不做電商，飛凡APP另類打法，押注實體商業(yè)場景革命

　　周三下午的藍(lán)色港灣街道上，行人稀少，周末的繁華和喧鬧無疾而終。窗外，微風(fēng)撥弄的銀杏葉，在空中翻滾而后落下。陣陣的涼意宣告，北京的秋天已經(jīng)來了。

　　在一間英倫風(fēng)情的餐吧里，一位企業(yè)高層侃侃而談：“飛凡一定不是個電商，飛凡一定不是個門戶，不是一個網(wǎng)上的黃頁，把餐飲、影院搬上來，賣個戲票、賣個什么打折的東西，這不是飛凡。”

　　他似乎在有意宣誓，一個時代的春天就要來臨。“就像現(xiàn)在講的新時代一樣，中國真是到了新時代，我們真應(yīng)該重新定義商業(yè)或者消費它的本質(zhì)，我覺得是回歸一個商業(yè)真正的本真的東西。”

　　他是萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)副總裁兼首席運營官劉允。這一天，離10月26日飛凡新版APP發(fā)布還有8天。

　　而我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要與發(fā)展不充分不平衡之間的矛盾。這與飛凡新版APP“致.生活”的主題不謀而合。

　　不做電商的飛凡，究竟要做什么?

　　10月26日，上海1933老場坊，在這個曾經(jīng)是屠宰場、充滿了古羅馬巴西利卡式建筑風(fēng)格的地方，飛凡新版APP高調(diào)亮相。

　　飛凡APP官方給出的定調(diào)是：這是萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)首次將業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)向消費前端，要為3億中產(chǎn)階級打造一種基于線下場景的個性化消費體驗。

　　據(jù)介紹，飛凡提供給用戶的價值為“個性化精選、全場景體驗、圈子化社交。”并給這三點美其名曰叫“美好生活三要素”。

　　“生活少了有品質(zhì)的東西，沒有一個好的消費環(huán)境，美好的東西也沒有人去分享，那肯定談不上什么美好生活。要不然，人們怎么會熱衷于在朋友圈去曬在哪里又吃了一頓美食、看了場最新上線的電影、又去哪里旅游了。”發(fā)布會現(xiàn)場，一位不愿意透露姓名的工作人員用大白話這樣私底下解釋對飛凡新版APP的價值理解。

　　為什么是飛凡新版APP呢?而不是美團(tuán)點評不是蘇寧，更不是京東阿里。

　　萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君這樣說：“此前萬達(dá)網(wǎng)科基于應(yīng)用新科技手段改造實體商業(yè)的出發(fā)點，構(gòu)建了會員體系、智能營銷、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化平臺。飛凡目前連接了超過6000個實體商業(yè)項目，擁有超過50000個合作品牌，月度活躍用戶達(dá)到千萬量級，具備了進(jìn)軍消費領(lǐng)域的底層基礎(chǔ)。”

　　但是，“有實力”并不意味著飛凡一定就能“做得到”。

　　飛凡APP拋出了新版的兩大“殺手锏”。一是美食，一是購物。從其內(nèi)容的構(gòu)建上看，這確實“很實體”。一般而言，一個實體商場美食大約會占到1/3以上的比重，而剩下的購物又是最有可能受到電商沖擊的板塊，亟待創(chuàng)新力量加持。

　　飛凡APP的邏輯是，基于大數(shù)據(jù)和用戶畫像用千人千面做精選商品和內(nèi)容推薦，將這些商品和內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給真正需要的人，以此黏住用戶并引導(dǎo)其到購物中心線下場景中去形成消費。

　　這其中，飛凡APP會借助萬達(dá)在實體領(lǐng)域中積累的自身場景資源和其他實體商場資源，做一些深入的定制化干預(yù)，比如定制的電影專場、定制的主題美食。因此，飛凡產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場還專門用飛凡APP智能語音助手演示了“用戶為女兒定制生日PARTY”的視頻。

　　相應(yīng)的，飛凡新版APP發(fā)布了“隨享”的功能，說白了就是一個閹割版的購物朋友圈——基于興趣愛好、滿足用戶喜歡嘚瑟的“分享的愉悅感”，在隨享帖子下用戶間可以互動關(guān)注，但并不能彼此私聊對話。飛凡官方的用意還是在于以內(nèi)容引導(dǎo)消費，UGC往往更具說服力。

　　同時，新版飛凡APP在購物上，還發(fā)布了一個叫“飛逛”的功能，實質(zhì)上是一個遠(yuǎn)程購物、虛擬到場的適時購物工具，融合了社交、直播等特性。

　　總結(jié)起來看，飛凡APP與美團(tuán)點評及京東阿里電商的獨特區(qū)別在于：擁有更豐富的實體場景資源，更加有品質(zhì)的商品和服務(wù)以及對實體場景商品和服務(wù)的定制化干預(yù)。

　　然而，飛凡還面臨著又一個巨大的拷問：這是一個大生意嗎?有未來嗎?

