兩年賣出2.6億包的紙巾，一包只賺3分錢， 解密拼多多“爆款”商業(yè)邏輯

　　長江江畔的兩家“鄰居”工廠，入駐拼多多僅兩年時間，幾乎以“零廣告”投入，爆賣近千萬訂單，天天發(fā)爆當地快遞，一舉躋身行業(yè)二線龍頭品牌。
 

　　一組數據更能說明問題：目前兩家工廠在拼多多的旗艦店，共賣出2.61億包紙巾，一包紙巾利潤最低只有3分錢，各自當家產品的消費者滿意度均超過4.95分(滿分為5分)。
 

　　3月30日，拼多多的首次舉辦“拼工廠”開放日，走進植護、可心柔這兩家紙巾工廠，展示了“爆款”的原材料、工藝、供應鏈，以及最重要的成本結構等信息，解密拼多多“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯。
 

　　兩家“紙巾界迪卡儂”，天天發(fā)爆當地快遞
 

　　江西瑞昌，長江畔的碼頭鎮(zhèn)。
 

　　一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪，滿載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板，和國內四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊，將原料送往1公里外的理文集團車間。

　　(3月30日，九江瑞昌，理文造紙有限公司在長江邊的自建碼頭，吊機將進口的木漿板從運輸船上卸下。木漿板是造紙原料，隨后將運往造紙車間進行加工。)
 

　　這家亞洲最大的原料造紙集團之一，成立于1994年，并且于2003年在香港聯合交易所上市。它位于長江邊的工業(yè)園區(qū)，占地面積達160萬平方米，還設立了物流、電商園等配套產業(yè)。
 

　　在理文的全自動化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質檢等工序后，成為一張張干凈整潔的“大號紙巾”。
 

　　據生產線的師傅介紹，這張紙巾卷成原料后，直徑2.5米，長度在2.8米，最小的也要2噸多重。如果全部拉開的話有170多公里，可以從上海鋪到杭州。
 

　　足有一人高的紙巾卷，5分鐘后，就被運送到植護、可心柔兩家工廠內。在廠區(qū)內，幾十條生產線全馬力運轉，紙巾卷被迅速切割成小包紙巾，8包一列排好，推送入全自動塑封機，包裝封口。整個流程只需要10秒，每天要重復上萬次。
 

　　截至目前，這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬單，高峰期兩家甚至一天能賣出20萬單。如果統(tǒng)一按28包/單的規(guī)格來算，兩家公司相當于共賣出了2.61億包紙巾，成為平臺的“紙巾雙雄”。
 

　　但這也讓旁邊的物流公司叫苦不迭：每天總共才3～4萬單左右的運力，完全滿足不了兩家企業(yè)的“胃口”，經常出現爆倉等情況。以至于當地出租車司機都知道，“理文園區(qū)有兩家紙廠，天天發(fā)爆當地快遞。”
 

　　可心柔電商負責人吳立營說，他們正在與不少物流、快遞企業(yè)協(xié)調，傾斜運力，以適應“拼多多周期”。植護創(chuàng)始人郭鷹也表示，其在探索“深倉”模式+自有物流，根據消費熱力圖布局倉庫，以實現提前生產、就近發(fā)貨。
 

　　極度壓縮供應鏈，讓廣大消費者“便宜買好貨”
 

　　在拼多多上起家的這對“鄰居”，各有來頭。植護由五個大學生室友創(chuàng)辦，僅用4年時間，便有躋身行業(yè)龍頭之勢?？尚娜崾?0多年的老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產品。

　　(九江瑞昌，植護紙巾工廠一名女工在流水線前檢查紙巾。植護紙巾依托拼多多平臺，一款抽紙單品連續(xù)五天銷售額達百萬。)
 

　　進入拼多多兩年多時間，兩家工廠都將產品與成本玩出了花樣，在拼多多用戶中打響了品牌。
 

　　在可心柔工廠中，賣出166萬單的爆款單品“竹漿本色”正在加緊生產，一包包紙巾乘坐過山車般的流水線后，直接進入隔壁物流車間，以28包29.9元的價格分發(fā)向全國各地。
 

