老虎證券：愛(ài)奇藝、虎牙、B站、映客的不同之處

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　　5月11日(上周五)虎牙直播HUYA登錄紐交所，IPO首日高開(kāi)30%，最終收漲34%，熱度瞬間沖到中概榜首。有人總結(jié)虎牙上市是占盡天時(shí)地利人和，想想不無(wú)道理
 

　　天時(shí)：上市時(shí)間點(diǎn)選得好，踏入5月以來(lái)，大盤(pán)強(qiáng)勁、相關(guān)的中概新股愛(ài)奇藝和B站也都大幅反彈，過(guò)去一周，愛(ài)奇藝IQ一周大漲27%，B站BILI過(guò)去一周累計(jì)大漲15%;
 

　　地利：廣州的公司，當(dāng)初歡聚時(shí)代YY和唯品會(huì)VIPS上市都讓IPO股東賺了不少錢，高點(diǎn)超過(guò)10倍;
 

　　人和：脫胎于YY，可謂含著金鑰匙出生，認(rèn)騰訊為干爹，于爭(zhēng)得不相上下的斗魚(yú)都屬騰訊門(mén)下。
 

　　視頻直播公司紛紛IPO，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入收獲季，除了最近在美股上市的這三家，斗魚(yú)、映客也即將在港股上市。雖然同屬視屏行業(yè)，這幾家公司大有不同，今天我們從不同維度來(lái)對(duì)比總結(jié)一下已經(jīng)上市的三家以及公布招股書(shū)的映客。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)概念很廣，從終端來(lái)說(shuō)早期的網(wǎng)頁(yè)、到PC+移動(dòng)APP，到現(xiàn)在許多純移動(dòng)APP;從屬性來(lái)說(shuō)有視頻、直播、視頻+直播;從內(nèi)容分布來(lái)說(shuō)有大型綜合性平臺(tái)，也有垂直的影音劇集、社交、游戲、體育、教育等類別。 我們首先理一理這四家(如下圖)從成立時(shí)間來(lái)看，愛(ài)奇藝和B站屬于一個(gè)時(shí)期，虎牙是最早是YY旗下的游戲直播業(yè)務(wù)，映客成立于2014年末期，算是當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，至今不到4年。
 

　　但不管怎樣，視頻直播都屬于內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，那么遵循內(nèi)容消費(fèi)的客觀規(guī)律，用戶想要的永遠(yuǎn)是高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容。

　　產(chǎn)品形態(tài)
 

　　在這四家中，愛(ài)奇藝跟別的三家很不同，它的定位更大、更綜合，是全視頻服務(wù)平臺(tái)，內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域非常廣，可以有原創(chuàng)和版權(quán)購(gòu)買的專業(yè)制作內(nèi)容，也可以是合作伙伴提供內(nèi)容PGC、用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC。擁有超過(guò)7萬(wàn)部各類視頻節(jié)目，分布在30多個(gè)品類。內(nèi)容涉及人群也是老少皆宜。但目前無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等大視頻平臺(tái)都很難稱自己有用戶忠誠(chéng)度，換句話說(shuō)，用戶是追隨內(nèi)容，從而導(dǎo)致版權(quán)內(nèi)容成本越來(lái)越高，并沒(méi)有任何品牌護(hù)城河。
 

　　無(wú)論是B站還是虎牙、映客的定位都更垂直。B站早年以ACG(動(dòng)漫、游戲)相關(guān)視頻起家，雖然后來(lái)延伸發(fā)展至綜合性內(nèi)容平臺(tái)，但其內(nèi)容傳承早期用戶自制、但經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量的動(dòng)漫游戲相關(guān)PUGV。而它的用戶人群更年輕、更像是在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕產(chǎn)品，根據(jù)招股書(shū)顯示，截止2017年12月31日，B站約81.7%的用戶是“Z世代”，即中國(guó)出生在1990年至2009年之間的一代人。此外，B站擁有大量“UP主”即內(nèi)容創(chuàng)作者，這點(diǎn)反而跟閱文集團(tuán)有點(diǎn)類似，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者、加上忠實(shí)用戶群和精品內(nèi)容構(gòu)建三位一體的生態(tài)從而加固了平臺(tái)黏性。
 