　　2016年底，美團(tuán)點評CEO王興首次提出互聯(lián)網(wǎng)下半場。在線上流量紅利消失、流量越來越集中于少數(shù)幾個巨頭的背景下，互聯(lián)網(wǎng)下半場，線下成為爭奪的焦點。

　　隨后，在互聯(lián)網(wǎng)界，搶奪線下的商業(yè)模式層出不窮。

　　阿里巴巴旗下盒馬鮮生直接創(chuàng)造了一個新場景——在生鮮采購基礎(chǔ)上，加上了現(xiàn)場加工烹制，有點類似Wages+星巴克+大食代+便利店的綜合體。京東便利店目前正在加速布局，劉強東宣稱未來5年將開滿100萬家。

　　雷軍的“小米之家”也開始瘋狂生長，截至2017年9月在全國鋪店已接近200家，目標(biāo)未來3年將在全球開設(shè)2000家門店。

　　10月27日，有媒體爆料無人貨架“猩便利”獲得超1億美元A輪融資。有資料統(tǒng)計，包括小e微店、每日優(yōu)鮮便利購、猩便利、果小美、哈米科技、領(lǐng)蛙等多個玩家在內(nèi)，截止目前已經(jīng)有至少16家無人貨架獲得投資，融資總額30億元左右。

　　同時，各類無人便利店、線下共享睡眠倉、KTV、健身倉，甚至共享醫(yī)療也都要來了。這些層出不窮的新商業(yè)熱點，也都基于線下場景而誕生。

　　但是它們都有一個共同點，屬于線下場景的新玩家，做的是實體場景的增量市場。而對萬達(dá)而言，它做的是已經(jīng)存在的存量市場。僅萬達(dá)廣場，全年的消費人次數(shù)以億計，銷售規(guī)模達(dá)4000億左右。飛凡APP正是基于這樣的背景產(chǎn)生，但不局限于服務(wù)萬達(dá)廣場，而是包括新世界、王府井等所有百貨購物中心在內(nèi)。

　　如果把前者稱著線下場景的“小鮮肉”，萬達(dá)等實體玩家那是名符其實的“老炮兒”。不幸的是，恰如影視圈一樣，“小鮮肉”的片酬高達(dá)數(shù)千萬，可能是演技精湛的“老炮兒”的數(shù)倍。

　　假設(shè)給“老炮兒”們以同等的估值衡量標(biāo)準(zhǔn)，飛凡APP瞄準(zhǔn)的是萬億級的市場。

　　面對海量商機(jī)，馬云提出了新零售，甚至作為電商老大以后不再提電商。劉強東也喊出了“第四次零售革命”的口號。

　　飛凡APP在做的，可能正是繼新零售、第四次零售革命之后的“實體商業(yè)場景革命”。

　　日前，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在杭州出席一場有關(guān)新零售的活動時表示，零售空間的數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化，讓復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。

　　他認(rèn)為，我們現(xiàn)在已經(jīng)不怎么講O2O了，也不怎么說要不要做電商了。在一個全新的零售認(rèn)知起點上，我們正在懂得人、貨和場意味著什么，我們也正在理解數(shù)據(jù)、用戶、渠道，渠道加上一個“全”字是什么。消費新物種的時代正在加速到來，全場景響應(yīng)消費需求的新零售革命正在重構(gòu)零售的本質(zhì)。

　　加上吳聲的觀點，似乎能夠更好的理解飛凡APP與實體場景之間的業(yè)務(wù)邏輯。

　　顯然，飛凡APP與更多新零售玩家已經(jīng)站在了同一個起跑線上，只是能不能把自己的海量資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為市場領(lǐng)先優(yōu)勢，還需要時間去驗證。

　　轉(zhuǎn)自：龍訊財經(jīng)

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