企業(yè)最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是那個(gè)抱殘守缺的自己。
產(chǎn)能過剩時(shí)代，那些“贏在中國”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對(duì)手短兵相接，爭(zhēng)搶份額，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來占據(jù)顧客的心智。
1、絕不掉價(jià)，生意卻最好
1997年的金融危機(jī)和印尼森林大火，令東南亞旅游業(yè)遭到重創(chuàng)。隨著貨幣大幅貶值，酒店房?jī)r(jià)直線下降，可各大酒店仍是門可羅雀，為了吸引客人，酒店房?jī)r(jià)只能一降再降。
在馬來西亞，幾乎所有豪華酒店都卷入了價(jià)格戰(zhàn)，只有一家?guī)h然不動(dòng)，這家酒店就是麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）。
吉隆坡的這家麗思酒店非但房?jī)r(jià)不降，還增加了音樂、香檳、優(yōu)惠券和酒店紀(jì)念模型來迎接剛下飛機(jī)的客人。結(jié)果，許多已經(jīng)預(yù)訂了其他酒店的客人紛紛轉(zhuǎn)向麗思。
而其他那些豪華酒店在不斷降價(jià)的同時(shí)，服務(wù)水準(zhǔn)也在下降。鮮花不見了，水果不見了，毛巾不換了，服務(wù)生減少了，但是麗思酒店因?yàn)榫S持房?jī)r(jià)，它仍能為客人提供暖心的服務(wù)。
最重要的是，麗思“絕不掉價(jià)”的態(tài)度保護(hù)了自己的品牌資產(chǎn)。
試想，如果麗思的老主顧看到昔日奢華高雅的酒店里烏泱烏泱，沖著打折來的觀光客在電梯里擠作一團(tuán)，麗思“Weareladiesandgentlemenservingladiesandgentlemen”（以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)）的品牌形象必將大打折扣。
事實(shí)證明麗思的做法是對(duì)的，到1999年秋天，吉隆坡麗思酒店的入住率已經(jīng)從1998年的50%上升到60%，毛利水平達(dá)到了18%，這在當(dāng)時(shí)受亞洲金融危機(jī)波及的全球酒店業(yè)是不俗的業(yè)績(jī)。
2、只見競(jìng)爭(zhēng)，不見戰(zhàn)略
時(shí)光荏苒，如今20年過去了，2007年中國各行業(yè)的情形與1997年的東南亞酒店業(yè)十分相像。同樣的外需低迷，同樣的內(nèi)需不足，同樣的產(chǎn)能過剩。
無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統(tǒng)制造業(yè)，還是共享單車和互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)，俱陷在同質(zhì)化的紅海里，為了將過剩的產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶，企業(yè)間不斷展開報(bào)復(fù)性降價(jià)，然而這場(chǎng)廝殺注定是一場(chǎng)有勝者無贏家的戰(zhàn)斗。
酣戰(zhàn)中的企業(yè)并非對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”一無所聞，不信你隨便跟哪位企業(yè)家聊聊，他肯定會(huì)提到這四個(gè)字，只是在他們這里，“競(jìng)爭(zhēng)”與“戰(zhàn)略”已是身首異處，競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略是戰(zhàn)略。
即使是那些知道“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”真正含義的，一出手往往也只有一個(gè)招式——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中還有另外兩個(gè)：差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，更不知曉后兩者才是過剩時(shí)代的制勝利器。
當(dāng)然，這也不怪企業(yè)家們，既然是“天下大同”的時(shí)代，MBA教育和管理培訓(xùn)當(dāng)然難逃同質(zhì)化，培養(yǎng)出一批又一批經(jīng)營思維同質(zhì)化的企業(yè)家也在情理之中。
所以，盡管處處可見可聞“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”四個(gè)字，現(xiàn)實(shí)中我們還是無奈地慨嘆，這是一個(gè)只見競(jìng)爭(zhēng)，不見戰(zhàn)略的商業(yè)時(shí)代。
此題真的無解了嗎？不盡然。
