直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了生死競(jìng)速的關(guān)鍵時(shí)刻。
“來(lái)不及了。”土豆泥直播CEO劉松對(duì)時(shí)代周報(bào)記者無(wú)奈地說(shuō)道。在最近宣布關(guān)停的直播平臺(tái)名單里，土豆泥直播赫然在列，青果直播、全民直播和網(wǎng)易薄荷也陸續(xù)選擇了以同樣的方式離場(chǎng)，而它們幾乎有著類似的原因：業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，經(jīng)營(yíng)難以為續(xù)。與此同時(shí)，直播平臺(tái)被沽空、裁員的負(fù)面消息接踵而至。距離“千播大戰(zhàn)”的熱鬧光景才過(guò)去兩年，轉(zhuǎn)眼間直播行業(yè)已變得風(fēng)雨飄搖。
每個(gè)玩家的命運(yùn)從資本巨頭作出選擇那一刻，就已經(jīng)寫(xiě)好了結(jié)局。今年上半年，騰訊一天之內(nèi)斥資69億元投資了斗魚(yú)和虎牙，將游戲直播的老大老二攥在手里。而陌陌、虎牙、映客接連上市，被外界看做是給了資本一個(gè)交代。
頭部玩家的卡位戰(zhàn)初步完成，宣告游戲的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，剩下中小直播平臺(tái)走到了生死存亡的邊緣。熊貓直播欠薪賣身的消息不斷，花椒與宋城演藝旗下的六間房重組，無(wú)不在試圖延長(zhǎng)自己的生命線。
處于長(zhǎng)尾端的小平臺(tái)則陸續(xù)宣布關(guān)停，制約他們的不僅是資金“捉襟見(jiàn)肘”，還有整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力跟不上等問(wèn)題，已經(jīng)沒(méi)有更多時(shí)間留給它們絕地求生。
多家平臺(tái)“猝死”
多家直播平臺(tái)的“猝死”，宣告著行業(yè)的洗牌在加速，并且從數(shù)據(jù)看來(lái)，被關(guān)停的不僅是小企業(yè)或平臺(tái)，已經(jīng)形成一定規(guī)模的平臺(tái)也難逃一劫。
9月27日，青果直播宣布由于公司內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起平臺(tái)全面關(guān)閉，并永久停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，青果直播是浙江翼信公司旗下項(xiàng)目，而浙江翼信是中國(guó)電信與網(wǎng)易的合資公司。12月份，網(wǎng)易的另一款產(chǎn)品薄荷直播也宣布全面停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)器。天眼查工商資料顯示，薄荷直播屬于網(wǎng)易傳媒科技（北京）有限公司旗下的一款直播服務(wù)產(chǎn)品。
對(duì)此，網(wǎng)易方面回應(yīng)，關(guān)停直播主要是基于公司在內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略方面的調(diào)整。從推出到關(guān)停，薄荷直播僅存在一年多的時(shí)間。去年5月份，薄荷直播才正式上線，成為網(wǎng)易布局泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的一枚棋子。成立之初，網(wǎng)易薄荷也表現(xiàn)出加碼投入的決心，號(hào)稱一年之內(nèi)投入10億元。
事實(shí)上，網(wǎng)易入局直播行業(yè)并不算晚，早在2016年之前就打造了CC直播，深耕游戲+娛樂(lè)，不過(guò)網(wǎng)易并不滿足于此，2017年又推出了主打秀場(chǎng)直播的網(wǎng)易薄荷。關(guān)停之時(shí)，網(wǎng)易薄荷的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破6000萬(wàn)，規(guī)模不小。不過(guò)相比于超過(guò)2億注冊(cè)用戶數(shù)的頭部平臺(tái)斗魚(yú)、虎牙還有不小差距。更重要的是，盈利前景有限才是制約其發(fā)展的主要原因。
發(fā)展一年多以來(lái)，網(wǎng)易薄荷主要依賴于打賞和廣告較為單一的營(yíng)收模式，雖然此前在自制節(jié)目和電影宣發(fā)方面也有所嘗試，但并沒(méi)有激起太多水花。在平衡投入與回報(bào)之后，網(wǎng)易傳媒基于今年業(yè)務(wù)綜合考評(píng)情況作出了關(guān)停薄荷直播的決定。
“網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品非常多，也會(huì)存在相類似的產(chǎn)品，公司基于戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)考慮調(diào)整產(chǎn)品線也實(shí)屬正常。”一位網(wǎng)易內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
可以看到的是，娛樂(lè)產(chǎn)品迭代加快，在投資熱潮褪去之后，直播平臺(tái)的吸金能力不如從前，在投入壓力之下，逐漸淪為企業(yè)內(nèi)的雞肋項(xiàng)目而被割舍。
