)家榮譽(yù)層面也較為不妥。
何文義則認(rèn)為，體育的核心精神就是“公平、公正、守規(guī)則”，孫楊及其團(tuán)隊(duì)的行為無(wú)疑是違背體育核心價(jià)值的做法。而孫楊團(tuán)隊(duì)之所以甘冒大險(xiǎn)，首先跟孫楊個(gè)人的實(shí)力有關(guān)，其次跟現(xiàn)行體育賽事制度中懲罰措施普遍力度不夠不無(wú)關(guān)系。
實(shí)際上，在體育賽事中，贊助事宜的商業(yè)條款均有法律約束。比如，為了限制運(yùn)動(dòng)員為他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)以外的贊助商進(jìn)行宣傳，國(guó)際奧委會(huì)實(shí)行了Rule 40(40號(hào)規(guī)定)。整個(gè)奧運(yùn)期間，所有參加里約奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員都受到這一規(guī)定的限制，不能在社交網(wǎng)絡(luò)上以任何方式談?wù)撍麄兊姆菉W運(yùn)贊助商。
或許是迫于輿論壓力，8月19日以后，孫楊作出讓步—在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)均穿上了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但幾乎每次均用國(guó)旗或者吉祥物擋住了安踏的商標(biāo)。
體育場(chǎng)上的商業(yè)暗戰(zhàn)
運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商品牌與組織贊助商品牌發(fā)生沖突的情形早屢見(jiàn)不鮮。
1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)男籃“夢(mèng)之隊(duì)”在奪冠后同樣陷入了兩難的境地。贊助商要求男籃冠軍美國(guó)隊(duì)上臺(tái)時(shí)，統(tǒng)一換上印有銳步商標(biāo)的外套。而“夢(mèng)之隊(duì)”內(nèi)包括喬丹在內(nèi)，有一半球員都與耐克簽約。最終，喬丹靈機(jī)一動(dòng)，向觀眾借來(lái)了美國(guó)國(guó)旗，球員最終上臺(tái)時(shí)選擇身穿銳步，但用美國(guó)國(guó)旗遮蓋了商標(biāo)。
第10屆全運(yùn)會(huì)上，劉翔用膠布遮住身上一個(gè)日本品牌商標(biāo)的案例也曾經(jīng)廣為流傳。被貼住的商標(biāo)是當(dāng)時(shí)全運(yùn)會(huì)的官方服裝贊助商，與其個(gè)人簽約的體育裝備贊助商產(chǎn)生沖突，為了避免商業(yè)糾紛導(dǎo)致巨額違約賠償，劉翔無(wú)奈之下作此選擇。
今夏結(jié)束的世界杯中，克羅地亞隊(duì)主力洛夫倫也因被發(fā)現(xiàn)在賽場(chǎng)上飲用紅牛飲料，觸犯了國(guó)際足聯(lián)與另一飲料品牌的贊助規(guī)定，被國(guó)際足聯(lián)開(kāi)出約47萬(wàn)元人民幣罰單。
在何文義看來(lái)，為了避免此類(lèi)情況再度發(fā)生，賽事組織只能通過(guò)應(yīng)該加大懲罰力度來(lái)阻止。“運(yùn)動(dòng)員由于經(jīng)濟(jì)利益而破壞的規(guī)則，也應(yīng)該采取經(jīng)濟(jì)利益手段去反制。”何文義表示。
沖突背后，是國(guó)內(nèi)井噴的體育產(chǎn)業(yè)下企業(yè)之間的博弈與商戰(zhàn)。2018年更是被譽(yù)為體育營(yíng)銷(xiāo)之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價(jià)躋身國(guó)際奧林匹克委員會(huì)TOP贊助商之列，轟動(dòng)一時(shí)；隨后，海信集團(tuán)以近1億美元價(jià)格成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，吹響了中國(guó)品牌向頂級(jí)國(guó)際賽事進(jìn)軍的號(hào)角；5月31日，中國(guó)手機(jī)制造商vivo宣布與國(guó)際足聯(lián)簽下贊助長(zhǎng)約，成為世界杯足球賽品牌2017–2023年的贊助商，業(yè)內(nèi)盛傳此份合同總價(jià)為1億美元級(jí)別。
互聯(lián)網(wǎng)投資人、思奇無(wú)限CEO沈祿政向時(shí)代周報(bào)記者表示，“整個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于所有的參與者來(lái)說(shuō)，都是藍(lán)海，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還處于起步階段，并沒(méi)有形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，都是待開(kāi)發(fā)的，所以才會(huì)接連有這么多巨頭進(jìn)入”。
對(duì)比之下，十年前北京奧運(yùn)舉行之時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)品牌幾乎集體缺席。在何文義看來(lái)，十年前本土運(yùn)動(dòng)品牌仍處于粗放階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力差距并不大。但十年后，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，贊助商對(duì)戰(zhàn)輪番上演才會(huì)成為常態(tài)。
贊助僅僅是體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步
贊助對(duì)于企業(yè)而言更像是一把雙刃劍，這取決于企業(yè)要如何運(yùn)用。時(shí)代周報(bào)記者了解到，體育贊助的對(duì)象大致分為三大類(lèi)，即賽事、體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。一方面，隨著中國(guó)體育逐步走向市場(chǎng)化，明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越得到重視；另一方面，本土運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)不斷加碼對(duì)頂級(jí)體育隊(duì)的贊助。此外，大手筆體育賽事贊助也在近年來(lái)頻繁發(fā)生。
在北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶看來(lái)，贊助僅僅是品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上做的第一步，只有通過(guò)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播跟進(jìn)，才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。
毫無(wú)疑問(wèn)，贊助頂級(jí)賽事可以極大提高品牌美譽(yù)度，而品牌美譽(yù)度恰好是檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種工具。研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷(xiāo)售量。而在同等投入下，頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果要超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的2–4倍。
但不少企業(yè)贊助過(guò)后也無(wú)法獲得令人滿(mǎn)意的效果。2016年，英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)RadiumOne進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，該公司向1000名愛(ài)好足球的英國(guó)人發(fā)放問(wèn)卷，讓其列出5個(gè)和歐洲杯相關(guān)的品牌。但結(jié)果卻令人大跌眼鏡，最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。
類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)期間。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的一份《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，有90%的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)尚未獲成功，其巨額投入可能將無(wú)法獲得足夠回報(bào)。報(bào)告指出，只有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果；有11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。
回到孫楊“穿衣門(mén)”事件本身，品牌商在贊助的同時(shí)，對(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服細(xì)節(jié)的放大乃至引起輿論爭(zhēng)議，可能才是體育營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。
“本質(zhì)上，這件事就是商業(yè)炒作。”何文義表示。
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