從好產(chǎn)品到好品牌 君智咨詢案例簡一“贏在中國”

　　這個時代的消費(fèi)者普遍存在一種以前從未聽說過的“疾病”——選擇恐懼癥，它昭示著憑票采購的計劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為歷史，同類商品選擇受限的時代一去不返。如今，人們在考慮購買某一類產(chǎn)品時總是面臨著數(shù)不勝數(shù)的選擇，這種現(xiàn)象不僅令消費(fèi)者痛苦，更令企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，商品大量同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩、低價競爭……眾多企業(yè)苦不堪言。

 

　　在王利芬傾情打造的新版《贏在中國》中，這些問題被一一剖析，并通過真實案例給出企業(yè)如何走出競爭泥潭的參照。作為新版《贏在中國》三大商業(yè)案例之一的簡一大理石瓷磚，是傳統(tǒng)家居建材行業(yè)通過競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實現(xiàn)逆勢增長的成功代表。其在君智咨詢協(xié)助下走出競爭困局的歷程，不僅展現(xiàn)了競爭戰(zhàn)略理論的實戰(zhàn)方法，更是好產(chǎn)品如何成為好品牌的標(biāo)桿案例。

 

　　10月24日，簡一在廣州百麗宮影城舉辦《贏在中國簡一大理石瓷磚紀(jì)錄片》首映禮，優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬、君智咨詢董事長謝偉山、君智咨詢總裁徐廉政應(yīng)邀出席，熱議簡一大理石瓷磚“贏在中國”。

 

 

　　如果從嚴(yán)格意義的產(chǎn)品屬性上劃分，簡一所屬的瓷磚行業(yè)早已在國內(nèi)市場形成了三足鼎立的局面。大品牌從產(chǎn)品種類到價格渠道等諸多方面對小品牌進(jìn)行全面圍堵，幾乎沒有給中小品牌留有生存余地。憑借董事長李志林的陶瓷專業(yè)背景，簡一通過品類創(chuàng)新也曾幾度贏得過局部市場，但都難逃為大品牌做嫁衣的局面。不論是拋光馬賽克還是羊皮磚，幾乎所有簡一創(chuàng)造出的新產(chǎn)品最終都被大品牌快速復(fù)制，最后在不占優(yōu)勢的價格和渠道面前被絞殺。那時的簡一與其說是在不斷創(chuàng)新中找到新的出路，倒不如說是在大品牌的圍剿下靠打游擊勉強(qiáng)生存。

 

　　2009年，簡一開創(chuàng)大理石瓷磚，并聚焦公司所有資源只做“大理石瓷磚”這一個品類。憑此最寶貴的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)積累，簡一領(lǐng)跑著大理石瓷磚品類，擁有了相對優(yōu)勢。但大競爭時代，好產(chǎn)品卻不能保障長期的“贏”，這一次又該如何防御競爭對手，守住創(chuàng)新成果呢？為此，極具危機(jī)意識的簡一董事長李志林走進(jìn)北大競爭戰(zhàn)略課堂，結(jié)識了競爭戰(zhàn)略第一人、《北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程》主講師謝偉山。這堂課讓李志林真正意識到，企業(yè)的任何產(chǎn)品優(yōu)勢都有可能被競爭對手學(xué)習(xí)模仿甚至超越，創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)對于競品來說只是時間問題，渠道和服務(wù)上的暫時領(lǐng)先最終也只會趨同，這也正是很多中小企業(yè)不堪大企業(yè)圍剿最終出局的原因。然而，鑒于心智難以改變這一規(guī)律，植根于顧客心智的品牌優(yōu)勢則難以被超越。此番徹悟后，搶占用戶心智、打造品牌優(yōu)勢被李志林和簡一視為決定生死存亡的重要議題。

 

 

　　品牌，是商業(yè)競爭的基本單位。顧客是用“品類”或“特性”來思考，用品牌來表達(dá)。如今，好產(chǎn)品已成為商業(yè)競爭的基本條件，顧客已經(jīng)從“購買產(chǎn)品”變成了“選擇品牌”，故打造好品牌是贏得顧客選擇的制勝武器。并且，一旦在顧客心智中讓品牌與某一品類劃上等號，這家企業(yè)就擁有強(qiáng)大的競爭壁壘。

 

　　但是，到底如何去做呢？如何才能讓簡一與“大理石瓷磚”這個品類在顧客心智中劃上等號呢？“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，對企業(yè)內(nèi)部最了解的人往往很難真正去了解顧客的心。2015年，李志林找到了“外腦”——由謝偉山、競爭戰(zhàn)略實戰(zhàn)專家徐廉政，以及定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君共同創(chuàng)辦的君智咨詢，尋求“品牌強(qiáng)企”競爭戰(zhàn)略指引。

 

　　君智咨詢通過市場調(diào)研獲得了兩個寶貴信息：其一是盡管瓷磚行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，但高端人群對高端產(chǎn)品的需求只增不減；其二是天然大理石美感與缺陷并存，而大理石瓷磚正好保持了美感而規(guī)避了缺陷，顧客接受度頗高。于是，君智咨詢經(jīng)過系統(tǒng)論證，協(xié)助簡一跳出瓷磚行業(yè)禁錮，大膽對標(biāo)天然大理石，主打高檔裝修市場，通過與高端品類對標(biāo)直接拉高簡一在用戶心智中的形象，讓簡一產(chǎn)品給用戶帶來的功能價值與身份價值同時清晰化，迅速占領(lǐng)簡一在用戶心中高端、第一的位置。

