從粗放過渡到理性增長階段 全渠道推動即時零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　近年來，在內(nèi)外部環(huán)境的催化下，消費場景已發(fā)生了較大變化，即時零售加速進(jìn)入人們的日常生活，“即時性滿足”已經(jīng)成為消費者購物的常態(tài)化需求。消費者需求和供給側(cè)匹配帶來的生意增長，也讓即時零售引起了消費鏈路各個環(huán)節(jié)的重視。無論是品牌商、零售商，還是各大電商平臺，都在加速布局這一賽道。

　　即時零售行業(yè)正在逐漸從1.0粗放階段向2.0理性增長階段過渡。未來幾年，即時零售行業(yè)將會進(jìn)入新一輪的變革性發(fā)展階段。全渠道2.0和LBS網(wǎng)格化，或是推動即時零售行業(yè)發(fā)展的新增長點。

　　“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”逐步完善

　　回顧即時零售的發(fā)展歷程，已經(jīng)走過了兩個階段。第一階段，初創(chuàng)期，主要是平臺和零售商在直接探索，品牌間接參與和觀望，很多零售商、品牌商沒有單獨部門組織運營對接。獲得增長的核心來源是，商品和用戶的上翻。第二階段，拓展期，核心是平臺、品牌商、零售商三方聯(lián)動，品牌商和零售商都開始組建部門和團隊，專門運營即時零售。這一階段，增長是通過密集的促銷活動和營銷廣告投放獲取。從根本上看，這兩個階段的運營相對比較粗放，賽道本身的紅利大于自身的努力。

　　當(dāng)下其實是即時零售新的關(guān)鍵階段--成熟期，品牌商、零售商對即時零售在思想意識、組織建設(shè)、業(yè)務(wù)規(guī)劃、運營能力等各方面都建立了基礎(chǔ)，平臺方的即時零售基建也已經(jīng)逐步完善，依靠賽道紅利已經(jīng)不足以帶來持續(xù)性增長。對于品牌來說，迫切要解決的問題是，當(dāng)即時零售進(jìn)入成熟期之后，如何抓住新的增長機會，激發(fā)即時零售渠道的新潛能，找到新的增長點和價值點。

　　首先一定要轉(zhuǎn)變思維，即時零售不是渠道的補充，而是當(dāng)下主力的銷售渠道。很多品牌現(xiàn)在依然還是把即時零售作為一個線下生意的補充，沒有真正花時間、花精力、匹配資源重視這個模式。這種思維還停留在即時零售的初期階段，已不適配當(dāng)下精細(xì)化的發(fā)展階段。于品牌而言，即時零售也是增量的首選，而且是核心的銷售渠道。品牌商抓住這個渠道，相當(dāng)于抓住了下一個10年的增長點。

　　其次是視角轉(zhuǎn)變，要用全渠道的視角去看即時零售，從流量驅(qū)動進(jìn)入數(shù)字化+供應(yīng)鏈協(xié)同驅(qū)動。要從全渠道的角度去看待即時零售，品牌需要全渠道優(yōu)化，重新配置資源，回歸零售本質(zhì)，尋找成本、效率和體驗的最優(yōu)解。過去雖然一直強調(diào)即時零售全渠道的價值，但實際上只是將線下門店的商品放在線上，并沒有真正發(fā)揮全渠道的潛力。線上線下用戶一體、商品一體，既更好地滿足消費者供給需求，又能幫助品牌實現(xiàn)“人貨場”多維重構(gòu)，讓商品流通的成本、效率和體驗更優(yōu)。通過這種“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”的模式驅(qū)動，品牌商的全渠道融合才能真正在即時零售實現(xiàn)。

　　立體場域勢能疊加

　　商品的流通是從生產(chǎn)到消費者使用，中間所有環(huán)節(jié)的出發(fā)點都是滿足消費者需求和提升消費者體驗。從這兩個角度去看，品牌做即時零售渠道面臨的最大痛點是供給端到消費端的數(shù)據(jù)顆粒度不細(xì)，從而使人貨場無法做到最佳適配。

　　按照過去的方式，渠道分為兩個維度，線下和線上。線下的數(shù)據(jù)能力一直很弱，品牌商只是把貨交給經(jīng)銷商，最后送到了哪些門店，售給了哪些消費者，哪些渠道賣得好，哪些用戶是潛在機會用戶，哪些渠道需要提供更多供給和營銷支持，這些都沒有準(zhǔn)確的信息反饋和畫像。

　　在即時零售前兩個階段，商家也只是簡單的將商品上線，和傳統(tǒng)的銷售模式一樣，很難通過精確的經(jīng)營和銷售信息去反哺。傳統(tǒng)電商具備多而強的數(shù)據(jù)整合、信息反饋能力，但問題在于傳統(tǒng)電商面向的是全網(wǎng)的消費者，沒有LBS的基于地理位置的視角，這意味數(shù)據(jù)顆粒度依然不夠精準(zhǔn)，只有“時間和人”的畫像，但是基于地理位置的“空間”畫像，這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)不夠立體，在精細(xì)化運營上始終有所欠缺。

　　全鏈路的數(shù)據(jù)融合問題是整個即時零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。對平臺來說，需要既懂即時零售，還要懂線下和傳統(tǒng)B2C電商，才能深入洞察到問題的細(xì)節(jié)，繼而才能解決問題。

　　LBS網(wǎng)格化運營是即時零售從粗放運營走向精細(xì)化運營的關(guān)鍵。它不僅僅是一個即時零售的工具，更是品牌商在做全渠道的營銷策略時的指南，讓人貨場的供需匹配成本更低、效率更高，高效識別捕捉即時性需求，在創(chuàng)造增量價值上也有了更大的想象空間。

　　消費者需求是核心

　　零售業(yè)的發(fā)展史就是一部消費者需求的進(jìn)化史，過去是“人”找“貨”，今天是“貨”找“人”。如何讓“貨”更高效地找到“人”，核心是找到消費者內(nèi)在的需求，讓“合適的產(chǎn)品”在“合適的地點”賣給合適的人。即時零售在持續(xù)迭代，持續(xù)滿足消費者變化的需求?！叭奉?、小時達(dá)、平臺化”也正好印證了這一點。

　　在供給端，過去幾年即時零售銷量占比更高的還是快消品，但消費者的實際需求，并不止于快消品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼等新興品類也取得了不錯的成績。在履約端，消費者對線上購物的履約時效要求越來越高，從傳統(tǒng)電商的“三日達(dá)”“次日達(dá)”，到當(dāng)下消費者希望更多的商品“一小時”就能拿到商品。“萬物即時到家”已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實，消費者對時效的要求正被及時滿足。

　　在即時零售領(lǐng)域，一切都在快速變化，即時零售沒有邊界，線上線下全渠道，未來有無限可能，但機會總是留給有準(zhǔn)備的人。（周群）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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