　　虎牙號(hào)稱游戲直播第一股，顧名思義是以游戲?yàn)閷?dǎo)向，無(wú)論是用戶人群還是內(nèi)容類別都更為聚焦，雖然也有知名主播，虎牙對(duì)熱門(mén)游戲的依賴更強(qiáng)，比如英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀等。雖然虎牙現(xiàn)已發(fā)展為包含游戲、泛娛樂(lè)、二次元、戶外等內(nèi)容的綜合性互動(dòng)平臺(tái), 但如果純粹以直播產(chǎn)品定位、或者泛娛樂(lè)直播產(chǎn)品，虎牙落后于陌陌、YY、映客等，也不如新興而起的抖音等。即便在游戲直播領(lǐng)域，虎牙和斗魚(yú)的第一之爭(zhēng)也眾說(shuō)紛紜，虎牙在招股書(shū)中稱自己為最大，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2月直播滲透率以及日活(DAU)顯示斗魚(yú)更勝一籌，但第三方數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)口徑各有不同，用不同的指標(biāo)都能夠獲得不同的“第一名”。
 

　　另一個(gè)號(hào)稱港股直播第一股的映客，生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，是2015、2016年移動(dòng)直播風(fēng)口中備受吹捧的獨(dú)角獸企業(yè)。映客以人為導(dǎo)向的模式更加突出，主播是平臺(tái)的主要內(nèi)容貢獻(xiàn)，內(nèi)容類別也依據(jù)主播的自主選擇。映客和同類的直播更像是通過(guò)直播這種手段創(chuàng)造人與人的關(guān)系，即社交。映客通過(guò)虛擬商品、虛擬服務(wù)連接主播與觀眾的互動(dòng)，再基于不同觀眾的喜好推薦不同風(fēng)格的主播，時(shí)下最流行的抖音也是這種模式，但是顯然，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及去年9月跟宣亞國(guó)際的并購(gòu)交易未成功，曲線上市失敗同時(shí)消耗公司大量精力，映客的招股書(shū)顯示數(shù)據(jù)指標(biāo)嚴(yán)重下滑，時(shí)至今日遠(yuǎn)不及后起之秀抖音。
 

　　用戶數(shù)據(jù)
 

　　從用戶數(shù)據(jù)上看，無(wú)論是B站、虎牙還是映客都不能同愛(ài)奇藝這種大而全的綜合平臺(tái)相比。為了統(tǒng)一時(shí)間區(qū)，我們同取2017年四季度的數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝PC MAUs 4.241億，移動(dòng)MAUs 4.213億。愛(ài)奇藝的用戶日停留時(shí)長(zhǎng)為1.7小時(shí)(104分鐘)。截止2017年12月底，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶5080萬(wàn)，而更新截止2018年3月底的數(shù)據(jù)是6010萬(wàn)。對(duì)比愛(ài)奇藝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊視頻公布Q1會(huì)員數(shù)為6259萬(wàn)，老大的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
 

　　據(jù)招股書(shū)顯示，2017年第四季度，B站的平均月活躍用戶數(shù)MAUs為7180萬(wàn)，較2016年同期的4940萬(wàn)增長(zhǎng)45.3%。2017年，B站移動(dòng)應(yīng)用的每位活躍用戶日停留時(shí)長(zhǎng)約為76.3分鐘，每月付費(fèi)用戶107萬(wàn)。
 

　　虎牙的招股書(shū)顯示，2017年第四季度平均MAUs 8670萬(wàn)，其中移動(dòng)MAUs為3880萬(wàn)。移動(dòng)端日使用時(shí)長(zhǎng)99分鐘，2018年第一季度，平均MAUs 9290萬(wàn)，其中移動(dòng)端為4150萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)量340萬(wàn)。
 

　　相比以上幾家仍在增長(zhǎng)的活躍用戶的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，映客的數(shù)據(jù)就不那么理想，不但體量不如上面三家，還處于下滑趨勢(shì)。從招股書(shū)來(lái)看，映客的平均MAUs在2016年迅速增長(zhǎng)，從第一季度的1537萬(wàn)攀升至2016年第四季度的3000.6萬(wàn)，但從2017年開(kāi)始，映客的MAUs出現(xiàn)下滑，四個(gè)季度的月活數(shù)在2212萬(wàn)和2518萬(wàn)之間。平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量的變化態(tài)勢(shì)與月活數(shù)據(jù)類似，在2016年第四季度達(dá)到248.6萬(wàn)，但這一數(shù)據(jù)在2017顯著下滑，2017年第一季度的每月付費(fèi)用戶數(shù)量較2016年第四季度攔腰截?cái)嘀?82.4萬(wàn)，隨后在第三季度下滑至61萬(wàn)，在第四季度小幅增長(zhǎng)至65.2萬(wàn)。映客沒(méi)有更新第一季度數(shù)據(jù)，但從抖音的風(fēng)靡全國(guó)來(lái)看，直覺(jué)不會(huì)太理想。
 

