新時代 新勢能——汽車市場如何實現(xiàn)完美營銷?

　　4月26日，正值北京車展之際，由汽車營銷經理人俱樂部主辦、寰球汽車承辦的“新力量 新變革——2018汽車營銷經理人俱樂部北京峰會”在北京舉行。鳳凰網高級副總裁池小燕以“新時代 新勢能”為主題，探討了在中國汽車產業(yè)“新四化”的戰(zhàn)場上，如何用技術與藝術的融合實現(xiàn)完美營銷，并提出講好中國故事的時代營銷倡議。

　　池小燕提出“技現(xiàn)真實，藝傳善意”的全新理念，她認為：今天的汽車產業(yè)和汽車營銷正處在一個新時代的轉折點上，已然開啟了一段全新的征程。大數(shù)據(jù)、云計算、AI/VR等創(chuàng)新技術幫我們更加高效地洞察消費者，探尋社會熱點，預判消費趨勢;而營銷的藝術體現(xiàn)在巧妙的構思、精彩的創(chuàng)意和動人的故事。
 

　　新時代、新勢能下的出色營銷解決方案應該是“技現(xiàn)真實，藝傳善意”。大到一個國家，小到一個企業(yè)品牌，都需要基于善意構建品牌，通過“技現(xiàn)真實，藝傳善意”實現(xiàn)品效合一。
 

　　好的營銷：技術和藝術的完美結合
 

　　歷經60載曲折成長，中國汽車工業(yè)已經成為全球汽車版圖不容忽視的力量。年產銷近3000萬輛的規(guī)模繼續(xù)問鼎全球第一大市場，同時，這里也是汽車“新四化”的戰(zhàn)場，更是引領未來創(chuàng)新的主場。再看7000億規(guī)模的中國廣告市場，歷經40載風雨歲月，也躋身全球第二大廣告市場。
 

　　過去的5年，智能手機和移動化驅動的技術創(chuàng)新，給營銷乃至所有行業(yè)都帶來了巨大的變化;未來的5年，由人工智能、AR/VR、云計算、物聯(lián)網組合的技術集群，又將啟動下一輪創(chuàng)新。我們都感覺到：今天的汽車產業(yè)和營銷正處在一個新的時代轉折點上，已然開啟了一段全新的征程。
 

　　得益于技術的高速發(fā)展，我們足不出戶，就可以活得很好。而僅僅是5年前，營銷人還得花上幾個月的時間做市場調研、消費者洞察分析;而今天呢，我們最在意的消費者洞察可以怎么做呢?對的，大數(shù)據(jù)、算法和人群畫像已經可以高效地找到目標用戶并識別他們。
 

　　我們也堅信：人工智能、云計算和萬物聯(lián)網正在快速發(fā)展，我們的營銷一定可以做得越來越精準、精細，甚至是精明，營銷也將有更多的新玩法，更多的可能性和更大的想象空間。我們不妨說這是一種變得越來越“精明的營銷”。
 

　　不過，技術的發(fā)展也帶來了問題。營銷圈的各位都知道：今年寶潔懷疑數(shù)字的真實效用。其實很多精明的廣告主早就有所質疑數(shù)字廣告效用的真實性，寶潔這位全球最大的廣告主減少了1億美元的數(shù)字廣告預算，結果怎樣?全球的銷售沒有受到影響。更早一點的時間，通用汽車也撤回過1千萬的數(shù)字廣告預算。廣告主很精明，他們不再盲從技術的光環(huán)，開始有理有據(jù)地質疑程序化廣告的效用。
 

　　再看國內，微信公眾號刷量工具被整頓，導致大批公眾號文章閱讀量縮水了90%!
 

　　這些事情給我們什么啟示?一方面，廣告主和消費者變得越來越聰明。當他們知道繁榮的數(shù)字背后居然是虛假，程序化廣告的精準未必能給企業(yè)帶來相應的效益，事情的態(tài)勢就開始反轉;另一方面，技術已經構建了一個巨大的黑盒子。就像人類棋手無法理解阿爾法Go是如何下棋的一樣， 營銷人對程序化廣告也感到霧里看花、不好理解。甚至連技術人員自己也說不太清楚這個黑盒里面是在進行怎樣的運算。這個時候，事情開始變得撲朔迷離。
 

　　鳳凰網經過多年的營銷思考與實踐認識到，技術和大數(shù)據(jù)可以幫助我們高效地了解用戶、理解用戶、捕捉社會熱點甚至是預判熱點，這能讓我們的營銷更高效地觸達、更精準地分發(fā)，技術也讓我們有更豐富的手段去運營互動和點贊。
 

　　但是，做到這些就夠了嗎?
 