 

　　同時，在君智咨詢競爭戰(zhàn)略指引下，簡一圍繞“高端”戰(zhàn)略定位，全面調(diào)整了企業(yè)運(yùn)營配稱，讓所有動作都保持與“高端”定位的一致性，集中優(yōu)勢資源、找到高效渠道，全面突破。例如，簡一打破了瓷磚行業(yè)高定價、高折扣的不透明價格，率先采取全國統(tǒng)一明碼實價，為消費(fèi)者節(jié)省了金錢和討價還價的時間，逐漸在顧客心中樹立起高端、可信賴的品牌形象；與此同時，成立“簡一設(shè)計學(xué)院”，全面開展效果營銷，改變以往用戶一進(jìn)店只能看產(chǎn)品、砍價格的純交易模式，讓用戶走進(jìn)簡一門店可以跟導(dǎo)購顧問交流設(shè)計風(fēng)格，討論更好的裝修效果，于銷售過程中切身體驗產(chǎn)品的高端。值得一提的是，為鎖定主流高端人群，簡一在分眾傳媒上大量投放電梯廣告，使得“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的廣告語似乎在一夜之間被主流高端人群記住。

 

　　簡一堅持走高端品牌路線，成功將大理石瓷磚打造成為瓷磚前三大品類之一，產(chǎn)品出口意大利、法國等62個國家，服務(wù)過48個世界知名項目，高端用戶大幅增長，在中國已有500多家授權(quán)專賣店，并被廣泛應(yīng)用于希爾頓酒店、迪拜侯爵萬豪酒店、萬科地產(chǎn)等各類大型高端項目。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，簡一大理石瓷磚已成為知名地產(chǎn)、酒店、豪宅等高檔裝修優(yōu)選品牌。在10月24日首映禮現(xiàn)場演講中，謝偉山還大膽預(yù)言：“瓷磚行業(yè)的三駕馬車時代即將一去不復(fù)返，簡一大理石瓷磚勢必會作為未來幾駕馬車中代表中國瓷磚的高端品牌。”

 

 

　　競爭力，是考驗一家企業(yè)搶占稀缺資源的能力。在這個供過于求的時代，獲取競爭戰(zhàn)略的幫助建立起強(qiáng)大品牌影響力搶占顧客心智這一資源成了企業(yè)適應(yīng)競爭局勢的關(guān)鍵。品牌，之于公眾是認(rèn)知之源，之于企業(yè)是發(fā)展之魂，之于國家是強(qiáng)國之基。品牌，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力量。過剩時代下，運(yùn)用競爭戰(zhàn)略在顧客心智中打造品牌，才是同質(zhì)化時代贏得競爭之道。

 

　　作為國內(nèi)競爭戰(zhàn)略咨詢界的佼佼者，君智咨詢專家團(tuán)隊深研競爭戰(zhàn)略十余年，實踐上百個企業(yè)案例獨創(chuàng)競爭戰(zhàn)略。君智競爭戰(zhàn)略融會貫通“定位之父”里斯和特勞特創(chuàng)立的定位理論、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論和東西方兵學(xué)智慧，從顧客心智出發(fā)，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢包含兩部分內(nèi)容：認(rèn)知優(yōu)勢和運(yùn)營優(yōu)勢。認(rèn)知優(yōu)勢是指品牌在顧客心目中占據(jù)有利位置，而運(yùn)營優(yōu)勢是指企業(yè)在運(yùn)營上更具優(yōu)勢，兩者互相影響，相互推動，合力贏得顧客選擇。近幾年，已有大量優(yōu)秀企業(yè)運(yùn)用競爭戰(zhàn)略，快速成長為獨角獸乃至巨頭。例如，本次入選新版《贏在中國》三大案例企業(yè)——簡一大理石瓷磚、飛貸金融科技、飛鶴乳業(yè)等均由君智咨詢一手打造。此外，君智咨詢還協(xié)助香飄飄奶茶用新戰(zhàn)略破局三年停滯，協(xié)助雅迪電動車以高端突圍價格血戰(zhàn)……

 

　　如今，簡一成功入選新版《贏在中國》，其在君智咨詢幫助下運(yùn)用競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢崛起、成為行業(yè)黑馬的經(jīng)驗，對其他企業(yè)實現(xiàn)從好產(chǎn)品走向好品牌有著重要的借鑒意義。正如謝偉山所講：“簡一轉(zhuǎn)型成功的背后，是中國企業(yè)家和中國咨詢公司探索競爭戰(zhàn)略的結(jié)晶，是可以復(fù)制的，未來一定會成為企業(yè)家學(xué)習(xí)的典范。”

 

　　王利芬亦在首映禮上精辟地見解到：用一句話來總結(jié)《贏在中國》簡一案例，那就是在當(dāng)今的過剩時代，以產(chǎn)品驅(qū)動的模式已經(jīng)結(jié)束，以顧客認(rèn)知為中心的模式已經(jīng)逼得所有企業(yè)必須走上運(yùn)用競爭戰(zhàn)略的這條路。

 

　　希望有更多企業(yè)運(yùn)用競爭戰(zhàn)略，從中國產(chǎn)品走向中國品牌，讓中國品牌扛起中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大旗。

　　轉(zhuǎn)自：華財網(wǎng)