最近，國內(nèi)最有影響力的傳媒人之一王利芬從中挑選了其中3個(gè)企業(yè)作為案例，制作了新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動(dòng)。
《贏在中國·簡(jiǎn)一大理石瓷磚商業(yè)紀(jì)錄片》首映禮現(xiàn)場(chǎng)
3、當(dāng)心“營銷短視癥”
不是一次下注就能“贏在中國”的，所有信奉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，每一個(gè)都有過迷茫、沮喪、懷疑，甚至打過退堂鼓。
找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位不易，實(shí)施戰(zhàn)略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時(shí)，割舍那些仍在為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的舊人、舊市場(chǎng)、舊資源、舊能力、舊習(xí)慣，考驗(yàn)的恐怕不僅僅是企業(yè)家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。
2016年9月我曾以《簡(jiǎn)一大理石瓷磚：中國原創(chuàng)何以暢銷全球》（點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀）為題，在《商業(yè)評(píng)論》上刊發(fā)過一篇萬字案例，這篇案例記錄了簡(jiǎn)一大理石瓷磚如何在行業(yè)巨頭屢次抄襲，屢次低價(jià)圍剿中，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行二次轉(zhuǎn)型，重新定位，突破圍剿，奇襲高端市場(chǎng)。
在采訪和調(diào)研中，給我留下印象最深的是簡(jiǎn)一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林帶領(lǐng)企業(yè)由“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”的歷程。
西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）在半個(gè)多世紀(jì)前曾提出一個(gè)振聾發(fā)聵的觀點(diǎn)：
那些工程師和科學(xué)家出身的管理者、癡迷于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的管理者、熱衷于產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)的管理者才是導(dǎo)致市場(chǎng)飽和的禍因，因?yàn)樗麄內(nèi)菀拙窒抻诋a(chǎn)品導(dǎo)向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務(wù)。
萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。
照此說法，沒有人比李志林更有理由得“營銷短視癥”了。
在建陶行業(yè)，李志林是業(yè)界公認(rèn)的技術(shù)專家，他畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院（這所學(xué)院的地位約等于陶瓷界的佛羅倫薩美術(shù)學(xué)院），28歲開始在國有大型陶企分管生產(chǎn)，傳說他只要瞄一眼窯爐中的火，就能判斷出火的溫度。
下海創(chuàng)業(yè)后，他帶領(lǐng)企業(yè)一路創(chuàng)新，一路被模仿，一路被圍剿，結(jié)果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對(duì)手，這也倒好，搞出了300多項(xiàng)外觀專利和著作權(quán)。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林
如今，簡(jiǎn)一大理石瓷磚每年都推出一代有技術(shù)突破的新產(chǎn)品，在光感、觸感、紋理、色彩、質(zhì)感和視覺效果上，一代比一代更逼近天然大理石裝飾效果，成為無可爭(zhēng)議的大理石瓷磚專家和業(yè)界的質(zhì)量擔(dān)當(dāng)。
我在簡(jiǎn)一的生產(chǎn)車間里見識(shí)過他們自主研發(fā)的絲網(wǎng)印刷+噴墨疊加工藝，因?yàn)槊恳粔K絲網(wǎng)印刷鋼板只能印刷一種顏色，那種色彩紛繁的簡(jiǎn)一大理石瓷磚胚板在生產(chǎn)線上最多要經(jīng)過30多道絲網(wǎng)印刷和噴墨，有些圖案為了仿制出大理石原石的細(xì)小紋理，需要數(shù)道手工印刷才能實(shí)現(xiàn)，一般企業(yè)是不舍得這樣耗時(shí)耗力的。
時(shí)尚界有個(gè)說法：愛馬仕（Hermès）絲巾是世上最令女人垂涎的一塊正方形。而成就愛馬仕絲巾極致絢爛的正是繁復(fù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖止そz網(wǎng)印刷，從這點(diǎn)上說，簡(jiǎn)一大理石瓷磚也算是令人垂涎的一塊正方形了。