　　大家說不夠，好的營銷需要在觸達用戶之后能真正觸動用戶的內心，分發(fā)后獲得用戶的主動分享，點贊的背后是品牌被交口稱贊。前者是市場的技術，后者是營銷的藝術，這是營銷人的智慧所在，更是企業(yè)品牌的終極追求。
 

　　所以我們說，好的營銷是技術與藝術的完美結合。未來，人工智能將取代營銷流程中越來越多的環(huán)節(jié)，但人工智能唯一不能取代的是藝術，因為藝術需要依靠人的靈感和想象力。
 

　　所以，鳳凰網倡導的營銷解決方案是：技現(xiàn)真實，藝傳善意!
 

　　技藝結合：實現(xiàn)品效合一的營銷效果
 

　　營銷的技術幫我們更高效地洞察消費者，探尋社會熱點與趨勢，而營銷的藝術體現(xiàn)在巧妙的構思、精彩的創(chuàng)意和動人的故事。
 

　　鳳凰網剛剛結束一個項目案例——《一路書香》。作為鳳凰網向電視臺輸出的欄目，從第一集開始，《一路書香》就成為深圳衛(wèi)視收視率第一的節(jié)目;同時，還沖上微博話題榜的榜首，人民日報整版評論，中宣部發(fā)來表揚信。即將開始的第二季，央視二套也主動提出播出。
 

　　這個節(jié)目為什么會有這么好的反響?因為，它是我們技術和藝術結合的一個典型案例之一。
 

　　首先，節(jié)目通過鳳眼大數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)用戶興趣話題、及時監(jiān)控輿情和熱點，比如節(jié)目第一站來到余光中的故鄉(xiāng)，找到余老兒時的發(fā)小和節(jié)目組一起做了余先生愛吃的地瓜干，并委托節(jié)目組帶給臺北的余老，節(jié)目剛剛播出，余老高壽去世，這期節(jié)目更是受到了觀眾的格外關注與追捧;而在俄羅斯錄制韓庚那一期節(jié)目時，正好趕上前女友李小璐的緋聞，節(jié)目也因此搭上了這個熱點，話題和流量飆升。
 

　　復盤項目，我們首先通過大數(shù)據(jù)和技術發(fā)現(xiàn)和監(jiān)控熱點，而一貫的優(yōu)質內容生產能力確保節(jié)目品質，加上利用社交平臺分發(fā)，在微博、微信等社交平臺上迅速成為熱點，福特銳界無縫植入使用場景，商業(yè)向善的理念為品牌注入了書香、藝術與善意。
 

　　時代新命題：講好中國故事
 

　　讓我們把視野再放大，從國家的大視角看，其實國家也要品牌。中共十九大，習大大旗幟鮮明地提出構建人類命運的共同體，一帶一路作為最重要的載體，有專家說一帶一路是中國的第三次改革開放。對此，美國《時代周刊》第一次在封面上印上了中文，寫道：中國贏了;同時，德國的《明鏡周刊》也首次在封面上出現(xiàn)了拼音——“Xing Lai(醒來)”。
 

　　西方社會和媒體一方面認可中國的快速發(fā)展，但內心又有猶豫、質疑、猜測、觀望，甚至恐懼。最近的中美貿易戰(zhàn)也是這種心態(tài)的產物。這其實給我們營銷人出了一道題目：怎么講好中國故事?怎樣向世界傳遞中國的誠意和善意?
 

　　大到一個國家，小到一個企業(yè)品牌，都需要基于善意構建品牌，通過“技現(xiàn)真實”和“藝傳善意”實現(xiàn)品效合一。鳳凰網希望攜手各位行業(yè)專家和富有進取之心、創(chuàng)新精神的企業(yè)家們，共同講好品牌故事，講好中國故事。
 

　　轉自：品牌聯(lián)盟網

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