　　和超市中其它品牌紙巾的價格做個簡單對比：
 

　　可心柔100抽紙巾，28包29.9元，每包1.068元，平均每抽1.068分錢。
 

　　妮飄130抽紙巾，6包29元，每包4.83元，平均每抽3.71分錢。便宜71%。
 

　　清風130抽紙巾，8包27.9元，每包3.49元，平均每抽2.69分錢。便宜60%。
 

　　也就是說，這款爆款產品，每包最少比同類產品便宜2.5元。即便是平均到每抽紙巾的價格，至少也要便宜60%以上。
 

　　這款爆款紙巾成本結構非常透明：按28包規(guī)格來算，平均每包售價僅為1.067元，相當于一張紙巾只有1分錢。
 

　　其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包，生產成本為0.91元/包，凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質量，與一線品牌并無差異。之所以能做到如此低的成本，訣竅在于定制化產品+壓縮供應鏈。
 

　　可心柔的電商負責人吳立營說，他們發(fā)現許多拼多多用戶在意性價比，“覺得大張紙巾浪費”。為此，工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產線遷移到原料供應商理文集團的園區(qū)內，運輸成本從每噸300元，直線下降到8元。
 

　　事實上，這種調整并非“偷工減料”，而是市場供需雙方的自然選擇——在消費者能接受的價格區(qū)間內，把產品質量做到極致，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求，追求薄利多銷。
 

　　在兩家品牌的負責人看來，他們產品的唯一核心點是‘夠用就好’，工廠直發(fā)削減掉品牌營銷費用，并盡可能的壓縮供應鏈成本，把一兩款產品做到極致性價比，類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。
 

　　專員親自開箱體驗，多重關卡把關“爆款”
 

　　拼多多家居類目負責人冬棗在開放日現場表示，即便這類高性價比產品，想要獲得拼多多的免費“爆款流量”，也要經過幾道關：1.商審部門要嚴格核查工廠資質、產品合格證書、質檢報告等資料。2.運營專員親身體驗，與同類產品仔細對比，通過后才予以上架。3.風控部門會不定期神秘抽檢產品，檢測張數、重量等指標。

　　(植護工廠的工人將裝箱的衛(wèi)生紙運送到廠區(qū)一角，等待發(fā)貨。)
 

　　因為頻繁開箱驗紙，冬棗也被稱為“紙博士”，光經他手對比體驗的紙巾，就有300多款。不過，現在拼多多有了更加全面的商品推薦體系，如通過后臺大數據體系，對“準爆款”的顧客滿意度等評分，更精準識別出好貨。
 

　　同時，拼多多還在不斷加強質量管控，聯合中國檢驗集團、天祥集團等第三方機構，在半年多時間中主動抽檢1.13萬件商品，檢測標識標志、甲醛含量、外觀材質、耐沖擊性能等52個項目。
 

　　能闖過多重關卡的商品，自然有著不俗表現。以可心柔的爆款單品竹漿抽紙為例，一上線就賣出166萬單，直接帶動了行業(yè)內的“竹漿紙巾”跟風熱潮。而植護推出的小規(guī)格定制產品，同樣也拼出了320萬單的成績。上述兩款產品的顧客滿意度，均超過4.95分(滿分5分)。
 

　　解密拼多多模式：少SKU、短爆發(fā)、高單量
 

　　根據拼多多的數據顯示，其在兩年的發(fā)展過程中，已經孵化出近千家類似可心柔與植護的“拼工廠”，并且訂單量出現了幾倍，甚至幾十倍的爆發(fā)式增長。
 

　　工廠品牌能與拼多多共同崛起，核心原因到底是什么?
 

　　拼多多聯合創(chuàng)始人達達解釋說，根源在于拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費接力”的新電商。

　　(3月30日，九江瑞昌，可心柔紙巾工廠，一名女工在流水線前檢查紙巾?？尚娜峒埥碓谄炊喽嗌仙钍軞g迎，經常要全力生產滿足消費者需求。)
 

　　簡單來說，傳統(tǒng)電商中，商品被動等待搜索-點擊-成交。也就是說，商家要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞，將流量轉換成為交易額。但在拼多多模式中，早期商品通過消費者的主動分享自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉化成交。隨著拼多多用戶群體越來越大，App內形成自生循環(huán)，讓商家可以直接接觸3億用戶。
 

　　與之而來的三大特點，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。這種模式下，植護、可心柔這樣的品牌，將大量產能傾斜到2～3款核心產品。一方面縮減產品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應鏈，讓工廠面對原料、人工成本波動風險時，有了更強的抵抗能力。
 

　　“一定程度上，拼多多是最適合工廠型商家的平臺。”達達表示，拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業(yè)邏輯，未來拼多多將加大投入，與新生品牌共同成長。
 

　　轉自：中國資訊網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