與網(wǎng)易薄荷同一時(shí)間關(guān)停的還有土豆泥直播。它代表著小型直播平臺(tái)的自我生存邏輯：定位為視頻直播電商APP，主打“直播+電商”，號(hào)稱打造泛娛樂(lè)社交新零售生態(tài)圈。在游戲和秀場(chǎng)直播巨頭割據(jù)的局面之外，它們嘗試開(kāi)辟一方小天地，可惜不少還是以失敗告終。
“即使模式創(chuàng)新，但不懂運(yùn)營(yíng)沒(méi)有用的，其實(shí)是團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題。就算資金充足，重建或者調(diào)整團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)來(lái)不及了。”土豆泥直播CEO劉松告訴時(shí)代周報(bào)記者。
此外，一位直播行業(yè)資深人士則向時(shí)代周報(bào)記者分析，土豆泥直播這類的小型平臺(tái)，失敗的根本原因在于用戶定位不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的引流能力也較弱。“電商+娛樂(lè)的模式，本來(lái)就是很難去吃得通透。”
除了自身經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)問(wèn)題，資金鏈的斷裂也摧毀了中小平臺(tái)的獨(dú)立生存能力。11月份，全民直播被爆拖欠經(jīng)紀(jì)公司和主播薪資上千萬(wàn)元，導(dǎo)致主播出走、網(wǎng)站關(guān)閉，究其原因是背后的財(cái)團(tuán)經(jīng)營(yíng)不善而輸血不足，全民直播被迫關(guān)停。
短視頻搶了風(fēng)頭？
中小平臺(tái)生存空間被擠壓的同時(shí)，頭部平臺(tái)也因?yàn)闋I(yíng)收模式較為單一，持續(xù)盈利能力備受質(zhì)疑，已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的陌陌近期頻遭機(jī)構(gòu)沽空。
根據(jù)其他媒體的報(bào)道，美國(guó)投資咨詢公司J Capital指出，陌陌直播業(yè)務(wù)可能存在“循環(huán)營(yíng)收”的問(wèn)題，其具體表現(xiàn)為陌陌大部分的營(yíng)收增長(zhǎng)均受部分用戶驅(qū)動(dòng)，這些用戶在打賞后可以獲得陌陌75%–100%的返現(xiàn)，這可能影響到陌陌約40%的營(yíng)收。
日前，陌陌公布的今年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)凈營(yíng)收為36.48億元，同比增長(zhǎng)51%；而凈利潤(rùn)為5.8億元，僅同比增長(zhǎng)7.71%。
一位知名直播平臺(tái)內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，所謂的“循環(huán)營(yíng)收”其實(shí)在中小直播平臺(tái)更為常見(jiàn)，這些獲得返現(xiàn)的打賞用戶實(shí)際為“托”，主要是為了刺激具有消費(fèi)能力的用戶打賞，拉動(dòng)平臺(tái)的收入。這種做法的背后是平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的尷尬處境，其中秀場(chǎng)直播的增長(zhǎng)瓶頸更為明顯。
“不是流量見(jiàn)頂，是用戶很容易變心的。發(fā)展到現(xiàn)在，大家發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)的體量被高估了，但其實(shí)直播行業(yè)的未來(lái)是被低估的。”上述直播平臺(tái)內(nèi)部人士說(shuō)道。
資本和用戶沒(méi)有給直播行業(yè)太多的時(shí)間成長(zhǎng)。2016年，站在風(fēng)口上的直播平臺(tái)迎來(lái)“千播大戰(zhàn)”。直播這種新的娛樂(lè)方式風(fēng)靡大街小巷，在不少商演活動(dòng)中，網(wǎng)紅主播甚至成了標(biāo)配，每一塊小小的屏幕背后鏈接了用戶、流量、平臺(tái)以及資本。
企業(yè)蜂擁而至，行業(yè)的繁榮也催生了亂象叢生，2017年，政策監(jiān)管重拳出擊，上百家直播平臺(tái)被關(guān)閉。年底，360公司宣布將永久關(guān)閉水滴直播平臺(tái)，成了標(biāo)志性的事件。
進(jìn)入到2018年，直播業(yè)務(wù)依然面臨著政策方面不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，而真正致命的是，短視頻產(chǎn)品的興起轉(zhuǎn)移了用戶的視線，也分割了直播的注意力經(jīng)濟(jì)，簇?fù)沓扇旱馁Y本隨風(fēng)轉(zhuǎn)向了短視頻。
“直播平臺(tái)的整體增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是PC端的流量很多都被短視頻吸走了。行業(yè)在洗牌，最后只有幾家大平臺(tái)能存活下來(lái)，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游幾千家企業(yè)也會(huì)慢慢縮減到幾十家為主。”一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
移動(dòng)化和多業(yè)務(wù)并進(jìn)