　　營(yíng)收構(gòu)成
 

　　愛(ài)奇藝的招股書(shū)顯示，收入主要貢獻(xiàn)為廣告、會(huì)員服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)。截止2017第四季度，在線廣告業(yè)務(wù)為最大收入貢獻(xiàn)，占比46.9%，第二的是會(huì)員收入占比27.6%，而在剛剛公布2018年第一季度業(yè)績(jī)中，會(huì)員和廣告收入首次基本持平，分別為42.8%和42.9%，二者合計(jì)占營(yíng)收總額的85.7%。

　　B站最大的營(yíng)收貢獻(xiàn)是游戲，根據(jù)招股書(shū)移動(dòng)游戲在2017年占總營(yíng)收的的83.4%。B站的游戲變現(xiàn)主要為第三方游戲廠商提供代理、發(fā)行，針對(duì)海外游戲的本地化制作以及運(yùn)營(yíng)推廣。直播和增值服務(wù)占比7.1%。廣告業(yè)務(wù)占比6.5%。雖然直播和廣告的收入逐年增漲，但游戲的增速更快，使收入的分布傾斜明顯。而B(niǎo)站的主要手游非自研，受制于第三方開(kāi)發(fā)者或發(fā)行商，無(wú)論是游戲的發(fā)行還是更新都屬于被動(dòng)方。
 

　　虎牙跟映客商業(yè)模式可以說(shuō)一模一樣都是靠虛擬商品，虎牙直播收入占比在2016年、2017年分別達(dá)到99.4%和94。7%，主要通過(guò)直播業(yè)務(wù)的增值服務(wù)在線銷售虛擬物品和虛擬服務(wù)，收入公司會(huì)跟主播和工會(huì)分成，這是脫于YY的商業(yè)模式。

　　同樣映客直播收入占比超過(guò)99%，對(duì)于收入分成只有平臺(tái)和主播，映客本身沒(méi)有工會(huì)的形式。但是跟用戶數(shù)據(jù)一樣，映客的收入2017年對(duì)比2016年是下滑的，同比減少了9%。

　　盈虧情況
 

　　這也許是虎牙首日暴漲的最大理由，在大家都虧損的情況下，虎牙是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為正的，雖然盈利真的很少?；⒀澜衲甑谝患径葍衾麧?rùn)為3140萬(wàn)元(約合500萬(wàn)美元)，較去年同期4170萬(wàn)元的凈虧損扭虧為盈。這延續(xù)了虎牙作為首家公開(kāi)宣稱實(shí)現(xiàn)盈利的游戲直播平臺(tái)之勢(shì)，去年Q4季度虎牙凈利潤(rùn)達(dá)497萬(wàn)元，首度實(shí)現(xiàn)單季盈利。但，值得深究的是去年四季度虎牙經(jīng)營(yíng)虧損181萬(wàn)元，主要靠融資大幅增加銀行存款利息致凈利潤(rùn)呈正向，到今年一季度時(shí)，虎牙是真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2820萬(wàn)元(約合450萬(wàn)美元)。
 

　　獲得扭虧為盈的成績(jī)單，董學(xué)杰表示主要有兩方面原因：其一，游戲直播行業(yè)已從過(guò)去單純的虧損進(jìn)入到了良性、有正常業(yè)務(wù)利潤(rùn)的階段;其二，帶寬CDN環(huán)境好轉(zhuǎn)，虎牙CDN單價(jià)下調(diào)。
 

　　而愛(ài)奇藝第一季度運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣11億元(約合1.694億美元)，運(yùn)營(yíng)虧損率為22%，較去年已縮窄。愛(ài)奇藝第一季度凈虧損為人民幣3.957億元(約合6310萬(wàn)美元)，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣11億元。愛(ài)奇藝第一季度每股普通股完全攤薄虧損為人民幣1.97元(約合0.31美元)，相比之下去年同期的每股普通股完全攤薄虧損為人民幣5.37元。
 

