Z世代奢侈品消費觀：表現(xiàn)成就、依賴KOL推薦

　　6月8日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》顯示，Z世代消費者（21-25歲）已成為奢侈品消費的重要力量，Z世代消費者在疫情以來更多購買二手奢侈品的比例高于比他們年長的受訪者，并且他們的消費理念和行為與較之年長的消費者相比，有諸多不同。

　　關(guān)于購買奢侈品的原因，與年長的受訪者相比，除了一樣排名首位的“提升生活品質(zhì)”（52%）之外，Z世代消費者更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），更少看重“表現(xiàn)自己的品味”（33%）。他們也是最少通過電視獲取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐飲和高端旅游方面，他們明顯比年長的受訪者更依賴KOL（意見領(lǐng)袖）的推薦。

　　從整體趨勢上看，36%的內(nèi)地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費依然高于原本計劃支出，其中，三線及以下城市的受訪者更高達(dá)41%，再次顯示了低線城市的強勁購買力。同時也有19%的內(nèi)地受訪者和37%的香港地區(qū)受訪者表示，去年的購買花費比原計劃有所減少。就總體而言，內(nèi)地受訪者的消費信心更為樂觀。

　　對于未來12個月的購買計劃，41%的內(nèi)地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會增加奢侈品花費，基本恢復(fù)到疫情前的情況。9%的內(nèi)地受訪者表示會減少花費，這一數(shù)字與2019年底疫情發(fā)生之前的調(diào)研結(jié)果（10%）基本持平。而28%的香港地區(qū)受訪者表示會減少支出，相較于疫情前的20%仍有所增加。

　　在未來12個月計劃購買的產(chǎn)品品類中，內(nèi)地受訪者中愿意在美容化妝品上增加或保持花費的人最多，其次是服飾和鞋類。值得注意的是，香港地區(qū)受訪者中，更多人愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費。

　　受訪者針對疫情以來自身行為改變的描述，反映出新冠疫情對奢侈品消費者的消費觀念、購買習(xí)慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%內(nèi)地受訪者和48%香港地區(qū)受訪者表示新冠疫情以來會傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品；而內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。消費者對生活品質(zhì)提出了更高的需求。當(dāng)然，也有17%內(nèi)地受訪者和32%香港地區(qū)受訪者在疫情以來傾向于購買便宜一些的奢侈品。而12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。

　　與此同時，新冠疫情也進一步加速了奢侈品的數(shù)字化進程，55%內(nèi)地受訪者和63%香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來他們開始更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買奢侈品。

　　在選擇線上購買平臺時，奢侈品品牌官網(wǎng)在中國香港地區(qū)繼續(xù)領(lǐng)先的同時，在中國內(nèi)地也逐年上升成為受訪者最多選擇的線上購買渠道，占比54%。奢侈品品牌自營的電商業(yè)務(wù)正在被越來越多的消費者所關(guān)注，天貓系平臺和京東分別以43%和40%緊隨其后。

　　由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內(nèi)地消費者將海外購物的計劃轉(zhuǎn)回國內(nèi)，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內(nèi)地購買奢侈品的五大城市。在海南開放型經(jīng)濟發(fā)展的推動下，海南免稅購物店作為消費者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為國內(nèi)第五大奢侈品購物城市。（記者 鄭淯心）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟觀察報

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