直播平臺(tái)在嘗試“自救”。今年，陌陌所屬公司新上線了“誰(shuí)說(shuō)”和“超有梗”兩款短視頻APP，探入短視頻的競(jìng)爭(zhēng)紅海。從2014年上市至今，從社交到直播再到短視頻，陌陌在不斷尋找支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的著落點(diǎn)。
轉(zhuǎn)型，成為直播平臺(tái)生存下去的口號(hào)。有著“游戲直播第一股”之稱的虎牙，在今年5月份順利赴美上市，并在直播疲軟的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了4個(gè)季度持續(xù)盈利。從虎牙今年的財(cái)報(bào)看來(lái)，第三季度直播流業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)120.2%，達(dá)到12.165億元，主要得益于虎牙的移動(dòng)化戰(zhàn)略和內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化。
相比于移動(dòng)化起家的短視頻，直播平臺(tái)也嘗試積極開(kāi)拓手機(jī)端以應(yīng)對(duì)用戶的流失，并在現(xiàn)有的用戶規(guī)模之下，努力挖掘內(nèi)生增長(zhǎng)，將活躍用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。背靠騰訊這顆大樹(shù)，虎牙也表示，將繼續(xù)押注游戲直播，加大電競(jìng)行業(yè)的投入。
不過(guò)，游戲直播平臺(tái)對(duì)于賽事版權(quán)和頭部主播的過(guò)度依賴，也使得其內(nèi)容成本居高不下。此外，身處游戲產(chǎn)業(yè)鏈的下游，政策對(duì)于游戲版號(hào)的限制和游戲廠商的相互對(duì)抗，也影響到了游戲直播平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展。
“虎牙能夠?qū)崿F(xiàn)盈利更多是因?yàn)樗目酥啤?rdquo;一位虎牙內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。直播行業(yè)前兩年的搶人大戰(zhàn)非常激烈，一些平臺(tái)不惜以十倍的高溢價(jià)挖走頭部流量主播，這也加重了平臺(tái)的負(fù)擔(dān)，容易出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題。
發(fā)展到現(xiàn)階段，頭部直播平臺(tái)需要在持續(xù)盈利與戰(zhàn)略擴(kuò)張之間保持平衡。去年底，斗魚(yú)對(duì)外宣布，已經(jīng)進(jìn)入完全盈利的狀態(tài)。今年三月份，斗魚(yú)與虎牙一起接受騰訊的獨(dú)家融資，也讓外界對(duì)于斗魚(yú)的上市多了幾分憧憬。
不過(guò)，今年以來(lái)斗魚(yú)并沒(méi)有過(guò)多談及盈利的事情，反而在近日鬧了一出裁員風(fēng)波。據(jù)悉，這次裁員主要牽涉的是斗魚(yú)的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)是斗魚(yú)新設(shè)立的，負(fù)責(zé)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)主打東南亞市場(chǎng)的直播產(chǎn)品Doyo，并于今年10月份才上線。
“海外戰(zhàn)略是所有大公司都想嘗試的方向，只不過(guò)目前真不好說(shuō)。”一位斗魚(yú)內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，這算是公司旗下的試水項(xiàng)目，本身就具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)屬于正常的范疇，不過(guò)這次裁員70多人在內(nèi)部也并不多見(jiàn)。
盡管作為騰訊扶持的直播寵兒，斗魚(yú)和虎牙都有著較為強(qiáng)烈的危機(jī)感，他們同樣在相互競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在比較平穩(wěn)，大家誰(shuí)想耗死誰(shuí)都不可能。合并，兩家老板都不愿意。”斗魚(yú)和虎牙的內(nèi)部人士持著相似的看法。
頭部平臺(tái)之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游也感受到了水溫的變化，危機(jī)感也蔓延到其他企業(yè)。號(hào)稱“網(wǎng)紅制造工廠”的經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)始積極調(diào)轉(zhuǎn)船頭，把旗下的網(wǎng)紅培養(yǎng)為藝人、達(dá)人，分流到電商、短視頻等平臺(tái)，并在著手拓展海外直播市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。“不積極轉(zhuǎn)型的公司都得消失。”上述網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。（記者 吳怡）
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