　　B站和映客都未公布第一季度數(shù)據(jù)，B站2017年第四季度虧損1.838億元人民幣，但虧損比例明顯縮小。
 

　　還沒(méi)真正上市的映客在利潤(rùn)方面表現(xiàn)非常不俗，我要重點(diǎn)說(shuō)一下，比起以上三家，映客的移動(dòng)UGC模式讓其運(yùn)營(yíng)模式更輕，招股書(shū)材料顯示，2015年、2016年和2017年公司的經(jīng)調(diào)整純利分別為150萬(wàn)元、5.682億元及7.92億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2229.1%。之所以被誤認(rèn)為虧損上市，是因?yàn)榘凑諊?guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則IFRS的規(guī)定，公司早先發(fā)出的附有優(yōu)先權(quán)的股本融資，在報(bào)表中需要計(jì)為“附有優(yōu)先權(quán)的金融工具公平值虧損”。這部分報(bào)表中的虧損，源自于母公司蜜萊塢在2015、2016年完成私募融資時(shí)，發(fā)行了若干附有優(yōu)先權(quán)的普通股，這些優(yōu)先股就是招股書(shū)表中的“附有優(yōu)先權(quán)之金融工具”，在IFRS準(zhǔn)則下，會(huì)在年末以公平值列賬，而并非實(shí)際上的經(jīng)營(yíng)虧損。如果映客順利上市，這些有優(yōu)先權(quán)的股本融資會(huì)轉(zhuǎn)為上市公司的普通股，這些“虧損”就會(huì)消失，映客這兩年掙了多少錢，還可以從2017年年底的資產(chǎn)負(fù)債表看出來(lái)，映客過(guò)往兩年截止2018年1月31日程的流動(dòng)資產(chǎn)總額增加了近19倍，從1.26億元增至24億元，但流動(dòng)負(fù)債凈額卻僅從1.05億增加至1.48億元。作為比較，2015年、2017年映客營(yíng)收收益分別為2870萬(wàn)元、39.42億元，并從虧損直升至凈利潤(rùn)7.91億元,總資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)大幅攀升。
 

　　成本結(jié)構(gòu)

 

　　這幾家的成本構(gòu)成大有不同。愛(ài)奇藝的最大成本來(lái)自內(nèi)容成本，其2017年內(nèi)容成本為126億元人民幣，占總成本的72%，對(duì)比B站僅2.6億元，近50倍的差距，簡(jiǎn)直天壤之別。而B(niǎo)站主要成本來(lái)自收入分成，占總成本的48.3%，帶寬服務(wù)費(fèi)用占總成本的24.4%，內(nèi)容和版權(quán)成本2.62億元人民幣，占總成本13.6%，以及薪酬等其他支出。
 

　　對(duì)虎牙的最大成本是跟主播的收入分成和內(nèi)容開(kāi)支，占總成本的72.3%，而帶寬成本占比為21.3%，以及其他薪酬等支出。
 

　　對(duì)于映客而言，除了主播費(fèi)用還有市場(chǎng)營(yíng)銷成本，因?yàn)橛晨托枰I大量的流量，不想愛(ài)奇藝脫身于百度，b站有自己的典型用戶群體，虎牙從YY孵化而來(lái)。因此映客的主要成本為銷售成本，其中主要收入是銷售收入跟主播的分成費(fèi)用，這一塊占比超過(guò)56%，而廣告推廣費(fèi)用占比8.7%。
 

　　股權(quán)結(jié)構(gòu)
 

　　從股權(quán)來(lái)看，騰訊爸爸的虎牙更受資本市場(chǎng)的青睞，虎牙控股股東歡聚時(shí)代和騰訊全資投資公司Linen Investment，分別持有持有虎牙總股份的48.3%和34.6%，分別擁有55.5%和39.8%的投票權(quán)。騰訊有權(quán)利在未來(lái)兩年時(shí)間用公平的市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)增持，并最終獲得虎牙50.1%的投票權(quán)。騰訊是在今年3月初，虎牙正式提交IPO之前入股，更是在騰訊入股斗魚(yú)后不到24小時(shí)，市場(chǎng)有揣測(cè)虎牙主動(dòng)獻(xiàn)身騰訊系。
 

　　愛(ài)奇藝是由百度孵化而后分拆，百度仍持有愛(ài)奇藝69.6%的股權(quán)。
 

　　B站和映客就沒(méi)有爸爸，都是管理層持主要股權(quán)和投票權(quán)。
 

　　總結(jié)
 

　　中國(guó)視頻直播行業(yè)仍處于逐鹿中原的階段，尤其是綜合性長(zhǎng)視頻平臺(tái)在騰訊視頻與愛(ài)奇藝爭(zhēng)得不可開(kāi)交，雙方在付費(fèi)訂閱用戶數(shù)、下載量、活躍用戶數(shù)等多個(gè)指標(biāo)上依舊呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。
 

　　已上市的幾家寫(xiě)著IPO融資主要用途都是加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、品類擴(kuò)張，由此可見(jiàn)視頻直播行業(yè)是典型的：內(nèi)容決定流量，資本決定內(nèi)容。對(duì)于視頻網(wǎng)站們而言，要不共同跟進(jìn)賭明天，要不共同撒手維持現(xiàn)狀，任意一家的滯后行為都會(huì)淪為“為她人做嫁衣”，誰(shuí)先上市誰(shuí)就搶占先機(jī)。
 

　　老虎證券提示：證券投資是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的投資行為，投資者需要根據(jù)多方信息綜合分析制定投資決策，本文只為投資者提供投資知識(shí)學(xué)習(xí)資料，并不構(gòu)成任何投資建議。
 

　　轉(zhuǎn)自：企業(yè)家在線

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