最終，“創(chuàng)新狂”“技術(shù)控”“產(chǎn)品官”李志林并沒有患營銷短視癥，這得感謝2008年他問自己的一個(gè)問題：瓷磚到底是什么？
4、行業(yè)從客戶需求開始
李志林做了幾十年瓷磚，這是他第一次站在行業(yè)之外，從一個(gè)消費(fèi)者的角度來思考他的產(chǎn)品，打量他生存的環(huán)境，來探尋行業(yè)的本質(zhì)。
“瓷磚是一種裝飾材料。”在大多數(shù)消費(fèi)者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。但大理石是不可再生資源，對(duì)于自然之美，我們應(yīng)該取之有道。
有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨(dú)特紋理效果，又有瓷磚良好性能？這是李志林從客戶價(jià)值出發(fā)，問自己的第二個(gè)問題。
他發(fā)現(xiàn)，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。他堅(jiān)信這個(gè)交集代表著一個(gè)新市場(chǎng)，接下來就是如何使這個(gè)從客戶價(jià)值端出發(fā)的想法變?yōu)楫a(chǎn)品，而開發(fā)產(chǎn)品從來都難不倒他這個(gè)技術(shù)專家。
萊維特說：“行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程，一個(gè)行業(yè)是從客戶及其需求開始的，而不是從專利、原材料和銷售技巧開始的。”
李志林2008年的一問，穿越時(shí)空，給了萊維特一個(gè)中國企業(yè)家的回應(yīng)。
讓我們?cè)賮砜纯春?jiǎn)一所處行業(yè)的整體情況。從上世紀(jì)90年代末，瓷磚行業(yè)的產(chǎn)能過剩就已是行業(yè)內(nèi)和媒體上的熱門話題了。解決產(chǎn)能過剩的辦法，理應(yīng)是去產(chǎn)能去庫存，匪夷所思的是，瓷磚行業(yè)的品牌們卻一直在擴(kuò)建生產(chǎn)線。
據(jù)媒體公開報(bào)道的數(shù)據(jù)和不完全統(tǒng)計(jì)，2017整個(gè)上半年中國瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)超過10%，而這還是在巨大的環(huán)保壓力下完成的。
我們無法確定這些廠家在擴(kuò)張規(guī)模時(shí)是否問過“瓷磚到底是什么？”但從可查的數(shù)據(jù)和資料看，這些新增生產(chǎn)線上并沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，也就是說新增的生產(chǎn)線并未反映出客戶對(duì)新產(chǎn)品的需求。
因此可以想見，往年存貨加上新的產(chǎn)出，這些企業(yè)未來的所有勁頭兒可能都會(huì)集中在如何賣掉產(chǎn)品上，新一輪價(jià)格戰(zhàn)在所難免。
這些企業(yè)之所以明知山有虎，偏向虎山行，十有八九是陷入一種虛幻的假設(shè)，決策者過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任在產(chǎn)出增加時(shí)單位成本迅速下降的優(yōu)勢(shì)。
說到底，他們念念不忘的還是低成本戰(zhàn)略。而在過剩時(shí)代，低成本戰(zhàn)略只會(huì)令這些重度營銷短視癥患者陷入萬劫不復(fù)的深淵。
眾多企業(yè)在低成本戰(zhàn)略的幻象中執(zhí)迷不悟，簡(jiǎn)一卻靠差異化和聚焦化戰(zhàn)略將自己活成了一個(gè)品類，并且啟動(dòng)了二次轉(zhuǎn)型：從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）轉(zhuǎn)向依靠外部驅(qū)動(dòng)發(fā)展（品牌驅(qū)動(dòng)），推動(dòng)大理石瓷磚從行業(yè)品類轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者品類，將簡(jiǎn)一品牌在消費(fèi)者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。
5、從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)
記得第一次采訪李志林之前，好幾個(gè)人對(duì)我說了幾乎一模一樣的話：你要去見簡(jiǎn)一老李?。磕强墒莻€(gè)很有情懷的人。后來與老李交往多次，卻很少聽他提及“情懷”二字，他喜歡談夢(mèng)想。
身為建筑陶瓷行業(yè)的第二代創(chuàng)業(yè)者，李志林認(rèn)定自己應(yīng)該是中國陶瓷品牌扛把子的，來“圓China一個(gè)China夢(mèng)”。所以，從創(chuàng)業(yè)開始他就萌發(fā)出自創(chuàng)品牌的夢(mèng)想——做國內(nèi)一流品牌，國際知名品牌。
