天貓超級粉絲日：要精準營銷，更要意氣相投

　　距離馬云首次提出“五個新”的概念已經(jīng)過去一年半了，如今看來，新零售不僅在“五個新”中率先撬動了整個商業(yè)市場為之附和，隨之落地成為一種方向啟示，更正在成為最早到來的那個新時代。
 

　　這個新時代的范圍，恐怕也不僅僅局限于國內(nèi)市場，而很有可能以一股浪潮席卷全球。去年9月，美國財經(jīng)媒體Investor’s business daily報道稱，亞馬遜收購全食超市給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的影響尚無定論，阿里巴巴卻早已在新零售領域不斷開花結(jié)果。更早之前，波士頓咨詢公司還發(fā)布了名為《新零售：西方可以從中國學到的東西》的系列報告。
 

　　學無先后，達者為師。
 

　　同樣的，國內(nèi)消費環(huán)境也先一步發(fā)生了變化。一方面，這體現(xiàn)在以數(shù)據(jù)為核心，線下與線上逐漸融合一體，另一方面，則是消費者購物觀念與導向正在產(chǎn)生變化。
 

　　財經(jīng)作家吳曉波曾把2016年視作中國「新中產(chǎn)消費元年」，9.4億的城市人口，其中3-3.5億的中產(chǎn)階級群體，為新零售時代的到來鋪墊好了足夠優(yōu)渥的用戶基數(shù)。而在消費觀念上，新中產(chǎn)們領銜的主流消費群體已然跨過了使用價值和低價的需求，「開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價」。
 

　　這就意味著，如何挖掘并滿足主流群體愈發(fā)個性化的消費需求，成為了當下品牌企業(yè)營銷工作的關鍵所在。
 

　　天貓的一個答案是：通過大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，為不同需求的用戶群體打造屬于他們自己的品牌專屬特權(quán)日——天貓超級粉絲日。
 

　　歷時一年至今，羽翼漸豐的天貓超級粉絲日已經(jīng)交出了一份令人滿意的成績單，例如在第一期活動中，天貓以“超級收藏控”為主題，聯(lián)合樂高、VANS、芭比和絕對伏特加四個品牌進行合作，最終實現(xiàn)所有品牌粉絲日當天粉絲增長量最高，活動期間不僅品牌粉絲購買占比顯著提高，新增粉絲購買占比也相當高。
 

　　這其中的原因并不難以理解，粉絲經(jīng)濟與精準營銷的關系早有多個研究報告論證過。不同的用戶價值特征，最后會表現(xiàn)在用戶對于廣告內(nèi)容的行為反饋上，都會產(chǎn)生獨立的計算公式。
 

　　事實上，在過去，品牌營銷與用戶消費之間存在著一個非常復雜的關系，想要完美的做到由此及彼，別出心裁的創(chuàng)意甚至是唯一正確的鑰匙。
 

　　廣告之父大衛(wèi)?奧格威則這樣解讀這種關系，「除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。」
 

　　如今，消費者需求的不斷變化，使得品牌營銷的基礎不再是塑造一個高高在上的教說形象，而是與用戶建立直接乃至飽含情感的聯(lián)系。
 

　　這也正是天貓超級粉絲日的愿景，具體到玩法中，在最表面一層是天貓平臺為品牌提供的從營銷、售后、供應鏈到物流的數(shù)字化全鏈路。
 

　　在活動預熱階段，天貓通過大數(shù)據(jù)分析幫助完成品牌粉絲人群分層，然后品牌通過粉絲邀請函等天貓互動吧的能力分層觸達粉絲;活動前期通過線上權(quán)益觸達+線下活動預約，幫助用戶在活動開始前對品牌進行深度體驗，配合天貓+品牌全媒體投放進行全域預熱;活動當天，天貓?zhí)暨x出品牌粉絲最喜歡的貨品，給予最優(yōu)的價格區(qū)間，配合品牌限量版的貨品，滿足不同粉絲的需求。
 

　　除此之外，天貓通過連接品牌、品牌代言明星，還使得雙方的粉絲效應得以疊加，泛娛樂的營銷模式進行傳播擴散，助力提升品牌資產(chǎn)與品牌知名度。
 

　　向內(nèi)延伸，這實質(zhì)上是基于阿里的海量用戶資源和消費大數(shù)據(jù)，以及阿里開放的智能技術(shù)——如天貓互動吧這一營銷體驗中心——品牌可以在精確觸達粉絲群體的同時，獲取天貓大數(shù)據(jù)剖析而來的粉絲需求，以及隨之制定創(chuàng)意方案，與粉絲群體完成良好高效的互動，并提供符合粉絲需求的高性價比商品。
 

　　例如，在最近一期活動中，天貓針對參與品牌之一的天梭，挖掘出后者的粉絲群體可被定義為「蛻變與成長中的社會/職場新人」，繼而確立了職場新人群體更感興趣的輕交互H5作為整體創(chuàng)意方案基調(diào)。同時結(jié)合品牌slogan「This is your time」，將營銷主題設置為傳達出年輕人昂揚斗志的「時間和人生由自己掌握，現(xiàn)在的經(jīng)歷是為了能成為和時間一起前進的人」。最終受到粉絲用戶群體的關注和追捧，自然在情理之中。

　　跳出玩法之外來看，天貓超級粉絲日這一切的基礎，正是粉絲做為品牌在天貓平臺沉淀的用戶群體，已經(jīng)在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出的極高營銷價值。即粉絲用戶在對品牌的好感度、認可度，以及互動深入程度等方面都大幅高于于其他非粉絲的普通用戶。粉絲群體的建立和穩(wěn)固，更是品牌形象樹立和產(chǎn)品口碑打造的必備因素。
 

　　簡單地說，鮮明的品牌表達最終會包容聚合起氣質(zhì)更為相近的用戶群，由此而產(chǎn)生的品牌認知度與轉(zhuǎn)化率都將遠遠高于冰冷機械的粗放廣告。
 

　　一個簡單的例子，在本月的榮耀X天貓超級粉絲日活動當天，榮耀直接斬獲了當日手機銷售額榜首的桂冠。

　　也難怪有人評論說：「世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上」。
 

　　左手品牌，右手用戶，天貓超級粉絲日的目的不僅僅在于強化精準營銷，更是對后者的重新定義——幫助品牌與粉絲這一更進一步的目標用戶群體建立真正意義上的情感連接。
 

　　圍繞情感連接這一強相關核心，一方面，天貓超級粉絲日賦予了粉絲群體有趣好玩的創(chuàng)意互動、福利和高性價比商品，另一方面，也幫助品牌企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，能夠沉淀更多的消費數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)，從而形成品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)對粉絲的精準圈定、沉淀與運營。
 

　　這個世界上唯一不變的就是變化本身，當主流消費群體的需求理念、消費者與品牌之間的關系、品牌企業(yè)營銷工作的核心等等這一切都在新零售時代發(fā)生變化之時，精準營銷的重新定義勢在必行，天貓超級粉絲日活動中意氣相投的品牌與用戶就是一個最好的范例。
 

　　轉(zhuǎn)自：上海資訊網(wǎng)

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