李志林現(xiàn)時(shí)對(duì)品牌的理解比起創(chuàng)業(yè)初期寬闊高遠(yuǎn)了許多，在他看來，“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”已經(jīng)超越了一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)logo、一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)包括企業(yè)、顧客、經(jīng)銷商、原料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師以及外部顧問在內(nèi)的“品牌命運(yùn)共同體”。
有人笑話簡(jiǎn)一曾拿出2.99億元投標(biāo)央視廣告是土豪行為，但在簡(jiǎn)一看來，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是大理石瓷磚的品類特性，更是對(duì)客戶一個(gè)承諾。
“產(chǎn)品出口意大利、法國等60多個(gè)國家，服務(wù)過48個(gè)世界知名項(xiàng)目……”，這些四處可見的具體信息給予客戶的不只是身份和尊嚴(yán)，還有利益保障。
事實(shí)證明，廣告的效用還是明顯的，前不久，我在上海宜山路簡(jiǎn)一大理石瓷磚旗艦店暗訪時(shí)，詢問進(jìn)店的客人從何處得知簡(jiǎn)一品牌，好幾個(gè)人都說是從電梯廣告看到的。
在簡(jiǎn)一的品牌共同體中，經(jīng)銷商不叫“經(jīng)銷商”，而是叫“品牌服務(wù)商”，他們與簡(jiǎn)一之間不是博弈關(guān)系，而更愿將自己視為簡(jiǎn)一的一個(gè)“部門”，因此簡(jiǎn)一的所有品牌戰(zhàn)略都能得到高效落實(shí)。
2016年，為了節(jié)省顧客的金錢和時(shí)間，簡(jiǎn)一頂住同行價(jià)格戰(zhàn)壓力，率先發(fā)布“全國明碼實(shí)價(jià)令”，全國518家門店令行禁止。
2017年，簡(jiǎn)一大理石瓷磚將品牌服務(wù)商的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)歸納出來，在行業(yè)中首創(chuàng)以高端大理石瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為核心的“肖氏服務(wù)法”，在全國518家門店推行，以4個(gè)瓷磚管家，23個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓裝修過程更省心、更安心、效果更放心。
瓷磚到底是什么？簡(jiǎn)一大理石瓷磚與對(duì)手最大的差異化也許就在于李志林的這一問。李志林說，我們賣的不是瓷磚，我們賣的是效果。
什么是效果？效果是產(chǎn)品在某個(gè)場(chǎng)景中帶給人的感受，這種情感體驗(yàn)因人而異，因而可以無限延展……感到身處華美的宮殿是一種效果，感到家的溫馨浪漫也是一種效果。
寧夏國際會(huì)議中心
正因如此，簡(jiǎn)一鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)用戶一道參與設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)階段就把場(chǎng)景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。
簡(jiǎn)一還將具有品牌內(nèi)涵的生活方式和態(tài)度還原到場(chǎng)景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。
2017年8月開始，一系列由眾多明星和名人出演的視頻短片在網(wǎng)易播出，每個(gè)短片都拍攝得唯美且深情，一句“奮斗路上，讓家人住得更好”打動(dòng)了無數(shù)人。
戰(zhàn)略終究是贏的藝術(shù)
未戰(zhàn)先勝，不戰(zhàn)而屈人之兵，那些在過剩時(shí)代“贏在中國”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去之后才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對(duì)手短兵相接，爭(zhēng)搶份額，占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來占據(jù)顧客的心智。
他們最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是那個(gè)抱殘守缺的自己。
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延伸閱讀
第六屆中國報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)（1）
